Файл: Опрос как метод маркетингового исследования(Опрос как метод маркетингового исследования).pdf

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, используемых в тестировании коммуникативной эффективности любого вида рекламы, которые представлены на рисунке 2.1.

Рисунок2.1 - Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, - необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной.

Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг - запоминание ее.

Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода - использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй - на привлечение. Для получения подобных характеристик используются специальные тесты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и так далее.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя.

Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина.

Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем. Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления.

Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель увидевших рекламное объявление людей для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Очевидно, что у ООО «Южуралторг» имеется большой выбор средств продвижения, то есть вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:

• бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
• целевая аудитория магазина;
• товары, продаваемые в магазине;
• цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;
• объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).

В зависимости от мотива выбираются наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине. Обычно в практике торговых организаций используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.

Заключение

Опрос, как метод маркетинговых исследований может иметь следующие недостатки:

– информация, которая получена в результате опроса, упрощает социальную действительность,

– существует некое влияние интервьюера на опрашиваемых. Перечисленные выше недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода маркетинговых исследований можно большой объем практически любой информации. Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:

– учет специфики метода опроса и того, что основным источником информации выступает словесное сообщение индивида;

– учет методических и технических особенностей данного метода, а для этого необходимо не только правильно составить вопросы в опросном листе, но и провести верную организацию данного мероприятия;

– соблюдение всех составляющих надежности получаемой информации, а именно достоверности, устойчивости, репрезентативности. В процессном отношении метод опроса сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь или интервьюер с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо на них ответить. Как источник информации респондент занимает особое место. Респондент может:

– обладать или нет необходимой исследователю информацией; – понимать или нет суть вопросов;

– желать или нет отвечать на поставленные вопросы. Для усиления надежности получаемой информации используются определенные меры, а именно: – использование различных по типу и виду вопросов (открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, и так далее);

– правильная постановка и расстановка вопросов в опросном листе; – правильное структурирование и построение опросного листа;

– предоставление возможности проходить опрос анонимно, а так же обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

– организация инструктажа интервьюеров и эффективный контроль за их работой;

– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

Можно сделать вывод, что значительное негативное влияние на рентабельность продаж оказал рост себестоимости товаров. Несмотря на то, что себестоимость проданных товаров определяется уровнем цен у поставщиков ООО «Южуралторг», предприятие может осуществлять более эффективную закупочную политику: осуществлять поиск более выгодных вариантов закупок или поставщиков.

Значительное положительное влияние, как показал анализ, оказал рост выручки от продаж. Именно поэтому необходимо осуществлять поиск возможностей увеличения объёмов продаж и, как следствие, выручки от продаж.

ООО «Южуралторг» в настоящее время актуальным будет выбор в качестве основного средства коммуникации наружной рекламы, а в качестве дополнительного средства индивидуализации рекламного обращения - почтовые рассылки. Кроме того, предполагается продолжить финансирование рекламных мероприятий предыдущих лет, так как рост финансовых результатов является доказательством их эффективности.

Поскольку предполагается, что увеличение затрат на проведение рекламных и других мероприятий окажет положительное влияние на выручку и финансовые результаты предприятия, в работе был проведён регрессионный линейный анализ, позволяющий оценить характер влияние одного фактора на другой.

Следовательно, сделанные на основании проведенных маркетинговых исследований предложения являются эффективными, так способствуют росту основных финансовых результатов деятельности ООО «Южуралторг». Кроме того, очевидно, что маркетинговые исследования повышают обоснованность и качество управленческих решений.

СПИСОК литературы:

1. Брагина, Л.А. Экономика торгового предприятия. Торговое дело: учебник / Л.А. Брагина. М.: ИНФРА-М, 2009. 314 с.
2. Брижашева, О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О.В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. 170 с.
3. Бутакова, М.М. Экономическое прогнозирование: методы и приемы практических расчетов: учебное пособие / М.М. Бутакова. М.: КноРус, 2010. 168 с.
4. Выгодская, Э.Г. Маркетинг: учебно-наглядное пособие / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - СПб.: ГИОРД, 2008. 254 с.
5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление: учебник для вузов / Т.А. Гайдаенко. М.: Эксмо, 2008. 512 с.
6. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. Люберцы: Юрайт, 2016. 570 с.
7. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. М.: Дашков и К, 2013. 277 с.
8. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И.А. Дубровин. М.: Дашков и К, 2008. 276 с.
9. Диянова, С.Н. Маркетинг сферы услуг: учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012. 192 с.
10. Ильичева, И.В. Маркетинговые технологии: учебнометодическое пособие / И.В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. 158 с.
11. Илышева, Н.Н. Анализ в управлении финансовым состоянием коммерческой организации: учебник / Н.Н. Илышева, С.И. Крылов. М.: Финансы и статистика, 2014. 240 с.
12. Козерод, Л.А. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Л.А. Козерод. Хабаровск: ДВГУПС, 2012. 175 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2016. 496 с.
14. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 192 с.
15. Романов, А.А. Маркетинг: учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и К, 2012. 440 с.
16. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, ИНФРА- М, 2012. 384 с.
17. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. М.: Дашков и К, 2015. 296 с.
18. Соломатин, А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли: учебник / А.Н. Соломатин. СПб.: Питер, 2009. 560 с.
19. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 512 с.
20. 18. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. М.: Юрайт, 2013. 342 с.
21. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг. Практикум: учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. 160 с.
22. Ветрова Т.В. Место и роль концепции внутреннего маркетинга в системе современных маркетинговых подходов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. № 3. С. 198-207.
23. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 4. С. 17-23.