Файл: Сущность маркетинговых исследований.pdf

Этап 3. Сбор информации. Данная фаза маркетингового Исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.

Методы сбора информации стремительно развиваются благодаря использованию компьютеров и средств телекоммуникаций. Некоторые исследовательские фирмы ведут свою деятельность из централизованного офиса. Профессиональные интервьюеры работают в специально оборудованных кабинах и выбирают телефоны респондентов в случайном порядке. После снятия респондентом телефонной трубки они зачитывают с монитора компьютера необходимые вопросы и заносят ответы в компьютер. Данная методика полностью исключает исправления и кодирование, снижает количество ошибок, экономит время и позволяет получить все необходимые статистические данные. Другие исследовательские фирмы устанавливают в торговых центрах специальные интерактивные терминалы. Все желающие принять участие в исследовании могут воспользоваться таким терминалом, прочитав вопросы с экрана монитора и введя свои ответы в компьютер при помощи клавиатуры.

Этап 4. Анализ информации. Последний этап маркетинговых исследований заключается в анализе собранных данных и получении выводов и результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования.

Этап 5. Предоставление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Этап 6. Принятие решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги.

Рисунок 4 – Пример этапов маркетинговых исследований при заказе исследований у специализированной маркетинговой компании

Популярность маркетинговых исследований растет, но многие компании в силу рядя причин так и не научились их правильно использовать. Тому есть ряд причин:

• Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие Менеджеры рассматривают маркетинговое исследование как способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать строгое определение стоящей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.
• Неправильное отношение к квалификации исследователей. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования есть нечто вроде конторской работы‚ а значит, должны соответствующим образом оплачиваться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Недовольные результатами менеджеры в итоге получают подтверждение собственных предрассудков относительно маркетинговых исследований как таковых.
• Неверная формулировка проблемы. В печально известном случае с выпуском компанией Coca-Cola нового напитка «New Coke» объем исследований был велик, но исследовательская проблема с маркетинговой точки зрения была сформулирована неправильно. Дело было не только во вкусовых качествах старой, классической колы, но и в отношении потребителей к торговой марке.
• Чрезмерно длительные или недостаточно тщательно проведенные исследования. Менеджеры хотят, чтобы результаты попали быстро и при этом были достоверными. Но условия проведения хорошего исследования - время и деньги, a менеджеры не желают ни долго ждать, ни много платить.
• Личностные различия и отличия в отношении к подаче информации. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджеры стремятся к конкретика простоте и определенности. Немудрено, что они воспринимают отчеты об исследованиях как абстрактные, переусложненные и недостаточно определенные. Впрочем, некоторые прогрессивные компании все чаще включают исследователей в состав управленческих команд, ответственных за развитие того или иного товара, причем влияние последних на разработку маркетинговых стратегий постоянно возрастает.

Организация исследований - это не только ответственный момент, это во многом стратегический и определяющий момент. От полноты, достаточности данных зависит будущее организации. Прежде всего нужно поставить цель - какие данные необходимы для принятия тактического решения. Относительно конкретной цели выстроить стратегию сбора данных - последовательность шагов, которых необходимо придерживаться. Пропуск того или иного шага может напрямую повлиять на ход проведения исследования и собранные данных будут неприменимы для последующего анализа, а это означает не только проигрыш конкурентам, это еще и затраты на проведение исследований (это может быть оплата как стороннему аналитическому агентству, так и оплата труда маркетологов-аналитиков в штате). Важно, чтобы специалист, проводящий исследования, был компетентен, мог правильно сформулировать текущую проблему, не был ограничен в ресурсах проведения исследования, а также мог правильно систематизировать полученные данные и сделать из них выводы, которые будут понятны лицам, принимающим решения. В следующей главе дается подробная классификация маркетинговых исследований, которая даст больше понимания относительно целесообразности и ценности маркетинговых исследований.

Глава 2. Классификация маркетинговых исследований

Без маркетинговых исследований про эффективную работу предприятия можно забыть, стоит это четко понимать. К сожалению, в конкурентоспособной среде нельзя действовать без аналитики предшествующих показателей и построения прогноза на будущее, точные и выверенные сведения - ключ к успеху предприятия. Поиск, сбор и систематизация полученных данных - вот те три кита, которые помогают руководству предприятия принять управленческие решения в сфере производства и сбыта товаров, оказания услуг.

Маркетинговые исследования имеют определенную цель, в зависимости от того, какая задача ставится перед предприятием. Не существует четких определенных принципов, которым должны следовать маркетологи - они определяются из потребностей и возможностей организации. Однако важно классифицировать существующие маркетинговые исследования в отдельные группы, чтобы можно выбрать самые необходимые, которые могут помочь сориентироваться в определении подхода к предстоящим исследованиям и выбрать самые необходимые для достижения поставленных целей предприятия.

2.1. Виды маркетинговых исследований

В основе маркетинговых исследований лежат различные проблемы, которые требуют соответствующих подходов и методов решения. В зависимости от этого все исследовательские проекты можно подразделить на группы.

1. По целям исследования:

1.1. Разведочные исследования – это исследования, проводимые с целью сбора первичной информации для выявления и постановки проблем и гипотез, а также установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования особенно для малых фирм может быть достаточно изучить опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения можно выделить: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционные методы.

1.2. Дескриптивные (описательные) исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто (является потребителем продукции фирмы)? Что (поставляет фирма на рынок)? Где (потребители приобретают данные продукты)? Когда (потребители наиболее активно покупают эти продукты)? Как (используется приобретенный продукт)?

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

1.3. Казуальные исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Данные исследования отвечают на вопрос: «Почему?». Например, в ходе исследования устанавливается связь между уровнем цены товара и спросом потребителей. Установив такую связь, можно проверить гипотезу - приведет ли 5%-ное снижение цены к увеличению числа покупателей, достаточному для компенсации потерь при снижении стоимости? Также можно определить причины изменения отношений потребителей, изменения рыночной доли, объема сбыта и т.д. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2. По условиям проведения:

2.1. Кабинетные исследования осуществляются на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке. Подобные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответы на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

2.2. Полевые (первичные) исследования означают изучение рынка на месте, что дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и данной группой потребителей. Это наиболее сложные и затратные методы изучения рынка.

3. По способу сбора и характеру информации:

3.1. Количественные исследования обычно осуществляются с помощью различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

3.2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Далее будут рассмотрены методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

4. По частоте проведения. Маркетинговые исследования проводятся или с целью постоянного мониторинга маркетинговых мероприятий, или для решения отдельных проблем.

4.1. Постоянные мониторинговые исследования:

а) постоянные, основанные на неизменной выборке исследования потребления и сбыта, с помощью которых производится оценка тенденций развития.

б) проводимые через регулярные промежутки времени исследования-разрезы, с помощью которых производится выявление ситуации, например, ежегодно.