Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия).pdf

Отказавшись от отнесения интегрированных коммуникаций исключительно к эмпирической области исследования, следует обратиться к семантическому анализу понятий, составляющих рассматриваемое словосочетание. Предположительно, такой подход позволит приблизиться к более точному определению природы явления. С точки зрения грамматического построения словосочетания, ключевым словом, несущим основную смысловую нагрузку, является слово «коммуникации». Не углубляясь в анализ термина, приведем наиболее общее и распространенное определение понятия: «Коммуникация в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения (…) в социально-коммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». [17, С. 341] Очевидно, что ключевой характеристикой понятия будет являться его природа, т.е. процесс. Также из общего определения следует вывод, что любая коммуникация – не просто процесс, а процесс социальный.

Последний вывод о социальной природе любого вида коммуникаций является далеко не новым, что доказывает большое число исследований, посвященных направлению социальных коммуникаций. Отдельные исследователи даже выносят социальный аспект любого вида коммуникаций в качестве центрального теоретического постулата для построения общей теории коммуникаций. В качестве примера последнего заключения можно привести работу А.Соколова «Общая теория социальной коммуникации». Автор пишет: «Системы социально-коммуникацион­ных наук нет, ибо нет системного взаимодействия между социально-коммуникационными дисциплинами. Правда, накоплен обширный «строительный материал» для созда­ния подобной системы. Чего же не хватает? Не хватает обобщающей учения, метатеории, которая нарушила бы отраслевую замкнутость научных комплексов и подком­плексов и обеспечила бы обмен идеями, методами, дости­жениями и затруднениями между ними». [13, С. 207] В качестве решения этой проблема А.Соколов предлагает следующее теоретическое построение: «метатеория социальной ком­муникации занимает центральное место (служит ядром) си­стемы социально-коммуникационных наук. Это ее положе­ние в сфере научного знания обусловлено тем, что она является обобщающей теорией, а остальные дисциплины — част­ными обобщаемыми теориями социальной коммуникации». [11, С. 31]

Суммируя выводы, сделанные на основании краткого семантического анализа, можно определить концепцию интегрированных коммуникаций как способ понимания механизмов социального процесса обмена информацией как на прикладном, так и на теоретическом уровнях. Другими словами, концепция интегрированных коммуникаций, с одной стороны, «переросла» прикладной характер в момент окончательного отделения от маркетинга, с другой стороны, эта концепция явно далека от становления отельным и полноценным направлением теоретического познания. Интегрированные коммуникации в настоящий момент – это уже не часть маркетинга и/или паблик рилейшенз, но еще и не аналог «теории коммуникационного действия» Ю.Хабермаса.

Таким образом, для определения природы концепции интегрированных коммуникаций необходимо найти такой структурный подход организации научного и практического пространства, в котором будет иметь место некий дополнительный уровень анализа, позволяющий совместить прикладной характер изучаемого феномена и выходящие за рамки эмпирических исследований гипотезы и обобщения. Подобный подход был разработан классиком социологических наук Р.Мертоном и носит название «теории среднего уровня». Данная теория была сформулирована социологом в ответ на продолжительный спор между приверженцами разработки общей теории социологии и исследователями-практиками, считавшими работу с эмпирическим материалом единственно перспективным и результативным способом анализа механизмов функционирования общественной жизни. Р.Мертон следующим образом формулировал свое понимание соотношения двух уровней анализа: «Мой центральный тезис гласит, что роль эмпирического исследования далеко не исчерпывается пассивной верификацией и проверкой теории: оно не только подтверждает или опровергает гипотезы, но и делает нечто гораздо более важное. Исследование играет активную роль; оно выполняет по крайней мере четыре главные функции, которые помогают разработать теорию. Оно инициирует теорию, дает новые формулировки, придает новые направления развитию и уточняет теорию» ». [9, С. 34]

«Теория среднего уровня» состоит из проверяемых гипотез, накопленных путем работы с эмпирическими данными, и соединяющих практику с теориями более высокого уровня обобщений. Безусловно, Р.Мертон разрабатывал теорию применительно к сфере социологических исследований, однако общий подход, а также ряд разработанных ученым критериев, могут быть безболезненно перенесены на рассматриваю сферу интегрированных коммуникаций. Далее на основании работы российского исследователя работ Р.Мертона В.Чесноковой будут более подробно рассмотрены те критерии «теории среднего уровня», которые не имеют отношения исключительно к области социологии.

Согласно В.Чесноковой, первый критерий был сформулирован Р.Мертоном следующим образом: «Теория среднего уровня содержит ограниченный ряд предположений, из которых логически выводятся конкретные гипотезы, подтверждаемые эмпирическим исследованием». [15, С. 124] Разработка концепции интегрированных коммуникаций, как уже было показано выше, «выросла» на обширном эмпирическом материале, накопленном изначально в области маркетинга, а позднее и в других сферах коммуникаций. Этап логического выведения более общих, но все еще основанных на практическом опыте, гипотез ознаменовал начало институциализации концепции интегрированных коммуникаций.

Еще один критерий «теории среднего уровня» по Р.Мертону означает, что «эти теории не остаются изолированными, а объединяются в более широкую теоретическую схему» [9]. Концепция интегрированных коммуникаций носит ярко выраженный междисциплинарный характер, что само по себе означает ее вовлеченность в теории более высокого порядка обобщений – теорию политических процессов и политического поведения, теорию социальных коммуникаций и др.

