Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия).pdf

Кампания интегрированных коммуникаций в этом аспекте выполняет важные функциональные назначения: управление общественным мнением

(коммуникационная и информационная поддержка являются средствами достижения эффективности этой деятельности); функцию обратной связи, т.к. содержит оценку общественного мнения о деятельности организации, своего рода, являются ориентиром критерия того, правильно ли образовательное заведение развивается, функционирует ли в соответствии с потребностями и интересами общества.

Что касается формирования общественного мнения, то рост актуальности деятельности в этом аспекте вызван рядом важных факторов:

• усложнение социально-психологической среды образовательной организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности;

• рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений;

• усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды;

• глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств формирования общественного мнения. [Алешина, 1996: с. 108-109].

Таким образом, в сфере образовательных услуг, в том числе и в сфере дополнительных образовательных услуг, в условиях конкуренции, выбор в пользу того или иного образовательного учреждения становится достаточно сложным. При этом выделяются такие коммуникационные компоненты, на которые более активно реагирует заинтересованная общественность в процессе выбора образовательного учреждения: имидж, деловая репутация, медийный образ, авторитетность руководителя, корпоративная культура и т.п. Обществу преподносится, к примеру, через имидж не только сама информация, но и одновременно вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации, но и модель одобрения. В целом, данные коммуникационные эффекты дают обществу определенные опорные пункты, которые помогают выработать мнение, направленное на положительное отношение к существующей организации. В этом аспекте, можно рассматривать и организации, которые оказывают образовательные услуги.

2.2 Использование интегрированных коммуникаций в системе дополнительного образования (на примере МБОУ ДОД ДЮЦ ГОРОД КРАСНОДАР)

Сегодня в России идет процесс социально-экономических преобразований. Существенные изменения претерпевает как система основного образования, так и дополнительного.

Термин «дополнительное образование детей» появился в 1992 году в связи с принятием Закона РФ «Об образовании». Многими исследователями он понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения посредством реализации дополнительных образовательных программ.

Следует отметить, что дополнительное образование является полноправным партнером школьного образования, оно выступает как необходимый связующий элемент, обеспечивающий разностороннее развитие личности и ее раннюю профессиональную ориентацию. «Ценность дополнительного образования детей состоит еще и в том, что оно усиливает вариативную составляющую общего образования, способствует практическому приложению знаний и навыков, полученных в школе, стимулирует познавательную мотивацию обучающихся. А главное - в условиях дополнительного образования дети могут развивать свой творческий потенциал, навыки адаптации к современному обществу и получают возможность полноценной организации свободного времени» [4].

Более подробно остановимся на деятельности МБОУ ДОД Детско­юношеский центр города Краснодара (ДЮЦ). Это многоструктурное и многофункциональное муниципальное учреждение дополнительного образования детей. В творческих объединениях и студиях ДЮЦ систематически занимаются около 1300 воспитанников в возрасте от 4 до 18 лет. В нем реализуется более пятидесяти образовательных программ по пяти направленностям: художественно-эстетической, научно-технической, военно­патриотической, социально-педагогической, физкультурно-спортивной [3].

На сегодняшний день, особенно с учетом перспективы перехода на подушевое финансирование в дополнительном образовании, борьба «за ученика» становится очень серьезной и значимой. Чтобы эффективно функционировать в условиях нарастающей конкуренции, учреждениям дополнительного образования необходимо активно внедрять современные технологии и интегрированные коммуникации.

Обратимся к рассмотрению самого термина «интегрированные коммуникации». В конце девяностых годов ХХ века обществу стала известна концепция «интегрированных коммуникаций». В ее разработке принимали участие специалисты из разных областей, но в основном специалисты по связям с общественностью. Ученые полагают, что эта концепция пришла на смену концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первая является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации» [5].

Наиболее емкое определение принадлежит А. Гронштедту: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимания на цену, они более охотно дают рекомендации другим.

Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними» [6]. По его мнению, интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Они создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы. Также А. Гронштедт сформулировал модель «интегрированных коммуникаций» и основные принципы.

Традиционно сферу интегрированных коммуникаций, так же как и PR, рекламу и маркетинг, связывают со сферами бизнеса или политики. На самом же деле грамотное применение этих технологий оправдывает себя практически в любой области. Образование в данном случае не является исключением.

Теперь попробуем связать модель интегрированных коммуникаций с системой дополнительного образования. Обратимся в частности к деятельности отдельного учреждения - Детско-юношеского центра города Краснодара, а также проиллюстрируем, что данный подход применим и успешен в рамках дополнительного образования детей.

