Файл: Опрос как метод маркетингового исследования(Опрос как метод маркетингового исследования).pdf

Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, чтобы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться. Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как общую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготовку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации своей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы используется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, ноутбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.

Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.

Глава 2. Практические аспекты проведения опросов в маркетинговых исследованиях в ООО «Южуралторг»

2.1.Общая характеристика предприятия

ООО «Южуралторг» - предприятие розничной торговли, занимающееся продажей товаров продовольственной сферы, табачными изделиями, винно-водочной продукцией и предметов сопутствующего спроса.

Общество организовано 4 апреля 2000 г., является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Размер уставного капитала составляет 2150 тыс. руб.

В структуру предприятия входят несколько магазинов в разных районах города Орска. Для осуществления коммерческой деятельности ООО «Южуралторг» имеет в собственности свои и арендует складские и торговые помещения. В общей сложности предприятие имеет торговую площадь 1700 м².

---

В крупнейшей торговой точке предприятия организован склад по приемке и хранению продукции. Работники склада осуществляют сортировку продукции, а затем, согласно заявкам, составленным товароведами, доставляют её во все остальные торговые точки. Доставка организована собственным транспортом.

Торгово-технологический процесс в розничной торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций. В процессе используется различное современное оборудование. Скоропортящаяся продукция хранится в холодильных камерах, ларях, шкафах, бонетах. При расфасовке используются запаечный аппарат - горячий нож и горячий стол, при взвешивании: в прилавочных магазинах - электронные весы, в магазине самообслуживании - автоматические весы с термоэтикетом.

Расчеты с покупателями оформляются через кассовые терминалы с помощью сканеров штрих-кодов.

В магазинах самообслуживания организован современный холодный зал, где используется охлаждающая система. В этом помещении выставлена следующая продукция: молоко и молочные изделия, овощи, фрукты, безалкогольные напитки, соки, пиво, консервы.

2.2.Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Целью маркетинговой деятельности ООО «Южуралторг» является формирование спроса покупателей и стимулирования сбыта. Достижению поставленной цели способствует как изменение организации торговой деятельности самого предприятия, так и изменение поведения потребителей в своих интересах. Главная задача - побудить покупателей стать постоянными клиентами ООО «Южуралторг».

На предприятии организован сбор информации о конкурентах: менеджеры 3-4 раза в неделю производят мониторинг цен в магазинах ООО «Южуралторг» и сравнение их с ценами в магазинах конкурентов.

ООО «Южуралторг» в организации собственной деятельности учитывает то, что лояльность покупателей складывается, когда его устраивают: цена и качество товаров, географическое положение торговых точек, обслуживание и отношение к себе, а также имидж продавца, то есть «антураж». Поэтому ООО «Южуралторг» непрерывно работает во всех этих направлениях и чётко формулирует свою позицию по отношению к покупателям: чем выше уровень конкуренции, тем опаснее недовольство покупателя.

---

Среднестатистический покупатель в России приобретает около 150 наименований товаров в год, но он стремится выбрать их из большего количества разнообразных родственных товаров и ожидает появления новых, более качественных. Общая номенклатура продукции магазинов предприятия составляет около 10 тыс. наименований товара разных производителей и от разных поставщиков. Покупатель, благодаря большому ассортименту товаров различных ценовых групп, обладает правом выбора нужных ему продуктов разных марок и брендов, разной фасовки и с разными наполнителями. Для ООО «Южуралторг» характерен постоянный и широкий ассортимент, а также средний уровень цен. При составлении ассортимента принимались во внимание следующие факторы:

• появление новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазо - нов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

Постоянство и широта ассортимента ООО «Южуралторг» являются важными факторами его конкурентоспособности. Большинство покупателей предпочитают устойчивый ассортимент. Основным принципом ассортиментной политики ООО «Южуралторг» является правило: нужный товар в нужное время в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой.

В ассортиментном перечне ООО «Южуралторг» присутствуют товары разных ценовых групп. Его основу составляют продукты питания и сопутствующие товары низкой и средней ценовых категорий, к которым имеет приверженность основная масса покупателей предприятия. К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икру красную, деликатесную продукцию, кофе, коньяк, «Мартини», некоторые сорта вин.

