Файл: Опрос как метод маркетингового исследования(Опрос как метод маркетингового исследования).pdf

В 2016 г., с целью привлечь внимание и повысить продажи, которые снизились в связи с сезонностью спроса, была организована акция «два по цене одного» холодного чая марки «Ахмад». Цель акции была выполнена быстро - товарные запасы чая были распроданы, так как покупатели всегда хорошо реагируют на такие предложения.

Поставщики винно-водочных изделий и слабоалкогольной продукции стимулируют сбыт своего товара и привлекают внимание к своим брендам как правило акциями «п товаров по цене n - 1». Информация о проводимых акциях всегда присутствует на входе в магазин и, таким образом, покупатели заходят в магазин, уже имея представление, какие выгодные предложения существуют в данном магазине сегодня.

В магазинах ООО «Южуралторг» часто проводятся дегустации, главная задача которых - познакомить потенциального покупателя с новой продукцией изготовителя или либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда. В 2014-2016 гг. такие мероприятия неоднократно проводили изготовители кондитерских изделий (тортов и пирожных) - ООО «Хлебпром» (г. Челябинск), ООО «Медок» (г. Орск); мясных и колбасных изделий - ЗАО «Орский мясокомбинат», ООО «Новотроицкий комбинат», ООО «Желен».

Ассортимент продукции, представленной на дегустации, как правило, включал в себя 4-6 наименований. Как правило, эти акции проводились по три или два дня в неделю, о чем покупатели узнавали из объявлений, размещенных в магазинах и на ближайших остановках пассажирского автотранспорта.

Дегустации проводились в дни наибольшей активности покупателей, которые были определены в ходе исследований менеджеров ООО «Южуралторг»: четверг и пятница с 16-00 до 20-00 и суббота с 13-00 до 17-00.

Подобным образом организованные дегустации призваны:

• ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции, то есть повысить степень информированности покупателей;
• увеличить объемы реализации новых товаров и товарооборота магазина за счёт роста реализации новых товаров.

Помимо вышеперечисленных мероприятий, проведенных при непосредственном участии поставщиков, организация постоянно объявляет «скидки дня», информацию о которых покупатели узнают с выносных штендеров с логотипом предприятия еще за пределами магазина. Часто привлекательная цена является главным побудителем зайти в магазин и совершить импульсную покупку.

Для выстраивания длительных отношений с покупателями, с начала открытия, в магазинах ООО «Южуралторг» действует система дисконтных карт. Покупатели, которые приобрели в первые дни работы магазинов товары на определенную сумму, получили простые дисконтные карты с фиксированной скидкой в 3 или 5 % на каждую повторную покупку. Чтобы дисконтная карта лучше работала, руководство предприятия позаботилось о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, поэтому в чеке присутствует строка «сумма скидки».

---

Продукция, на которую объявлено кратковременное снижение цены, выделяется специальными ценниками «Лучшая цена». Это помогает покупателю быстрее ориентироваться в магазине и привлекает внимание к продвигаемому товару.

Существенные изменения ООО «Южуралторг» пришлось произвести после открытия магазинов известной российской розничной се-ти «Магнит». Предприятие заключило лицензионный договор с компанией «SPAR International» и получило право осуществлять свою деятельность под международным брендом «SPAR». Кроме очевидных внешних изменений, соответствующих фирменному стилю бренда, был также пересмотрен и значительно разнообразился ассортимент товаров, изменилось расположение витрин и стеллажей с продуктами, произведена и исправлена выкладка товара для лучшей навигации покупателей в пределах магазина.

Такая реакция на поведение конкурентов направлена на привлечение новых потребителей, сохранение лояльности и поддержание интереса постоянных покупателей к магазину.

Для полного изучения состояния предприятия, необходимо провести SWOT-анализ. В процессе SWOT-анализа получены ответы на следующие вопросы:

• каковы сильные и слабые стороны ООО «Южуралторг»;
• каково влияние внешней среды на деятельность ООО «Юж- уралторг»;
• в какой мере сильные стороны ООО «Южуралторг» позволяют ему воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них);
• в какой мере слабые стороны ООО «Южуралторг» не позволяют ему воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них);
• какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям;
• какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

Результаты исследования представлены в сводной таблице 2.1.

