Файл: Опрос как метод маркетингового исследования(Опрос как метод маркетингового исследования).pdf

Имижд-реклама направлена «впрок», на будущее. Она способствует созданию благоприятной репутации магазина. Необходимо постоянно поддерживать интерес покупателя к магазину. Принимая во внимание то, что продукты питания той же марки и качества можно найти и в другом магазине, необходимо предоставить клиенту мотив выбора именно магазинов ООО «Южуралторг».

Существует ряд рекламных мероприятий, которые могут поднять престиж магазинов ООО «Южуралторг» и привлечь внимание покупателей.

Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазин-ную и рекламу в СМИ. Последняя весьма традиционна и все чаще используется скорее как инструмент позиционирования магазина. Большинство новаций в способах продвижения в российской рознице сосредоточено в рамках первых двух видов.

Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин - правильное оформление витрины. Эта наиболее имиджевая и привлекающая составляющая наружного оформления хранит в себе огромный коммуникативный потенциал. Она может не только информировать потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о промоакциях, проводимых в данный момент. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.

Специалисты разделяют все витрины на несколько видов:

• фасадные (традиционные) - классические (с глухой стеной) или сквозные (зал просматривается);
• демонстрационные - располагаются в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя;
• торговые - собственно прилавок со стеклянными панелями.

В последнее время фасадные витрины не столько рекламируют магазин, сколько ориентированы на продажу конкретного товара. Часто магазин сдает в аренду место в витрине или позволяет оформить ее в фирменном стиле производителя (например, Coca-Cola). Но в любом случае при оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. Если же предполагаемые потребители проходят в непосредственной близости, максимальное коммуникативное воздействие будет оказывать нижняя треть витрины.

Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (point of sales - точка продаж) или POP-рекламой (point of purchase - точка покупок). Она направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне. POS-материалы, размещаемые во входной зоне, как правило включают: таблички «открыто / закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS-дизайна входной группы относятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или с указанием пути к определенному торговому отделу.

---

Собственно в торговом зале располагаются плакаты, буклеты, каталоги, большие яркие ценники (на них нарисован сам товар определенного вида, его упаковка), воблеры (небольшой плотный плакатик с логотипом фирмы или изображением брэнда, подвижно крепящийся к прилавку), стикеры, объявления на подставке, которые обычно крепятся на край открытого холодильника, лайт-боксы (объемное изображение товарного знака светящееся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки), фирменные стойки, стенды и холодильники, стоечки на прилавок с изображением ассортимента (особенно распространены в сегменте мороженого), дисплеи (обычно размещают над кассой или над прилавком по ходу движения покупателя), айс-стопперы (eyes-stoppers) большие подвесные и «стоячие» модели товара.

Весьма эффективна реклама на продовольственных тележках - изображение располагается в особых карманах на торцевой части тележки с внешней и внутренней сторон. От прочих видов визуальной рекламы на местах продаж рекламу на продовольственных тележках отличают высокие показатели по количеству контактов с покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано наибольшее число тележек) и ее динамичный характер (изображение мелькает в разных местах и при всевозможном освещении, так как тележки не стоят на месте, что увеличивает эффективность его взаимодействия с покупателем). Внутренняя поверхность тележки выигрывает по продолжительности контакта с конкретным покупателем, внешняя - по количеству контактов с разными покупателями. К недостаткам относятся незначительный размер изображения, что влечет за собой проблему использования подобного носителя в информационном аспекте.

Ощутимым недостатком рекламы с использованием традиционных средств - телевидения и печатных изданий - является отсутствие «индивидуализации» обращения к потенциальном покупателям. Решить данную проблему может, например, проведение почтовой рассылки в дома на территориях, прилегающих к магазинам предприятия. В данном случае реклама обретает характер личного обращения - обращения «в Ваш личный почтовый ящик».

Целью распространения печатной продукции служит донесение рекламной информации (или информации иного рода) до максимального количества потенциальных потребителей ООО «Южуралторг» районах размещения магазинов. Массовая раскладка реклам-ных материалов помогает оперативно донести информацию о проводи-мых ООО «Южуралторг» акциях до большого количества потенциаль-ных клиентов на заданной территории.

---

В настоящее время листовки (печать и изготовление) являются предметом внимания большинства предпринимателей. Многие бизнесмены понимают, что печать листовок обходится дешево в сравнении с другими средствами рекламы, но результаты очень эффективны. Поэтому все чаще печать листовок и флаеров превращается именно в тот рекламный ход, на который возлагаются основные надежды владельцев бизнеса.

Наиболее экономично в расчете на один экземпляр обходится цифровая печать рекламных листовок.

Появление рядом с магазинами новых торговых точек розничной сети «Магнит» делает актуальной для ООО «Южуралторг» установку рекламных щитов в районах месторасположения магазинов с целью сохранения своих прежних покупателей и привлечения новых.

Основным преимуществом рекламных щитов является возможность размещения их в местах скопления целевой аудитории. Это могут быть как оживленные магистрали города, так и пешеходные улочки для привлечения покупателей в розничные магазины предприятия. Ключевым моментом этой рекламной компании является место размещения этого щита - в месте постоянного плотного потока людей, потенциальных покупателей

Отдельностоящие рекламные щиты можно установить перпендикулярно проезжей части, равно как пешеходным улицам в центре города и в спальных районах, в местах пересечения транспортных и людских потоков.