Исходя из модели А. Гронштедта, ДЮЦ, как и любая коммерческая или общественная организация, ведет работу в трех группах интеграции:

1. внешняя интеграция - создание отношений и связей между учреждением и группами, важными для нее (родители, ученики, СМИ, государственные структуры и т.д.);
2. вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри учреждения в направлении от рядовых работников к высшему руководству (планерные совещания, ящик замечаний и предложений и т. д.);
3. горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и сотрудниками учреждения на всех уровнях (административные собрания, корпоративные мероприятия, совещания и т. д.).

Основным элементом концепции «интегрированных коммуникаций» является использование разных коммуникативных технологий, таких как мероприятий и др.

Реклама образовательного учреждения - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о нем, его связи с общественностью, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация может служить раздаточная листовка с основными данными об организации, или с информацией о конкретном объединении «Самый сильный», «Сила и Красота» и т. д.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках интегрированных коммуникаций, поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем общении, как с потребителями, так и с обществом в целом. Примером может служить «День открытых дверей», создание и организация специальных мероприятий: спортивные соревнования среди центров, семинары для педагогов дополнительного образования и т. д.

• Ряд исследователей и ученых относят представительство образовательного учреждения в Интернете к маркетинговым коммуникациям. Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех групп посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые будут направлены усилия по продвижению образовательных услуг, созданию имиджа учреждения, информированию и повышению лояльности за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников.

На основании проведенного исследования можно констатировать, что использование интегрирования коммуникаций приносит определенные бонусы МБОУ ДОД ДЮЦ, позволяя ему оставаться одним из ведущих центров в сфере дополнительного образования города Краснодара.

Необходимо особо выделить тот факт, что в настоящее время все больше образовательных учреждений для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных коммуникаций. Такой подход помогает эффективнее планировать и координировать работу своих коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, направлениях научных исследований, кадровом потенциале, качестве учебного процесса, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т. п. Кроме того, следует учитывать, что используя различные способы взаимодействия с потенциальной и реальной целевой аудиторией, необходимо следить за тем, чтобы все послания были выдержаны в рамках единой информационной политики.

2.3 Городская реклама и актуальное искусство в современном урбанистическом пространстве как новая тенденция интегрированных коммуникаций

Городская реклама за все время ее существования стала до­статочно привычным явлением для жителей не только мегапо­лисов, но и средних и малых городов. Особенностью рекламы в городском пространстве является значимость её визуального компонента. Она должна привлекать внимание, восприниматься «на ходу», быть запоминающейся и яркой, чтобы о ней помни­ли и говорили. Многочисленные биллборды, баннеры и большие экраны — для многих это и есть городская реклама в привыч­ных её формах. Но такая стандартная реклама стала привлекать меньше внимания со стороны городских жителей. Поэтому на сегодняшний день появились новые, современные виды город­ской рекламы, в том числе такие, которые задействуют методы, приёмы и формы актуального искусства. Латентным следствием такого слияния искусства и рекламы является то, что можно на­звать культурной функцией рекламы. Она только начинает фор­мироваться и развиваться в современном урбанистическом про­странстве, но её уже обсуждают в публикациях. [15, С. 401]

Для начала стоит дать определение актуальному искусству. Согласно мнениям экспертов, «Актуальное искусство становит­ся областью создания принципиально нового, отличного от того, что традиционно называют искусством, поэтому в дискурсе о со­временном искусстве зачастую встречаются такие термины, как «арт-практика», «творчество», «артефакт», «проект» и т.д. Одни профессионалы считают современное искусство продолжением и историческим развитием искусства в целом, при этом ради­кальные проявления в нем не причисляются к искусству; другие профессионалы об актуальном искусстве говорят как об экспери­менте с использованием новых технологий, характерной чертой которого является поиск оригинальных форм, образов, художе­ственных приемов».

То есть актуальное искусство — современный вид искусства, который включает в себя использование креативных, новых и уникаль­ных приемов, поиск определенного смысла в привычных всем либо абсолютно новых образах и формах. Сегодня художники имеют абсолютную свободу мысли, выходят из привычных тра­диционных рамок и придумывают удивительные арт-проекты, отличные от того, что обычно называется искусством. Согласно журналу о современном искусстве «ARTузел», «термин "актуаль­ное искусство, актуальный художник" появился по инициати­ве самих участников современного художественного процесса, дабы противостоять традиционалистам. Актуальный художник настроен на эксперимент. Поэтому актуальному искусству прису­ща генерация новых идей, концептов, форм выражения мыслей. Актуальное искусство то, которое создается в настоящее время».