Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи» [23].

Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое). Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж: Усиление процесса продаж. Побуждение клиента к приобретению. Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими. Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта[2,с.126].

Представление новой продукции (новинки). Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на: Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек) [23].

Офлайн.

Возможные варианты: открытие филлиала, центра, презентация нового продукта. Чтобы мероприятие запомнилось лучше гостям дарят мерч с символикой, устраивают розыгрыши, создают фотостены и гейминг плейсы.

Еще одним способом презентации является проведение викторины, на которой будут вручены призы. Призами могут быть услуги или продукты компании или другие призы. У такого мероприятия имеется четкий план и афиша: концерты, лекции, разные развлекательные программы, которые ведут активности на протяжении всего вечера. Еще одной возможностью оставить у гостей приятное впечатление от праздника - сделать фуршет.

Онлайн.

Из-за пандемии в 2020 году подобный вид мероприятий стал чуть ли не единственным видом презентаций. Многие компании такие как: Aple, Samsung и др ушли в онлайн и презентовали свои продукты онлайн. Для этого подключаются разного рода инфлюенсеры и стримеры, эфиры делают на разных языках в реальном времени. Перед запусками крупных продуктов, влияющих на экономику, часто делают PR акции интригующие клиентов, например, сливают в сеть некоторые из секретов презентации или анонсы технических моментов. Это подогревает интерес к бренду и будущему продукту.

Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.

Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа). Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга[11,с.234].

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции: Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).

Холдеры для рекламных материалов. Полиграфия. Напольная графика. Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры). Рекламные аудиоролики. Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины[23].

Примеры использования. Упаковка Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением[13,с.426].

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера». PR и событийный маркетинг. Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) – юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель[17,с.315].

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

2.3 Интегрированные коммуникации в PR-дискурсе

Дискурсивная основа интегрированных коммуникаций получает достоверное обоснование в опоре на результаты современных лингвистических исследований, что позволяет анализировать их языковые и речевые особенности с позиций комплексного подхода, учитывающего лингвокогнитивные и социокультурные дискурсивные компоненты, определяющих специфику дискурса масс-медиа.

Основной для PR-дискурса является социетальная функция, которая принципиально ориентирует данный вид институционального дискурса на формирование доверия и лояльности в общественном и индивидуальном сознании социума к социальным институтам, организациям и компаниям, что, в конечном счете, формирует и позволяет долговременно позиционировать их позитивный имидж и положительную репутацию. Поэтому ментальное структурирование общественного сознания становится смысловым центром лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса[7,с.412].

Посредством моделирования русскоязычный PR-дискурс как объект исследования получает возможность корректного обозначения собственных доминант (значения слов, действий, образы, система нормативных и ценностных установок, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок) [18,с.161].

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. ХХ в., причем наиболее активны в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций» [22].

Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше — политики. Однако, плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

На наш взгляд, наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications – IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications – IMC). Распространенность данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена[22].

IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия[15,с.242]. Таким образом, дефиниции IMC акцентируют внимание на следующих характерных чертах данного феномена:

- стратегический характер;

- управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных пространств;

- фокусирование на потребителе;

- взаимодействие со всеми социальными группами, которые важны для данной организации[8,с.311].

Основными целями IMC признаются:

- улучшение и поддержание бренда, репутации;

- увеличение прибыли и добавленной стоимости;

- увеличение лояльности потребителей;

- достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;

- удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, ликвидация изолированности звеньев коммуникации.

Интегрированные коммуникации, являясь планируемым процессом, основываются в своей деятельности на учете данных о коммуникативной среде и участниках коммуникации, что позволяет им участвовать в бизнес-процессах. Появление понятия интегрированных коммуникаций было детерминировано особенностями IMC. В развитии любой организации отмечается важность управления не только коммуникациями, направленными вовне, но и так называемыми внутренними коммуникациями, т. е. интегрированные коммуникации включают в качестве целевых групп как внешние, так и внутренние аудитории, принципиально важные для компании, не только потребителей, но и персонал[21].

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на целевые группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык[7,с.426].

Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC – достижение лояльности, благорасположения – может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы[22].

Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами. Идеология фасцинации как комплекс управления впечатлениями позволяет непротиворечиво описать феномен IC с позиций учета словесного воздействия, воздействия фона на восприятие и понимание информации, управление впечатлением как имиджевое действие и др.

IC квалифицируются в этой связи как фасцинирующий процесс, который направлен на демонстрацию фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «приманки» и «обманки» как «волнующие сигналы» предстают носителями радости и удовлетворения. В целом PR-дискурс, в том числе и русскоязычный, как многоуровневый феномен реализует целый набор техник фасцинации, в том числе вербальное воздействие, имеющее особую организацию[22].

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми сообщениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль даёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами, потребителями, социальными группами.

Важное значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персоналом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве[6,с.267].

Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст[15,с.247].

Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете, на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположительной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действительности, в которой стерты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезным.

Эпистемология IC состоит в создании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Значит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпистемологии. Важной особенностью IC следует также считать четкую дифференциацию сообщений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организации, ориентированный на разных адресатов[4,с.179].

Такой путь позволяет нейтрализовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения[17,с.332].

Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остается их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним. Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволяет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, отражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несет ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю». Интегрированные коммуникации осуществляют комплексный подход к PR-субъекту, что манифестировано в интенции PR-текста. Основной отправной точкой для создания такого текста остается в сфере интегрированных коммуникаций ориентированность на имидж компании[22].