Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью. Каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях[18,с.261].

PR-профессионалы, которые были долгое время, осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции[13,с.419].

Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению.

Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации[9,с.151].

Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики[13,с.467].

Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений[17,с.334].

Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИК. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения[7,с.435].

Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации[19,с.371].

Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер[8,с.361].

Таким образом, связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений – решающей задачи в создании и управлении ИК программами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что в системе ИМК реклама и деятельность, с ней связанная, относятся к категории основных средств маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы непосредственно на целевую аудиторию. Им отводится довольно значимая роль.

Основными аргументами в пользу высказывания о высокой значимости рекламы выступают следующие факты: в общей величине затрат на маркетинговые услуги по отношению к прочим видам маркетинговых коммуникаций занимают именно расходы на рекламу; значительная часть существующих сегодня маркетинговых коммуникаций так или иначе выросла и развивалась на истоках рекламы либо под ее активным воздействием; сама по себе сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности организаций, в то же время всякий этап маркетинговой деятельности напрямую или косвенно, но связан с рекламной деятельностью.

Следует отметить, что сама по себе реклама далеко не всегда способна побудить потенциального потребителя к совершению каких-либо немедленных действий и осуществить реальную продажу. Несмотря на свою способность к созданию высокого уровня понимания и выстраиванию благоприятного отношения к торговой марке, реклама не может дать импульса, необходимого для формирования запроса, возникновения желания опробовать товар или совершить покупку.

Коммуникации с СМК после мероприятия состоит из рассылки благодарственных писем, написании пост-релизов, обеспечении фото, видео и другими материалами, организации личных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости) и тд.

Для инвесторов важным этапом мероприятия является post event, когда начинаются подсчеты прибыли и остаточной перспективы в продажах продукта. Подобную приблизительную перспективу можно рассчитать по средством положительных отзывов о мероприятии и количестве человек пришедших на мероприятие. Так, человек, который пришел на фестиваль может приобрести товар чуть позже или рассказать знакомым о плюсах и чуть позже сработает сарафанное радио. Это прямой пример положительного влияния подобных мероприятий на выстраивания отношений с клиентами и увеличение лояльности.

Обобщая все вышесказанное подобную систему мероприятий можно назвать хорошим рычагом в связях с общественностью PR. В системе маркетинга базисного субъекта пиара special events главенствующую позицию. Процесс организации специальных мероприятий включает ряд действий и решений, предполагающих наличие в функционале базисного субъекта PR исследовательских, коммуникативных, управленческих качеств, навыков планирования, формирования бюджета, оценки результата.

Именно поэтому на практике вслед за проведением рекламной кампании рекламодатели, управляя системой ИМК, часто используют различные мероприятия по продвижению товаров и услуг и инструменты прямого маркетинга. Реклама и система ИМК прочно взаимосвязаны между собой. Не только реклама оказывает влияние на функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и ИМК определенным образом воздействуют на рекламную практику.

Могу сделать вывод, что PR стратегии и отделы необходимы для подобных мероприятий, так как гарантируют компетентное проведение подобных евентов, а они в свою очередь служат прекрасной возможностью донести до пользователя свою миссию, показать ценность, увеличить охваты, найти новых клиентов, подогреть и довести до продажи клиентов, найти новых партнеров и инвесторов, укорениться на рынке и сделать себе имя.

Все это невозможно без грамотного PR специалиста и позиционирования, которое он может предложить для развития бренда и формирования имиджа компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Архангельская И.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации./ Архангельская И.Б. – М.: РИОР, Инфра-М, 2016. – 172 с.

2. Аветисов Арсен Эра интегрированных коммуникаций./ Аветисов Арсен – М.: ICA Publishimg, 2017. – 230 с.

3. Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний./ Барежев В.А. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с.

4. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации./ Гавра Д.П. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.

5. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации./ Гнатюк О.Л. – М.: КноРус, 2017. – 256 с.