Практически каждое рекламное агентство предоставляет своим заказчикам такую услугу, как реклама на щитах. Наружная реклама должна притягивать взоры, именно поэтому рекламные щиты пользуются огромной популярностью - кричащие яркими красками и большими буквами каждый о своем товаре или услуге, они невольно привлекают к себе внимание. Достичь такого эффекта удается, благодаря совокупности нескольких факторов:

• размер;
• высота размещения;
• место расположения;
• оформление информационного содержания плаката.

Наиболее оптимальным размером рекламного щита, является

формат 3 м х 6 м - такие щиты используются особенно часто. Если есть потребность в более крупноформатном носителе рекламной информации, то рекламные агентства всегда могут предложить арендовать щит гораздо большего формата.

Высота размещения щита определяется в соответствии с его размерами - крупноформатный щит можно расположить гораздо выше, чем того требует щит, меньший по площади. Плакаты (баннеры) для рекламных щитов печатаются на нескольких видах материалов - бумаге, баннерной ткани различных видов, самоклеющейся пленке. Множество конструктивов, видов и технологий, используемых в наружной рекламе, вкупе с оптимальным выбором места размещения позволяет достигнуть цели рекламной компании с наименьшими финансовыми затратами. Монтаж наружной рекламы обычно осуществляется силами промышленных альпинистов, монтажников высотников, с применением автовышек либо веревочного снаряжения.

---

Реклама на щитах достигает своей эффективности за счет следующих свойств:

• формат - своей масштабностью реклама на щитах позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей;
• наглядность - рекламируемый товар, услуга или торговая марка благодаря креативной мысли, хорошему дизайну и современным средствам печати предстают перед потребителем во всей красе;
• широкая география - помимо городских улиц, рекламные щиты, расположенные на пригородных трассах, охватывают аудиторию и за пределами города;
• непрерывность воздействия - для большинства рекламных щитов актуальна подсветка, внешняя или внутренняя, так реклама на освещенном рекламном щите работает 24 часа в сутки;
• многократный контакт с покупателем - потенциальный клиент за время размещения (месяц и более) многократно контактирует с рекламой на щитах: гуляя пешком, проезжая на трамвае или на собственном авто.

Реклама на щитах обычно размещена с двух сторон - это дает больший эффект, нежели когда реклама только с одной стороны. Особенно важно учитывать это при установке рекламных щитов на трассах и автомагистралях, так как в этом случае рекламу увидит гораздо большее количество людей.

Доказано, что наиболее часто встречающаяся реклама запомнится наверняка и, в нужный момент, визуальная картинка окажет свое воздействие на потенциального потребителя, заставив предпочесть рекламируемый товар или услугу другим аналогичным.

Чтобы реклама на щитах возымела нужный эффект, рекламные щиты размещаются в местах, где возможно наибольшее скопление людей и транспорта, а так же в непосредственной близости от места реализации данной продукции или предоставления рекламируемых услуг.

Для основного количества людей единственным источником информации является наружная реклама. Именно поэтому рекламодателями уделяется большое внимание к размещению рекламы на щитах. Результат, как правило, превосходит все ожидания.

ООО «Южуралторг» может использовать размещение рекламной конструкции с логотипом бренда «SPAR» на трамвае.

Трамвайные маршруты в городе Орск достаточно продолжительны, и низкая скорость этого транспортного средства делают рекламу на трамваях очень удобной для восприятия. Помимо этого, из всех видов наземного общественного транспорта трамвай, в силу особенностей своего движения, имеет наиболее опрятный вид.

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

---

Реклама на транспорте обладает множеством преимуществ перед другими видами наружной рекламы. Основной плюс подобной рекламы - это максимально быстрый эффект, благодаря огромному охвату аудитории.

Размещенная таким образом реклама привлекает внимание не только автолюбителей и пешеходов, ожидающих общественный транспорт на остановках. Размещение рекламы на трамваях делает их по- своему уникальными, что, несомненно, притягивает взгляд практически каждого человека.

Размещение рекламы на транспорте настолько эффективно, что многие предприятия стали использовать корпоративный транспорт, для дополнительной рекламы услуг или товаров. Это благотворно сказывается на бюджете организации, так как позволяет экономить на аренде транспорта под рекламу, а покупка наклеек не несет существенного ущерба. В качестве примера использования корпоративного транспорта, можно привести таксопарки. Актуальность данного вида рекламы стремительно возрастает и находит все больше подтверждений своей выгоды, начиная от быстрого эффекта и заканчивая низкой стоимостью, что тоже является важным аспектом.

Эта реклама отличается от остальных видов, как уже отмечалось выше, массивным охватом аудитории потенциальных потребителей без учета их социальной принадлежности к тем или иным слоям, способствует качественному запоминанию рекламной информации и сюжета, длительный срок воздействия.

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения.

Основным показателем оценки эффективности рекламной коммуникации является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота транспортное положение расстояние до светофора ширина проезжей части расстояние видимости конкурирующие конструкции препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

---