Нестабильная экономическая ситуация в стране в условиях кризиса обостряется, в связи с этим внешние факторы нам будет предусмотреть труднее, поэтому нужно делать акцент на внутренних факторах - совершенствовать сильные стороны и стремится исправлять слабые стороны.

В сложившихся экономических условиях одной из самых сложных задач, стоящих перед любым предприятием, является определение объема средств, необходимых на проведение рекламных и других стимулирующих сбыт мероприятий.

Таблица 2.1 - SWOT-анализ деятельности ООО «Южуралторг»

Сильные стороны	Слабые стороны
высокий уровень квалификации и опыт работы персонала; широкий ассортимент; низкий уровень цен; проверенные поставщики товаров.	недостаточный уровень мотивации персонала; низкая насыщенность типовых и ассортиментных групп; отсутствие мощной рекламной кампании; отсутствие дополнительных услуг.
Возможности	Угрозы
расширение распределительного центра; совершенствование закупочной политики: рост объёмов закупок и получение больших скидок; совершенствование информационной системы.	высокий уровень конкуренции; снижение покупательной способности населения; рост цен у поставщиков.

---

В ООО «Южуралторг» бюджет на рекламные и другие стимулирующие сбыт мероприятия устанавливается, исходя из оценки имеющихся возможностей, что, конечно же, затрудняет средне- и долгосрочное планирование маркетинговых мероприятий. Остаточный принцип распределение затрат на маркетинговые мероприятия может оказаться малоэффективным, а иногда и просто бесполезным, поскольку возможности, когда минимальными расходами можно достичь поставленных целей могут быть упущены.

В состав затрат на изготовление наружной рекламы вошли такие изделия, как вывески, информационные щиты, штендеры, крышные установки, объемные буквы, световые короба, неоновая реклама.

Наружная реклама в современном мире исполняет несколько функций. Самая главная - это, конечно информационная - ее выполняют штендеры, таблички, информационные щиты.

Услуги сайта «Orsk.ru» включают в себя размещение рекламного баннера. Благодаря данному средству маркетинговой коммуникации и на основании отчетов о посещении сайта, руководство предприятия имеет возможность изучить сводную статистику по спросу.

Дисконтные карты являются одним из рычагов повышения покупательской способности клиентов. В настоящее время в большинстве магазинов, как в России, так и за рубежом, уже давно внедрены различные дисконтные системы на основе использования карт. Владельцы этих магазинов уже давно осознали те преимущества, которые дает дисконтная карта:

• способ поощрения для своих клиентов;
• элемент престижа и современности;
• дисконтные карты рождают желание клиента вернуться в магазин;
• средство для рекламной компании.

2.3.Направления использования маркетинговых исследований

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей.

Каждый магазин имеет свой имидж у покупателей, свои сильные и слабые стороны, поэтому суждения покупателей о том, почему они посещают то или другое торговое предприятие, могут существенно отличаться. Основная часть посетителей магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, однако довольно значительное количество людей заходят туда случайно (по дороге с работы, гуляя и так далее). У данной группы людей нет ясно выраженной потребности в совершении покупки, и их последующее покупательское поведение будет целиком зависеть от атмосферы в торговом зале магазина. Чем выше уровень информированности подобных покупателей и обслуживания в магазине, тем большая часть этой группы может стать покупателями как при первом посещении, так и впоследствии.

---

Как уже отмечалось, покупателей ООО «Южуралторг» привлекает широкий ассортимент и богатый выбор товаров по средней ценовой категории. То, что магазины расположены очень удобно, рядом с домом считают важным практически 50 % посетителей.

Гонка за расширением товарного ассортимента обострила ряд проблем. Прежде всего, увеличение широты ассортимента требует дополнительных складских и торговых площадей, которых постоянно не хватает. Следовательно, поднимается проблема более эффективного размещения товаров на складе и в торговом зале.

