Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере студии современного танца «SYNERGY».pdf

Введение

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам много миллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джан Карло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и свойства рекламы

Реклама занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций. Именно реклама наиболее заметна потребителю, в то время как многие массовые коммуникации, которые также повышают эффективность маркетинговой деятельности предприятия, незаметны простому потребителю.

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) [Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд.,перераб. и доп. – М,: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008.-с.7].

Существует множество определений термина «реклама».

«Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)) [Котлер Ф.Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.-с.482].

«Реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [ДейянА.Реклама.-М.:Прогресс,1993.-с.9].

«Реклама- ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно установленным заказчиком [Маркетинг: большой толковый словарь/[А.П.Панкрухин и др.];под ред. А.П.Панкрухина. -М. :Издательство»Омега-Л»,2008.-с.179].

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые люди, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

Наиболее значимым представляется определение рекламы, закреплённое в законе «О рекламе» РФ:«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 88-ФЗ «О рекламе»].

Исходя из данного определения, реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Из приведенных выше определений можно выделить следующие свойства рекламы:

1. Обезличенность –реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию [Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп.-СПб.:Питер,2009.-с.249].

2. Направленность на продажу товара/услуги либо на популяризацию того или иного образа жизни, политического движения или идеи (что, в общем-то, тоже можно назвать "продажей", только результат будет измеряться не деньгами, а голосами либо иной поддержкой сторонников). С точки зрения законодательства, политическая агитация не является рекламой, следовательно, закон о рекламе здесь не действует, но действует закон о конкретных выборах, принятый в данном субъекте.

3. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает.

4. Общественный характер [Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг:Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп.-СПб.:Питер,2009.-с.249]. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему нет рекламы наркотиков и других товаров, запрещенным законом.

5. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. И в то же время могут быть недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке[Ромат Е.В. Реклама 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009.-с.41].

1.2 Функции рекламы

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

- Экономическая функция.

- Социальная функция.

- Маркетинговая функция.

- Коммуникационная функция.

Экономическая функция рекламы.

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота [Головлева Е.Л. Основы рекламы:Учебное пособие для вузов.-М.:Академический Проект,2008.-с.8]. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества. Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг [Головлева Е.Л. Основы рекламы:Учебное пособие для вузов.-М.:Академический Проект,2008.-с.8].

Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации [А.В. Агеев. А.Н. Мудров. В.С. Мейер. А.Н. Александров. С.М. Павлов. И.В. Лебедева. М А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».- Функции рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы URL: https://adindustry.ru/doc/1121].

Социальная функция рекламы.

Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в которой коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера – краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама – это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» [Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов.-М.: Академический Проект,2008.-с.9].

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.