Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

3. PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций

3.1 Комплекс продвижения и актуальность ИМК

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий: Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований[2,с.171].

Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании[7,с.395].

Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи. Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения, с потребителями используя обратную связь. Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц[13,с.454].

Процесс управления состоит из нескольких этапов: Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.

Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды. Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом[6,с.251].

Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы.

Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа[10,с.132].

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем: Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов[19,с.351].

Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту.

Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

3.2 Возрастающая роль PR в системе интегрированных коммуникаций

Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие, как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе[7,с.412].

Специальные PR-мероприятия можно охарактеризовать как объемную группу PR-акций. Чаще всего к подобным мероприятиям прибегают тогда, когда у компании нет достаточного количества инфо поводов, чтобы привлечь СМИ и блогеров. Основной задачей PR специалиста в таком случае служит постоянное присутствие в инфо поле, коммуникация со СМИ, блогерами и инфлюенсерами. Это очень важный этап для формирования лояльности у клиента.

Так же стоит уделить внимание онлайн эвентам и стримам.

Стримы - относительно новый вид меррприятия, который проходит на площадке блогера или на сайте бренда, но с привлечением аудитории крупного блогера. Стримы могут длиться до 24 часов. Программа стрима может быть насыщена: различными интервью, лекциями, включать в себя презентации, круглые столы, дебаты и тд. Но все такое действие служит для увеличения числа подписчиков, повышения охватов, узнаваемости фирмы и презентации продукта. Часто стрымы делают несколько инфлюенсеров в одно и тоже время на своих площадках.

Когда продукт бренда перестаёт быть актуальным на рынке - это первый сигнал для конкурентов, что они могут занять место этой компании. Чтобы не допустить этого, фирмы должны использовать new age идеи и стратегии продвижения, каждый раз быть на шаг впереди.

У известных PR-агентств есть множество разработок и специальных мероприятий для разных целевых аудиторий, продуктов, масштаба мероприятий, сезона или бюджетных средств. Порой большинство таких акций являются второстепенными и работают на первичную рекламную компанию, служат подогревающим моментом для клиента . Например, на выставке, основная задача которой представить новый продукт бренда, второстепенной задачей решается повышение лояльности .

Проведение PR акций является одним из главных инструментов в области PR. В моменты когда бренду нужна огласка, он чаще всего прибегает к PR розыгрышам, акциям или лотереям. Существует несколько моментов, по которым нужно устраивать данные мероприятия:

1. Воздействовать на натроение и эмоции потребителей. Такие ходы хорошо повышают интерес к компании и остаточное впечатление. При хорошей организации подобного мероприятия можно заякорить человека и повысить лояльность;

2)СВЯЗИ. Данные мероприятия помогают найти контакт с известными журналистами, инфлюенсерами и блогерами и в дальнейшем они будут помогать в промо рассылках, инфоповодах и PR движениях в социальных сетях;

3) Покащать хорошее финансовое положение. Это помогает крупным брендам охватить наибольшее число людей и показывает их материальную стабильность. Обычно разыгрываются дорогостоящие подарки : машины, квартиры, путешествия.

Существует несколько стадий по продвижению мероприятия :

-"pre-event" на данном этапе привлекаются инфлюенсеры и СМИ для анонса фестиваля.

-"event" тут отдел PR и маркетинга занимаются продвижением и привлечением гостей.

- "post-event" рассказывают о себе на большую публику,показывают итоги мероприятия; все это нужно для повышения лояльности и закрепления авторитета бренда в глазах клиента.

Самый длительный процесс в организации- это работа с участниками, которая включает в себя стадию «до», «во время» и «после» мероприятия.

Успешность фестиваля прогнозируется и звездами приглашенными на него, актуальностью в мире и бюджетов заложенного в него. Также что бы расчитать успех стоит прибегнуть к финансовой части: затраты должны быть меньше доходов. Либо PR охват и повышение репутации должны быть соизмеримы с затратами и выполнять службу «в долгую».

При финансовом планировании важно придерживаться следующих правил: гибкое планирование, предусмотрение нескольких сценариев развития, резервация средств на срочные нужды, утверждение методов оценки мероприятия.

Работа после мероприятия тоже очень важна, она состоит из оценки эффективности, проведения оценочного исследования отношения целевой аудитории, связи с участниками, спонсорами, подрядчиками и СМК.

• 1. Классификация специальных мероприятий и их проведение

Церемонии открытия^[2] подразумевает собой начало новой эры бренда или новой компании на рынке. Показ современных условий работы помогает привлечь самых профессиональных сотрудников. Кроме того, церемония открытия является средством по укреплению корпоративного духа и лояльности работающих над брендом. Улучшаются отношения с клиентами, партнерами, поскольку создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Для ниши строительства подобным мероприятием может служить : вовремя сданый дом, завершение строительства, открытие нового филиала и другое. Вариантов представления церемонии множество, также современным подходом к осуществлению служит предпродакшн, когда за несколько недель до начинается прогрев аудитории. Инфлюенсерам даётся техническое задание, которое они освещают у себя в блогах, самой востребованной площадкой на2020 год служит Инстаграм.

Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями.

Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь[11,с.239].

Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны[20,с.171].

С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами.

Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента.

У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями[21].

Например, питерский бренд молодежной одежды выделился открытием своего нового магазина и к чему приурочил презентацию своей новой коллекции осень-зима. На открытие были приглашены звезды и блогеры миллионники из Инстаграм и Тикток. Заранее им были разосланы украшения от бренда, которые они надели на открытие.

Маркетологи бренда сработали хорошо и в программу мероприятия уложили и концерт с after-party. Свой первый магазин бренд открыл в центре Петербурга на Невском проспекте. На дне открытия были не только звезды, но и инвестора бренда из Европы. Чтобы торжественно открыть магазин они прилетели из Милана чтобы разрезать красную ленточку и произнести открывающую речь.

Презентация транслировалась и онлайн в интаграме и Ютюб на официальном канале бренда, так же были сделаны репортажи для Fashion TV. Мероприятие было насыщено различными фотозонами и был создан отдельный лекторий для тех, кто задумывается о создании своего личного модного бренда одежды. Был показан мини фильм о создателях бренда и рассказана личная история главного дизайнера. Всем гостям были подарены подарки, а после модного показа был произведен перфоманс, который объяснял всю идею и миссию бренда.

По итогу мероприятия удалось придать огласке открытие магазина и найти новых инвесторов, многие клиенты купили одежду с презентации и оставили предзаказы на новые позиции. В инстаграме компании добавилось около 10000 новых подписчиков, так как блогеры отметили аккаунт у себя в историях. Была повышена лояльность к бренду и показана уникальность. Маркетологи компании трудилить на pre event 2 месяца и показали отличные результаты. Еще один хороший пример того, что подобные крупные презентации стоит доверять только профессионалам.