6. Данилова Н.А. Информационное обеспечение рекламы и связей с общественностью./ Данилова Н.А. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. – 352 с.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология./ Душкина М.Р. – М.: Книга по Требованию, 2017. – 560 с.

8. Коноваленко М.Ю. Теория коммуникации./ Коноваленко М.Ю. – М.: Юрайт, 2016. – 415 с.

9. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2016. – 320 с.

10. Мандель Б.Р. PR. Методы работы со средствами массовой информации./ Мандель Б.Р. – М.: Вузовский учебник, 2018. – 238 с.

11. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики./ Музыкант В.Л. – М.: Юрайт, 2019. – 384 с.

12. Недосека О.Н. Основы теории коммуникаций./ Недосека О.Н. – М.: Владос, 2015. – 104 с.

13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации./ Почепцов Г.Г. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2016. – 656 с.

14. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR./ Резепов И.Ш. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 224 с.

15. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. / Романов А.А. – М.: Вузовский учебник,Инфра-М, 2016. – 384 с.

16. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях./ Харитонов М.В. – СПб.: Речь, 2015. – 200 с.

17. Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 488 с.

18. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 324 с.

19. Швед Н.Г. Основы интегрированных коммуникаций. Практикум. / Швед Н.Г. – М.: Юрайт, 2015. – 486 с.

20. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. / Яковлев И.П. – М.: , 2016. – 230 с.

Электронные ресурсы

21. Александр Чумиков Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции – URL: https://iknigi.net/avtor-aleksandr-chumikov/113557-reklama-isvyazi-sobschestvennostyu-professionalnye-kompetencii-aleksandr-chumikov/read/page-1.html (дата обращения: 08.02.2020).

22. Казиева Д. А. Интегрированные коммуникации в PR-дискурсе // Молодой ученый. – 2016. – №2. – С. 902-904. – URL: https://moluch.ru/archive/106/25313/ (дата обращения: 08.02.2020).

23. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. – URL: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (дата обращения: 08.02.2020).

Интегрированные маркетинговые коммуникации нужны для определения важных целей. С одной стороны, они касаются созидания скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий, а с другой – приводят к необходимости обеспечения максимизации эффекта от использования комплекса маркетинговых коммуникаций посредством использования оптимальных комбинаций основных и «синтетических» видов[19,с.273].

К основным инструментам системы ИМК принято относить рекламную деятельность, личные контакты и продажи, стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз и связи с общественностью[10,с.117]. Синтетические инструменты системы ИМК могут быть представлены планированием и организацией бизнес-коммуникаций, всевозможными ярмарками и выставками, прямой рекламой, брендингом и мерчандайзингом. Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации и управление ими подчинены ряду принципов, в общем виде представленных на рисунке 3.

Рисунок 3. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Соблюдение этих принципов служит залогом обеспечения эффективности коммуникационной политики фирмы. Одним из инструментов, входящих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает реклама и деятельность, с ней связанная. В общем смысле под рекламой принято понимать неличную форму распространения информации с целью привлечения внимания целевой аудитории и стимулирования ее представителей к определённому поведению[5,с.124].

Реклама в системе маркетинга подлежит множественной классификации по различным основаниям. Преследуя те или иные цели, она может принимать различные формы (печатная и наружная реклама, интернет-реклама, реклама в СМИ и пр.). Так или иначе, ее конечной целью выступает популяризация объекта реклама и рост объемов сбыта рекламируемой продукции. Как составной элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама включает в себя неличные формы коммуникаций, для реализации которых используются платные средства распространения информации с указанием источников ее финансирования для того, чтобы обеспечить представление и рыночное продвижение тех или иных объектов (товаров, услуг, событий, отдельных личностей или компаний в целом) [9,с.236].

Реклама является одним из важнейших направления маркетинговой деятельности и относится к категории наиболее часто используемых инструментов коммуникации с потребителями[14,с.115]. В пользу данного утверждения говорят следующие факты: