Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть не что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта[3,с.94].

Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника. При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции[13,с.235].

Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии.

Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности. Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии.

Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий: планирование кампании продвижения; бюджетирование кампании; управление кампанией[4,с.155].

По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Специфика, цели и принципы ИМК в маркетинге Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе маркетинга имеют свою особую специфику[16,с.129].

Их отличает стратегическая ориентация и фокусировка на потребителей. Управление всеми аспектами коммуникации осуществляется посредством синтеза и интеграции коммуникативных сред.

Целевая ориентация ИМК связана с улучшением бренда и поддержанием рыночной репутации фирмы, повышении лояльности со стороны потребителей, достижении определенных конкурентных преимуществ и, конечно же, наращивании прибыли. ИМК имеют свой функционал, определяющий их роль в системе маркетинга, и подчиняются определенным принципам (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Основополагающей целью ИМК считается обеспечение согласованности инструментов маркетинговых коммуникаций, их успешного функционирования и высокой результативности в совместной цепочке[15,с.136]. Иначе говоря, речь идет о создании скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий и максимизации полезного эффекта от использования маркетинговых коммуникаций.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающая необходимость учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечения их оптимального сочетания в целях достижения максимального эффекта[8,с.176]. Появление концепции ИМК стало очередным шагом в развитии теории коммуникационных систем. Несмотря на то, что она получила свое активное развитие еще в 1990-х гг., единого подхода к определению сущности данного термина не выработано до сих пор[11,с.153].

Одни ученые определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как менеджмент и контроль, осуществляемый для всех комплексов маркетинговых коммуникаций. Другие связывают их с процессом обеспечения того, чтобы позиционирование бренда и сообщения, отправляемые рынку, приводили к эффекту синергии и реализовывались в рамках одной стратегии. Наиболее полное определение гласит, что ИМК включают в себя проведение стратегического анализа, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, экономически эффективно влияющих на все транзакции между фирмой и ее потребителями[13,с.254].

Под маркетинговыми коммуникациями при этом понимаются связи, образуемые посредством различных средств (инструментов) воздействия между фирмой и ее внешней средой[17,с.262].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций и соответствующие им инструменты, связанные с созданием корпоративного имиджа, формированием системы обращений и слоганов и т.д. Все вместе они образуют систему ИМК.

В общем смысле под ней следует понимать единый комплекс, в котором объединяются участники, каналы и приемы маркетинговых коммуникаций, и который направлен на установку и поддержание запланированных фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций, а также на формирование у них благоприятных психологических установок. Будучи интегрированными в одну систему маркетинговые коммуникации способствуют усилению воздействия отдельных обращений и инструментов продвижения, а также повышают степень их согласованности[2,с.143].

Основными функциями ИМК выступают: обеспечение единства позиционирования коммуникационных сообщений; построение основы для комплексного применения маркетинговых коммуникаций; участи и взаимодействие потребителей в коммуникационном процессе; формирование взаимосвязи между комплексом маркетинговых коммуникаций и комплексом маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации преследуют определенные цели. С одной стороны, они касаются создания скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий, а с другой – сводятся к необходимости обеспечения максимизации эффекта от использования комплекса маркетинговых коммуникаций посредством использования оптимальных комбинаций основных и «синтетических» видов[19,с.273].

К основным инструментам системы ИМК принято относить рекламную деятельность, личные контакты и продажи, стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз и связи с общественностью[10,с.117]. Синтетические инструменты системы ИМК могут быть представлены планированием и организацией бизнес-коммуникаций, всевозможными ярмарками и выставками, прямой рекламой, брендингом и мерчандайзингом. Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации и управление ими подчинены ряду принципов, в общем виде представленных на рисунке 3.

Рисунок 3. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Соблюдение этих принципов служит залогом обеспечения эффективности коммуникационной политики фирмы. Одним из инструментов, входящих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает реклама и деятельность, с ней связанная. В общем смысле под рекламой принято понимать неличную форму распространения информации с целью привлечения внимания целевой аудитории и стимулирования ее представителей к определённому поведению[5,с.124].

Реклама в системе маркетинга подлежит множественной классификации по различным основаниям. Преследуя те или иные цели, она может принимать различные формы (печатная и наружная реклама, интернет-реклама, реклама в СМИ и пр.). Так или иначе, ее конечной целью выступает популяризация объекта реклама и рост объемов сбыта рекламируемой продукции. Как составной элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама включает в себя неличные формы коммуникаций, для реализации которых используются платные средства распространения информации с указанием источников ее финансирования для того, чтобы обеспечить представление и рыночное продвижение тех или иных объектов (товаров, услуг, событий, отдельных личностей или компаний в целом) [9,с.236].

Реклама является одним из важнейших направления маркетинговой деятельности и относится к категории наиболее часто используемых инструментов коммуникации с потребителями[14,с.115]. В пользу данного утверждения говорят следующие факты:

- на современном рынке довольно трудно встретить фирму, которая бы в той или иной форме не рекламировала себя и свою продукцию;

- рынок рекламы постоянно растет и развивается;

- сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности фирмы, при этом любой этап маркетинговой деятельности прямо или косвенно связан с рекламной деятельностью;

- существенную долю затрат в маркетинге (в сравнении с расходами на оплату иных видов маркетинговых коммуникаций) составляют расходы на рекламу, которые постоянно растут и пр[16,с.107].

Кроме того, практика показывает, что множество видов маркетинговых коммуникаций либо выросло и разилось из самой рекламы, либо было сформировано по ее активным влиянием. В первом случае речь идет об адресной и интернет-рекламе, а также паблик рилейшнз. Во втором случае в качестве примера можно привести личные продажи, стимулирования сбыта, брендинг и выставки[20,с.140].

Таким образом, реклама занимает центральное место в системе ИМК и служит одним из ее базовых элементов. Она предполагает опосредованный контакт с потребителей, а ее конечным результатом должно стать изменение отношения и поведения представителей целевой потребительской аудитории.

2. Способы продвижения продукта

2.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании. Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:

- Реклама;

- Директ-маркетинг;

- Связи с общественностью;

- Стимулирование сбыта[7,с.293].

Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта[12,с.54].

Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже(рис. 4): PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации[15,с.237].

ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама. ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения. ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд[4,с.131].

Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом. BTL.

Рисунок 4. Система продвижения. «Источник: [21]».

BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу. В инструменты BTL включают:

- Стимулирование сбыта; Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;

- Партизанский маркетинг;

- Спонсорство[1,с.131];

- Вирусный маркетинг;

- Программы лояльности;

- POS-материалы;

- Трейд-маркетинг.

Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг[18,с.267].

Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.

Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее. В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:

- Усложнением маркетинговых задач;

- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;

- Развитием технологий маркетинга[3,с.142].