Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия).pdf

Введение

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. XX в., причём наиболее активными в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общест­венностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные ком­муникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше - политики. Однако плодотворно разви­вающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

Благодаря интегрированным коммуникациям формируется определён­ный круг лояльных потребителей / клиентов, которые менее ориентированы на цену, с удовольствием рекомендуют данную компанию / организацию. Ин­тегрированные коммуникации позволяют осуществлять эффективную связь с важными для организации группами, и это приносит выгоду в плане привле­чения инвесторов, реализации компетенций высококвалифицированных ра­ботников. Данный инновационный вид публичных коммуникаций ориентирует СМИ на позитивное освещение деятельности компании, а также значительно уменьшает затраты на устранение негативных последствий от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов.

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми со­общениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль да­ёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами / потребителями / социальными группами. Большое значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персо­налом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве.

Объектом исследовании курсовой работы являются: интегрированные коммуникации.

Предметом являются используемые интегрированные компании

Целью курсовой работы является анализ Интегрированных коммуникаций: опыт и перспективы их развития.

Исходя из цели были выдвинуты и решены следующие задачи:

- проанализировать терминологическое значение значение понятия интегрированных коммуникаций

- раскрыть функции интегрированных коммуникаций

- дать характеристику тенденциям применения и развития интегрированных коммуникаций на конкретных примерах

Теоретической основой выступили монографические исследования, статьи отечественных и зарубежных авторов по проблемам интегрированных коммуникаций.

Структура курсовой работы исходит из поставленных целей и задач и включает: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1 Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия

В последнее время все более широкое распространение в научной и практической сфере получает понятие «концепция интегрированных коммуникаций». При этом практически отсутствуют общепринятые определения как самих интегрированных коммуникаций, так и концепции (т.е. системы взглядов, способа понимания) данного явления. В этой связи можно сослаться на мнение французского исследователя А. ван Куйка, согласно которому в настоящее время идет процесс институализации интегрированных коммуникаций. В своей статье «Интегрированные коммуникации: новая организационная парадигма?» он пишет: «Концепция интегрированных коммуникаций появилась на свет в 90-х гг., в частности, в области маркетинга, который должен был интегрировать между собой многочисленные способы развития коммуникаций. Концепция имеет тенденцию к институциализации в современных обществах либеральной экономики. Это течение одновременно отражает диверсификацию технических средств коммуникации, принимая во внимание тонкие различия целевых аудиторий, а также появление новых практических процедур». [1, С. С. 23]

Тезис об институциализации понятия интегрированных коммуникаций подтверждается целым рядом наблюдаемых явлений. В частности, в последнее десятилетие как в России, так и за рубежом, открывается все большее количество научных кафедр и учебных программ, в названии которых так или иначе используется словосочетание «интегрированные коммуникации», что говорит о соотнесении данного понятия с частью научного и учебного процесса. Одновременно с этим «интегрированные коммуникации» все чаще можно встретить в перечне услуг, оказываемых различными коммуникационными и консалтинговыми агентствами, что говорит о практической стороне применения понятия.

Таким образом, если принять в качестве факта сам процесс становления этого феномена, необходимо определить, к какой области познания – теоретической или эмпирической – относится данное явление и, следовательно, что именно представляет собой «концепция интегрированных коммуникаций»: инструментальный подход, некое социальное явление или, возможно, мы наблюдаем процесс кристаллизации нового междисциплинарного направления научного знания. Задача данного исследования – определение направления развития концепции интегрированных коммуникаций на основании семантического и терминологического анализа понятия. Рамки исследования не позволяют ставить более широкую цель – формулирование универсального определения понятия «концепции интегрированных коммуникаций», однако полученные в ходе анализа выводы должны способствовать дальнейшей исследовательской работе над формированием терминологического аппарата, связанного с рассматриваемым явлением. [13, С. 41]

Анализ понятия «интегрированные коммуникации» логично начать с рассмотрения наиболее распространенной точки зрения относительно появления этого словосочетания. Такой наиболее часто встречающейся точкой зрения является мнение авторов, считающих, что понятие «интегрированные коммуникации» появилось в конце девяностых годов XX в. и изначально разрабатывалось специалистами по маркетингу. Под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» подразумевалась концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. В дальнейшем данная концепция получила свое развитие в более широком смысле, применительно не только к маркетинговой деятельности, но и коммуникациям в целом. Эволюция понятия «интегрированных коммуникаций» и переход его из сугубо прикладной маркетинговой категории в область самостоятельной междисциплинарной концепции описан, в частности, в статье М.Григорьева «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?» [2, С. 10] Данная статья – одна из немногих попыток российских авторов изучить историю появления и развития понятия, а также систематизировать имеющиеся наработки в этой области. С маркетингом связывают понятие интегрированных коммуникаций Ф.Шарков и В.Бузин в учебнике «Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование» и целый ряд других авторов. [16]