Далее Р.Мертон пишет о том, что теории среднего уровня «достаточно абстрактны для того, чтобы иметь дело с различными сферами социального поведения и социальной структуры, так что они выходят за рамки чистого описания и эмпирического обобщения» [9]. Данный критерий является основополагающим в контексте данного исследования. Именно тот факт, что концепция интегрированных коммуникаций вышла за рамки эмпирического обобщения коммуникативных практик, применимых в маркетинге, делает отнесение ее к теории среднего уровня обоснованным и раскрывает природу данного явления.

Р.Мертон утверждает: «Теории среднего уровня, как правило, продолжают работу классических теоретических построений» [9]. Очевидно, что данное положение более чем справедливо применительно к концепции интегрированных коммуникаций, поскольку ее развитие невозможно представить вне классических традиций политологии, социологии и коммуникологии.

Наконец, Р.Мертон характеризует теорию среднего уровня как «определение меры невежества». Под этим исследователь подразумевает следующее: «Не претендуя на знания, которых на самом деле нет, она отчетливо определяет, что нужно еще сделать для того, чтобы заложить фундамент для постоянного увеличения суммы наших знаний. Сама по себе она не предполагает, что находится на уровне задач, теоретическое решение которых означало бы решение всех коренных практических проблем сегодняшнего дня. Она адресуется к тем проблемам, которые могут быть разрешены в настоящее время с помощью имеющихся налицо знаний» [9]. Концепция интегрированных коммуникаций, в свою очередь, также не претендует на решение всех вопросов, возникших в современном обществе в результате диверсификации инструментов и каналов коммуникации, вызванных, в свою очередь, развитием информационных технологий. Вместе с тем восприятие новых реалий под углом зрения новой концепции позволяет обозначить вектор дальнейшего развития процесса коммуникации в междисциплинарном контексте.

Таким образом, для решения поставленной в исследовании задачи – а именно, определения направления развития находящейся в процессе институциализации концепции интегрированных коммуникаций, - был произведен анализ данного понятия с точки зрения приложения к нему структурно-функционального подхода Р.Мертона. Соотнесение концепции интегрированных коммуникаций с «теорией среднего уровня» позволил не только отразить основные сущностные элементы коммуникационного процесса, но и сделать прогноз относительно дальнейшего развития этого направления научно-практического знания. Предполагается, что именно восприятие в качестве "теории среднего уровня" в терминологии Р.Мертона открывает перед интегрированными коммуникациями ясные перспективы дальнейшей разработки в качестве междисциплинарной концепции, призванной связать эмпирические и теоретические исследования в рамках теоретических обобщений более высокого порядка.

1.2 Функции интегрированных коммуникаций

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. XX в., причём наиболее активными в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общест­венностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные ком­муникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше - политики. Однако плодотворно разви­вающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

Благодаря интегрированным коммуникациям формируется определён­ный круг лояльных потребителей / клиентов, которые менее ориентированы на цену, с удовольствием рекомендуют данную компанию / организацию. Ин­тегрированные коммуникации позволяют осуществлять эффективную связь с важными для организации группами, и это приносит выгоду в плане привле­чения инвесторов, реализации компетенций высококвалифицированных ра­ботников. Данный инновационный вид публичных коммуникаций ориентирует СМИ на позитивное освещение деятельности компании, а также значительно уменьшает затраты на устранение негативных последствий от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. [11, С. 22]

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми со­общениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль да­ёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами / потребителями / социальными группами. Большое значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персо­налом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве.

Важной особенностью IC следует считать четкую дифференциацию со­общений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организа­ции, ориентированный на разных адресатов. Такой путь позволяет нейтрали­зовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения. Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остаётся их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним.

Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволя­ет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, от­ражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несёт ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю».

Интегрированные коммуникации требуют повышенного внимания к изу­чению ожидаемой реакции на отправляемое сообщение, т.е. главным здесь ока­зывается тот когнитивно-прагматический результат, который отправитель ожи­дает от своих коммуникативных усилий. Кроме того, система интегрированных коммуникаций чутко реагирует именно на то, что желает услышать / увидеть / прочитать потребитель, оставляя на заднем плане то, что PR-специалист наме­рен донести до адресата. Поэтому коммуникативно-прагматические аспекты данной сферы неизмеримо усложняются: ведь принцип «одно видение - один голос» теперь не может быть признан результативным.

Итак, интегрированные коммуникации представляют собой концепцию управления коммуникацией компании / организации. Основу данной концеп­ции составляют следующие принципы:

• учёт всех основных источников информации об организации и пред­метах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуника­тивных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, рекла­ма, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группа­ми, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инве­сторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурен­тах, учете различных факторов рынка и т.д.);
• правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций. [16, С. 241]

Особое значение в дискурсе масс-медиа в целом и дискурсе интегриро­ванных коммуникаций при реализации вежливостных стратегий приобретают дискурсивные маркеры, прежде всего, маркеры прагматические, действие которых направлено на взаимодействие с социальной маской (лицом) собе­седника и позволяет реализовать принцип прагматического контроля.