На сегодняшний день в магазинах ООО «Южуралторг» используется смешанная модель закупок, когда часть товара проходит через распределительный центр - центральный склад, а часть - завозится напрямую в магазины. Отсюда возникает проблема нехватки складских площадей. В связи с эти торговые стеллажи порой превращаются в складское оборудование, то есть на полках вместо ограниченного количества товаров стоят целые коробки товара. Магазины подобным способом находят решение проблемы нехватки складских помещений.

Расширение площади центрального склада и развитие централизованного обеспечения магазинов является более продвинутой в логистике схемой, чем прямые поставки. В этом случае ООО «Южуралторг» строится или арендуется дополнительный склад, куда поставщики привозят определенное количество продукции и по мере поступления заказов из торговых точек они подбираются и развозятся. Таким образом, сокращаются транспортные затраты, кроме того, поставщики снижают цены, потому что им достаточно привезти одну большую партию товара один раз, а не несколько раз маленькие.

Одна из основных проблем, с которой сталкиваются практически все торгующие предприятия, занявшиеся организацией собственных распределительных центров - слабая информационная система. Как правило, предприятия не уделяют этому пункту должного внимания и пытаются на нем сэкономить.

Анализ информационной системы ООО «Южуралторг» показал, что она является недостаточной для постоянного контроля состояния торговых запасов и организации эффективного товародвижения. Между тем информационную составляющую можно назвать одним из наиболее существенных элементов построения качественного распределительного центра. Для того, чтобы подобный центр работал и обслуживал немалое количество наименований, чтобы не было ошибок, товар не пропадал и не просрочивался, должна быть организована хорошая информационная система. При этом нужно учесть, что такие системы - удовольствие не из дешевых, но проектирование современных логистических структур не делается «вручную».

---

В настоящее время в этой области самое широкое применение находят разнообразные компьютерные экспертные средства и системы планирования процессов логистики. В связи с этим решающее значение приобретают практические принципы и методы работы с прикладным программным обеспечением. Эксперт в области логистики нуждается в первую очередь в универсальных и эффективных программных инструментах. Они позволяют организовывать весь цикл работ в области ло - гистики - от нового проекта до контроля за уже действующей системой.

Второй проблемой расширения ассортимента является проблема выбора. Эта проблема имеет два аспекта. Во-вторых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящего товара. Во-вторых, сложнее становится отбирать товары не только покупателям, но и самим торговцам.

Многие продавцы неправильно считают, что даже при громадном ассортименте предоставленный самому себе покупатель сможет без сторонней помощи справиться с выбором и совершением покупки. Тем не менее опыт деятельности современных магазинов довольно быстро доказал, что эта концепция была неправильной. Равнодушное и безучастное отношение персонала к покупателям стало отпугивать покупателей, ощутивших трудности в поиске товаров.

Проведенные исследования показали, что основная часть покупателей в магазинах предпочитает обратиться к продавцу с вопросом, где найти необходимый ему товар в торговом зале. Отсюда можно сделать вывод о том, что открытая выкладка товаров и систематизация по товарным группам далеко не всегда работают эффективно. В таком случае необходимо повышать эффективность средств информирования покупателей (вывески, указатели, планы секций и так далее).

Важным средством коммуникации с покупателем и повышения уровня его информированности является реклама.

Практически любую рекламу торгового предприятия можно разделить на две большие группы: реклама магазина (то есть самого торгового предприятия) и реклама товаров.

Руководители магазина должны определить, что им необходимо рекламировать - магазин или продаваемый товар.

Наиболее перспективным направлением развития рекламы для ООО «Южуралторг» следует считать рекламу магазина или имидж-рекламу.

Такого типа торговой организации как ООО «Южуралторг» не стоит размениваться на рекламу товаров, ассортимент которых достаточно широк, и подобран по принципу стабильности и низких цен. В данном случае нужна реклама, способствующая созданию благоприятного образа у максимального количества граждан. Именно благодаря этому виду рекламы возникает некая «дружеская» связь между магазином и покупателем, именно этот вид наиболее способствует превращению разового покупателя в постоянного.

---