Принимая во внимание тот факт, что предметом анализа являются именно «интегрированные коммуникации» вне связи с маркетингом, следует, тем не менее, несколько подробнее остановиться на анализе феномена «интегрированных маркетинговых коммуникаций» по двум причинам. Во-первых, взаимосвязь этих понятий если и не безусловна, то весьма вероятна, следовательно, необходимо определить, какая сущностная характеристика была перенесена от маркетинговых на интегрированные коммуникации, т.е. что общего осталось у двух терминов. Во-вторых, интересен сам феномен «исчезновения» слова в устоявшемся понятии, почему речь не идет о его замене (словосочетание «интегрированные политические коммуникации» можно встретить в литературе, однако это скорее исключения из правила, очевидно, что не произошло появление ряда устойчивых выражений сходного характера).

В отличие от «интегрированных коммуникаций», понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» достаточно глубоко разработано многими авторами и насчитывает не один десяток определений, далее приводятся варианты, отражающие общепризнанное и наиболее распространенное видение: «ИМК — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений». «Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты» » [8, С. 31]

Исходя из этих определений, можно выделить две ключевые характеристики понятия: эффект синергии и сугубо практическое применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. При перенесении этих качеств на рассматриваемое понятие, можно было бы описать интегрированные коммуникации как набор практических инструментов, совместное использование которых дает коммуникационный эффект, превосходящий применение тех же инструментов по отдельности. В таком случае ответ на вопрос, поставленный в начале исследования, а именно – явление из какой области представляют собой интегрированные коммуникации – был бы очевиден: речь идет о сугубо практическом подходе к использованию инструментов коммуникаций. Следую этой логике термин «концепция интегрированных коммуникаций» следовало бы определить как способ понимания и применения механизмов и внутренних связей данного подхода.

Подобное определение интегрированных коммуникаций, основанное на переносе ключевых характеристик из области маркетинга, можно встретить у ряда авторов. Например, М. Кузьменкова пишет: «Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика, или месседж).» [8, С. 108] Далее автор описывает эффекты, которые достигаются за счет применения интегрированных коммуникаций: возрастает интенсивность воздействия, обеспечивается большая полнота воздействия и снижение «изнашиваемости сообщения». Таким образом, интегрированные коммуникации предстают в виде технологии – т.е. прикладного инструмента, а эффекты от его применения носят синергетический характер.

Определение М.Кузьменковой также полностью отвечает логике многих современных российских политологов, считающих интегрированные коммуникации составной частью паблик рилейшенз, понимая последние в качестве прикладной технологии общей теории коммуникаций. Пример такого деления коммуникационного поля на общий теоретический и множество прикладных уровней можно найти, в частности, у Г.Почепцова: «Если теория коммуникации является базовой исследовательской дисциплиной для данной профессиональной области, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз») [12, С. 141]

Уже упоминавшийся выше М.Григорьев развивает определение понятия: «Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5.Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)» [12, С. 16]

Несмотря на то, что последнее определение в значительной мере расширяет область применения понятия, а также вводит элемент управления коммуникациями, автор остается в рамках прежней логики отнесения феномена интегрированных коммуникаций к сугубо прикладной сфере.

Продолжая анализ наиболее распространенной точки зрения на процесс возникновения «интегрированных коммуникаций» следует попытаться понять, что именно добавляет к сущностным характеристикам понятия факт «исчезновения» слова «маркетинговые». Логично предположить, что соотнесение с маркетингом потеряло свою значимость в ходе развития феномена. В таком случае необходимо понять, какую смысловую нагрузку несло именно это слово. По мнению автора, в данном контексте «маркетинговые» означало два главных момента: 1. Отнесение к одной определенной области применения 2. Прикладной характер этой области применения, а значит и всего понятия в целом. Таким образом, можно сделать два вывода: во-первых, интегрированные коммуникации как феномен стали распространяться не только на маркетинг, но и другие сферы коммуникаций, и, во-вторых, явление потеряло сугубо прикладной характер. Первый вывод не столь существенен для понимания перспектив развития концепции интегрированных коммуникаций, поскольку распространение инструментов из одной области в другую – явление достаточно частое и представляет интерес исключительно при изучении эмпирического материала. Гораздо важнее в контексте поставленных в работе задач оказывается второе заключение о потере четкой привязки интегрированных коммуникаций к области практического использования. В этой связи концепция интегрированных коммуникаций уже не может трактоваться в качестве способа понимания механизмов работы некой совокупности инструментов.