Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия).pdf

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной це­ли имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воз­действия на target-группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык. Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когни­тивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённо­сти и, далее, к знанию, а окончательная цель IC - достижение лояльности, бла­горасположения - может быть реализована только при достаточной профессио­нальной компетенции PR-службы. Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами.

Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью страте­гии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст. Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположитель­ной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действитель­ности, в которой стёрты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезного. Эпистемология IC состоит в со­здании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Зна­чит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпи­стемологии: «Из романтического "вестника доверия" PR-специалист всё больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных про­цессов - в "созидателя социальной реальности"» [2, с. 12].

Безусловно, современный PR-дискурс представляется незамкнутой, когни­тивной системой, самоорганизующейся и отражающей общие тенденции дина­мики коммуникативных процессов. Особое внимание при выявлении структуры и функций IC должно быть уделено коммуникативно-прагматическим стратегиям и тактикам.

Глава 2 Анализ применения и тенденций развития интегрированных коммуникаций

Проанализируем тенденции развития интегрированных коммуникаций на конкретных примерах

2.1 Использование современных интегрированных коммуникаций в продвижении образовательных услуг

Современная сфера образовательных услуг в России рассматривается как наиболее важный фактор в экономическом и социальном развитии. Человек, его знания и навыки, способность принимать нестандартные решения в быстро меняющихся экономических условиях, становятся главной ценностью общества. Именно сфера образовательных услуг способна стать своего рода площадкой для нового позиционирования образовательной сферы, в целом.

В современном коммуникационно-информационном пространстве образовательные услуги находятся в рыночных отношениях. С одной стороны, потребители образовательных услуг имеют возможность выбора образовательных учреждений, программ, преподавателей. С другой стороны, имеются трудности у создателей и распространителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными и реальными потребителями. [7, С. 32]

В этом аспекте важное место отводится кампаниям интегрированных коммуникаций, в рамках которых происходит комплексное использование средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций». [12, С. 41]

Подготовка и реализация кампании интегрированной коммуникации по продвижению образовательных услуг - это достаточно сложный процесс. В этом плане, образовательному учреждению необходимо постоянно обеспечивать диалог с заказчиками и потребителями образовательных услуг, информировать их о работе преподавательского коллектива, завоевывать доверие родителей и детей, добиваться того, чтобы основные задачи образовательного учреждения совпадали с ожиданиями и потребностями общества. Полная информированность, в данном случае, облегчает ситуацию выбора родителям и их детям, позволяет образовательным учреждениям сформировать соответствующий контингент. В конечном счете, то, каким образом устанавливаются доверительные отношения между конкретным образовательным учреждением и общественностью, зависит эффективность достижения важной для социальной жизни цели - удовлетворение интересов и улучшение условий жизни людей.

Поэтому, в первую очередь, организаторам кампаний интегрированных коммуникаций необходимо определиться с основными целевыми группами общественности, на которых направлена их деятельность, поскольку эффективность воздействия сообщений (привлечение внимания к организации) напрямую зависит от характеристик аудитории. Студенческая молодежь, как одна из целевой аудитории в сфере образовательных услуг, не является исключением. Тем более надо учесть, что в процессе получения высшего образования, она может получать дополнительное образование, второе высшее образование и т.п.

В области образовательных услуг можно выделить двух основных адресатов кампаний интегрированных коммуникаций: различные организации (фонды, спонсоры, правительственные организации и пр.), способные оказать материальную поддержку для обеспечения продуктивной образовательной деятельности учебного заведения; непосредственно те группы, которые являются получателями образовательных услуг.

В рамках интегрированной кампании важное место отводится таким направлениям, как установление и развитие коммуникаций через Интернет;

прямое информирование; обратная связь с целевой аудиторией; проведение специальных мероприятий; продвижение научных и образовательных программ.

Интернет оказывает влияние на изменение статуса базовых, сформировавшихся ценностей в системе ценностей целевой аудитории образования, в том числе и студенческой молодежи, Интернет является мощным средством коммуникации, позволяющим связывать между собой группы пользователей, вне зависимости от их географического расположения, пола, возраста, семейного положения и других значимых социальных характеристик. Разработка эффективных коммуникаций в Интернете содержит несколько этапов: определение контактной аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения.

Прямое информирование о событии или обсуждении в сфере оказания образовательных услуг должно производиться так, чтобы не искажать результат обсуждения и решения.

