Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере студии современного танца «SYNERGY».pdf

Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции  [Песоцкий Е. Современная реклама.-М.:Феникс,2003.-с.16].

Рациональные мотивы лучше срабатывают в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не покупаться рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного  назначения[Справочник по экономике/economy-ru.info].

По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

Реклама и массовая культура - если не близнецы, то - бра­тья. И тут и там - яркие краски, длинноногие девицы, мускули­стые красавцы, роскошные интерьеры и автомобили, безумно изысканные наряды. Даже речь персонажей массового искусст­ва нередко складывается из фраз, напоминающих краткие сло­весные формулы рекламных объявлений [Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДНК, 2004. с.24].

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная. [Файловый архив для студентов. Основы рекламы: типология. Классификация видов рекламы. – studFiles.net].

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".

- «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены», «Все должно исчезнуть», «Это твое пиво!» и т.д.

- «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом [Шенерт В.Грядущая реклама.-М.,2001.-с.20]. Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

2.2 Основные средства распространения рекламы

Выбор средства распространения для размещения рекламного обращения состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70 % целевой аудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет [Басовский Л.Е. Маркетинг.Курс лекций,2008-с.90-91].

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

Реклама в прессе

Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

- прямая реклама (рекламные объявления);

- косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементами рекламного объявления являются:

- рекламный заголовок;

- основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

- иллюстрация;

- слоган;

- адрес, телефон.

Статьи и другие публикации — материал, написанный в форме отчета — обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

Особенности рекламы в прессе:

- широкая читательская аудитория;

- периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);

- возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);

- возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует: • на обложке; - редакторской колонке на первой странице; • правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания [Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. –М.:Приор,2005.-с.16-17].

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как:

- Листовка- малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

- Плакат- крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком- слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

- Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее – подробное описание предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

- Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличии от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

- Буклет – в отличии от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографического печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник 11-е изд. перераб. И доп. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008.-с.115-116].

- открытка,

- календарь

- другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения [Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы.-СПБ.:Питер,2008.-с.67].

Так, в Германии телевидение является самым популярным средством распространения рекламы и занимает примерно 43% всего рекламного рынка. Например, в Великобритании работает телеканал, который полностью отдан рекламе. Телеканал развивает концепцию «магазина на диване», позволяющего делать покупки не выходя из дома; кроме того, производит трансляцию рекламных клипов, как тематических, так и исторических [Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. Пособие и практикум.-М.:Финансы и статистика,2006.-с.45].

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Достоинства телевидения:

- единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и
музыку;
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника [Делл Д.,Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польского Н.В.Бабиной-Мн.:ООО «СЛК»,1996.-с.280].

Недостатки телевидения:

- стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров - совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

- развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
- владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу [Делл Д.,Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польского Н.В.Бабиной-Мн.:ООО «СЛК»,1996.-с.280].