Файл: Сущность маркетинговых исследований.pdf

Обобщая вышесказанное, как у количественных, так и качественных маркетинговых исследований есть свои плюсы и минусы (таблица 1).

Но как показывает практика наилучших результатов при проведении маркетинговых исследований можно добиться, комбинируя обе группы методик. Например, сочетая качественные фокус-группы и количественный опрос можно значительно улучшить количественный вопросник, сформулировать первоначальные гипотезы, более точно поставить задачи исследования.

Таблица 1 – Плюсы и минусы качественных и количественных исследований

Резюмируя вышесказанное, маркетинговое исследование позволяет определить целесообразность того или иного стратегического решения организации, либо же просто скорректировать текущую работу согласно необходимым требованиям. Что нужно сделать в ходе этого процесса? Собрать данные, проанализировать и сделать выводы. Цель и предмет исследований могут быть абсолютно разными, важно само их наличие до того, как начались исследования. Что может быть подвергнуто исследованию: бренд, конкретный товар или группа, услуга, целевая аудитория, потребительский сектор, конкуренты, новые тенденции и прочее. Но также в рамках одного исследования могут подниматься несколько разных вопросов и быть поставлено несколько разных целей, важно, чтобы они были взаимосвязаны. Приступая к исследованию и отталкиваясь от конкретной цели, нужно разработать план действий с конкретными временными рамками, необходимых для его выполнения. Важно, чтобы срок выполнения исследования не превышал темпы развития отрасли (продукта, конкурента и прочее), иначе данные будут абсолютно неактуальными. Далее, после согласования плана работ по исследованию, идет важнейший этап сбора и обработки информации. На данном этапе важно собирать исключительно те данные, которые отвечают поставленной ранее цели. Это позволит сосредоточится на проблеме и принять грамотное стратегическое решение. Некоторые маркетологи советуют обратиться к вторичным источникам информации, а самостоятельно проводить исследования только в случае, если каких-либо данных будет недоставать, поскольку это может значительно сэкономить время и средства.

Глава 3. Планирование проведения анкетирования на примере организации ООО «ОКТОБЛУ»

• 1. Цель проведения анкетирования

ООО «ОКТОБЛУ» - дочерняя компания сети гипермаркетов спортивных товаров Decathlon (Декатлон), представляющая ее интересы в России.

Decathlon— французская компания, специализирующаяся на разработке, производстве и розничной торговле спортивными товарами более чем для семидесяти видов спорта. Компании принадлежит торговая марка Decathlon («Декатлон»), а также более двадцати торговых марок, каждая из которых «отвечает» за конкретный вид спорта:

• Artengo (спорт с ракетками);
• B’TWIN (велосипедный спорт);
• Quechua (походы);
• Fouganza (конный спорт);
• Kalenji (бег);
• Aptonia (здоровье);
• Caperlan (рыбалка)
• Domyos (фитнес);
• Wed’ze (зимние виды спорта) и пр.

Соответственно, целевой аудиторией сети магазинов Декатлон являются юзеры, которые хотят приобрести спортивные товары для себя и своих близких по доступным ценам.

Как узнать отношение юзеров товара к бренду Декатлон? Устраивает ли их качество товара? Что бы они хотели видеть в магазине? На эти и другие вопросы поможет получить ответы один из эффективнейших методов маркетинговых исследований - анкетирование потребителей. Он позволяет компании не только получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей к бренду, но и прозондировать потребительский рынок с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Основная задача - - создать социальный документ с определенным перечнем вопросов, чтобы максимально получить ответы для исследуемого опроса, чтобы лучше узнать своего клиента, а соответственно с помощью этой информации повысить прибыль магазинов.

Цель анкетирования - опросить как можно больше людей в кратчайшие сроки. С помощью правильно поставленных вопросов мы сможем получить правдивую информацию о продукте и о возрастной категории ваших потребителей, откуда они, их статус и пол.

В данной работе я сделаю акцент на составлении анкеты для опроса покупателей сети магазинов Декатлон для выявления их ассоциаций относительно самого бренда.

• 1. Типы вопросов для проведения анкетирования

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Рассмотрим подробнее варианты составления вопросов открытого и закрытого типа (таблица 2 и 3).

Таблица 2 – Вопросы открытого типа

Таблица 3 – Вопросы закрытого типа

При составлении анкеты важно помнить:

I. Следите за тем, чтобы вопросы были беспристрастными. Не наводите респондента на «правильный» ответ.

2. Вопросы должны быть как можно более простыми. Два вопроса в одном легко могут запутать респондента.

3. Вопросы должны быть конкретными. Иногда полезно добавлять небольшие подсказки. Например, считается хорошим тоном четко определять периоды времени.

4. Избегайте жаргонных слов и сокращений. Жаргон, а также неупотребительные сокращения и аббревиатуры использовать нельзя.

5. Не используйте сложные или редкие слова. Только слова, используемые в повседневной речи.

6. Остерегайтесь двусмысленных слов. Слова «обычно», «часто» и т.п. не имеют конкретного смысла.

7. Избегайте вопросов с отрицанием. Лучше спросить: «Вы когда-нибудь...?», чем «Вы никогда не...?».

8. Избегайте гипотетических вопросов. Сложно ответить на вопрос о вымышленной ситуации. Ответы могут оказаться недостоверными.

9. Не используйте слов, которые могут быть услышаны неправильно. Особенно при проведении телефонных опросов. На вопрос: «Что вы думаете о секте?» могут быть даны интересные, но не слишком полезные ответы.

10. Упростите ответы на сложные вопросы. Если респондент должен ответить на вопрос о своем возрасте или обороте своей компании, лучше сразу предложить несколько вариантов ответа.

11. Следите, чтобы варианты ответов не перекрывались. Варианты ответа должны последовательно охватывать всю категорию, но не перекрываться.

12. В вопросах c фиксированными вариантами ответов используйте вариант «другое». Всегда следует оставлять респонденту возможность дать отличный от предопределенных вариантов ответ.

• 1. Анкета для проведения опроса узнаваемости бренда Декатлон

Узнаваемость бренда – это когда потребитель выделяет определенный бренд среди прочих. В большинстве случаев именно этот фактор влияет на его конечный выбор, если только у него нет негативной истории. Узнаваемость включает в себя некий перечень характеристик: название, логотип, строчка из рекламы, связанная с качественным или иными и параметра. Исходя из этого происходит ассоциативная связь между брендом и товаром, что непосредственно влияет на выбор целевой аудитории. Соответственно, от популярности бренда зависит его конкурентоспособность, от конкурентоспособности – конечная покупка пользователем, а последнее влияет на объем продаж.

Для изучения отношения целевой аудитории к бренду Декатлон предлагается использование следующей анкеты:

Укажите данные о себе:

Пол

Возраст

Местонахождение

Образование

1. Вид Вашей деятельности

Учусь

Работаю

Учусь и работаю

Занимаюсь домашним хозяйством

Другое

2. Ваш доход в месяц

Менее 20 000 руб

От 20 000 до 35 000 руб

От 35 000 до 55000 руб

От 55 000 до 75 000 руб

Свыше 75000

3. Что для Вас важно, когда Вы покупаете спортивные товары? (расположите ответы в порядке значимости, 1 место- наиболее значимый аспект)

Цена

Качество

Бренд

Внешний вид товара