В ассортиментном перечне товаров организации представляет товары не только местных, но и иногородних поставщиков. Товарооборот продукции местных производителей (Орск, Новотроицк, Гай) составляет 25-30 %. Большая большой часть товарооборота из иногородних поставщиков принадлежит Москве (70 %), затем идут поставщики Оренбурга (20 %), далее - Уфа (5 %) и Челябинск (5 %). Предприятие старается продавать товары исключительно хорошего качества, вся продукция имеет сертификаты качества.

---

Организация деятельности магазинов ООО «Южуралторг» направлена на осуществление комплекса организационно-технических, экономических и санитарно-гигиенических мероприятий, позволяющих осуществлять торгово-технологический процесс, эффективно использовать торговые, складские площади, оборудование.

Проблемами обеспечения магазинов товарами и их хранением занимается товароведческая группа, которая обеспечивает стык между закупочной логистикой и логистикой розничных продаж. Недостатком в процессе хозяйственной деятельности является низкий уровень документооборота между центральным офисом и магазинами. На данный момент все документы по товародвижению отправляются в офис не ежедневно, а три раза в неделю.

Информационная система управления ООО «Южуралторг» основана на применении программного обеспечения 1С: Торговля, которая не имеет функциональных модулей анализа и планирования.

ООО «Южуралторг» располагает небольшими и средними комплексами помещений. Большую часть помещений занимают торговые залы. К помещениям для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже относят приемочные, разгрузочные, фасовочные кладовые для хранения товара.

Для разгрузки транспортных средств в магазинах оборудованы специальные места. Помещения для приемки товаров по количеству и качеству примыкают к месту разгрузки. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещения для приемки товаров имеют кратчайшую связь с торговыми залами.

Приемка товаров - это установление фактического количества, качества и комплектности товаров, а также определение отклонений и вызвавших их причин. Приемка товаров по количеству осуществляется на основании сопроводительных документов, к которым относятся: счета, счета-фактуры, накладные, товарно-транспортные накладные, кипные карты, упаковочные листы. Эти документы сопровождают товары в пути следования от поставщика к торговому предприятию и поступают одновременно с товарами.

Все сопроводительные документы имеют свою форму и обязательные реквизиты. Количество поступивших товаров должно определяться в тех же единицах измерения, которые указаны в сопроводительных документах. Факт приемки товаров подтверждается распиской (подписью) получателя товара в сопроводительном документе. Подпись заверяется штампом или печатью. При этом получатель делает отметку, что товар принят без вскрытия и без проверки фактического наличия товара внутри тары. Это делается затем, чтобы не была выставлена соответствующая претензия. После приемки по количеству ответственность за сохранность товаров полностью возлагается на товароведов ООО «Южуралторг», принявших товары.

---

Приемка товаров по качеству - это определение достоинства товаров (их качества), комплектность (наличие всех предметов, входящих в данный комплект) и маркировки. Приемка товаров по качеству является важнейшей частью технологического процесса складской переработки грузов.

Зона хранения товаров в магазинах ООО «Южуралторг» размещается в помещениях, в непосредственной близости с торговым залом.

Помещения для хранения товаров оснащены соответствующим технологическим оборудованием - стеллажами, подтоварниками коробками.

Процесс хранения товаров начинается после приемки и перемещения товаров на склад. Хранение товаров на складе является одной из важнейших операций технологического процесса на складе. Условия хранения должны предотвращать ухудшение качества товаров, обеспечивать сохранность потребительских свойств товаров.

Запасы товаров, хранящихся на складах, должны обеспечивать непрерывность и ритмичность их движения в сферу потребления. Отпуск товаров со склада является заключительным этапом складских операций.

Для продажи товара и его показа магазин оснащен торгово-технологическим оборудованием. Наибольшее пространство занимают открытые стеллажи и холодильные установки.

Одним из главных условий продажи товара является его заметность. Исследования, которые проводили менеджеры ООО «Южуралторг», показали, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. Верхние полки используются в основном для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. В основном это товары высокого качества, которые имеют красивый внешний вид.

Нижние полки считаются самым худшим местом расположения товара. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

С целью стимулирования продаж в магазинах ООО «Южуралторг» в течение 2014-2016 гг. регулярно проводились мероприятия для продвижения товара. Как правило, их организаторами и заказчиками являлись дистрибьюторы изготовителей в регионе, со складов которых общество получает товар. Так, например, в 2015 г. ООО «Фудсервис», являющийся одним из основных и постоянных поставщиков предприятия, проводил промоакции для продвижения поставляемой им продукции, делая подарки покупателям своего товара на кассах магазина. Сообщения о промоакциях размещались на входе.

---