Обратная связь с целевой аудиторией становится возможным для основных участников образовательного процесса, позволяет получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки с точки зрения развития образовательных услуг. Полученная информация может повлиять на общественное мнение.

При проведении специальных событий в рамках кампании интегрированных коммуникаций существует ряд преимуществ: они более

приспособлены к стандартам СМИ; они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; более социабельны, т.е. доступны наблюдению; они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Продвижение научных и образовательных программ является также одним из направлений кампании интегрированных коммуникаций по продвижению образовательных услуг. В этом плане можно выделить выставки и ярмарки, как коммуникационные площадки для реализации подобных кампаний по продвижению научных и образовательных программ.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка - это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках дает коммуникационные преимущества участникам. Благодаря этому: участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией; ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания по проблемам образования. [10, С. 4]

В данной статье делается акцент на дополнительных образовательных услугах по изучению иностранных языков, которые предоставляют частные образовательные компании. В частности, речь идет о деятельности компании EF «Education First» (EF). Это частная международная образовательная компания, которая оказывает образовательные услуги дополнительного характера, связанные с обучением молодежной аудитории английском языку, обучением за границей и культурном обмене студентов. EF - это сеть языковых школ по всему миру, компания предлагает образовательные туры в школы English First на Мальту, в Великобританию, США и другие страны. Компания имеет филиалы в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Сочи, Тюмени. По результатам анализа сайтов разных школ и компаний, предоставляющих образовательные услуги по изучению иностранных языков, были выделены следующие компании:

Компания Speaking Planet - (http: kazan.speakingplanel.ru). Ееография Speaking Planet включает в себя шесть городов России: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Казань. А география компании English First определяется тем, что действуют от данной компании 33 школы по всей России.

Need 4 Speak - {http: need4speak.com english ). Универсальная школа по изучению иностранных языков, вот уже несколько лет старается делать так, чтобы все ее воспитанники сумели не только изучить досконально язык, но и применять его на практике. Но компания не предоставляет возможность выезда за рубеж, и получить опыт и навык в международной атмосфере.

Premium English - (http://www.premiumenglish.ru/). Это профессиональные курсы английского языка всех уровней, как для начинающих, так и для профессионалов. Данная компания предоставляет возможность выезда только в Англию, то есть не имеет широкого выбора пребывания за границей. А компания EF в этом направлении работает более эффективно.

В целом, EF Education First занимает первое место среди выделенных образовательных учреждений по территориальному охвату (Российский и международный опыт); предоставляет возможность выезда за рубеж, работает по различным направлениям в сфере оказания дополнительных образовательных услуг, что влияет на эффективность ее деятельности.

В данном аспекте можно выделить такой опыт данного учреждения, как реализация интегрированной коммуникационной кампании по продвижению дополнительных образовательных услуг через участие в социально-образовательном проекте «Дни PR в Казани», в частности, во Всероссийской студенческой олимпиаде по рекламе и связям с общественностью. Кампания интегрированной коммуникации включает ряд позиций: осуществление спонсорской деятельности в рамках проекта (информирование на своих медийных площадках о данном проекте, бесплатное предоставление возможности прохождения тестирования на знание иностранного языка - английского), участие в жюри творческого конкурса студенческих проектов на иностранном языке Всероссийской студенческой олимпиады по рекламе и связям с общественностью, проведение тестирования студентов на знание иностранного языка, на получение соответствующих сертификатов международного стандарта, мини-презентация и имиджевая реклама своей образовательной деятельности в процессе проведения данного проекта в целом, и во время Церемонии награждения победителей Олимпиады; промо-акции по продвижению своей печатной продукции имиджевого характера.

Также важно отметить такой проект компании, как «EF Кандидат» - это проект по взаимодействию с высшими учебными заведениями города Казани, направленный на позиционирование идеи, которая примерно звучит так: «иностранный язык - путь к открытиям». Главное назначение проекта - привлечь студентов к изучению иностранного языка для самосовершенствования личности. Студенты вузов Казани проходили тестирование, были выявлены лучшие, из которых также отобрали главного участника проекта, которого нацелили на дальнейшее совершенствование языка. Коммуникационная кампания, прежде всего, включала интернет-продвижение проекта (оно позволяет собрать статистику по посетителям, «нарисовать» портрет аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры), промо-акции для привлечения внимания к проекту, личные контакты с руководителями образовательных учреждений и т.п.