Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.

Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи[6,с.216].

TTL-коммуникации - это комплекс средств контакта с потребителем, сочетающий в себе использование ATL и BTL коммуникаций. Цели TTL-коммуникаций: повышение качества взаимодействия с потребителями для появления у них приверженности (лояльности); продажа образа товара или услуги. TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями.

Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании[13,с.335].

Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.

TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности. На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:

- создание новых способов воздействия на потребителей;

- усложнение задач, которые стоят перед брендами;

- изменение технологий маркетинга[7,с.321].

Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов[19,с.304].

TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.

Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче. В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:

- коммуникации в интернете и промо-акции;

- телевизионная реклама, event-маркетинг и промо-акции;

- телевизионная реклама, реклама в газетах, журналах, реклама в интернете и event-маркетинг;

- центры обмена подарков и интернет[9,с.249].

Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта. Преимущества TTL-инструментов:

- синергетический эффект от использования различных средств, носителей и каналов;

- позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

- одновременное решение тактических и стратегических задач продвижения;

- единое планирование; повышение ценности бренда относительно конкурирующих марок[14,с.165].

Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта. Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки[6,с.217].

Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.

Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:

- анкетирование онлайн и оффлайн;

- разработка коммуникационной концепции;

- выбор ATL-инструментов;

- выбор BTL-инструментов;

- оценка эффективности кампании[15,с.224].

На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы. Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи[20,с.156].

На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.

Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций[8,с.151].

Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.

Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.

Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие. Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий. TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий[10,с.173].

TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации. Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.

2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель концепции включает в себя несколько элементов: Главные участники коммуникации: отправитель и получатель. Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание. Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь[23].

Присутствие фактора помех в системе маркетинга. Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления[17,с.266].

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.

Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.

Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла[19,с.342].

Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога. Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом[5,с.174].

В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи» [23].

Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое). Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж: Усиление процесса продаж. Побуждение клиента к приобретению. Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими. Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта[2,с.126].

Представление новой продукции (новинки). Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на: Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек) [23].

Офлайн.

Возможные варианты: открытие филлиала, центра, презентация нового продукта. Чтобы мероприятие запомнилось лучше гостям дарят мерч с символикой, устраивают розыгрыши, создают фотостены и гейминг плейсы.

Еще одним способом презентации является проведение викторины, на которой будут вручены призы. Призами могут быть услуги или продукты компании или другие призы. У такого мероприятия имеется четкий план и афиша: концерты, лекции, разные развлекательные программы, которые ведут активности на протяжении всего вечера. Еще одной возможностью оставить у гостей приятное впечатление от праздника - сделать фуршет.

Онлайн.

Из-за пандемии в 2020 году подобный вид мероприятий стал чуть ли не единственным видом презентаций. Многие компании такие как: Aple, Samsung и др ушли в онлайн и презентовали свои продукты онлайн. Для этого подключаются разного рода инфлюенсеры и стримеры, эфиры делают на разных языках в реальном времени. Перед запусками крупных продуктов, влияющих на экономику, часто делают PR акции интригующие клиентов, например, сливают в сеть некоторые из секретов презентации или анонсы технических моментов. Это подогревает интерес к бренду и будущему продукту.

Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.

Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа). Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга[11,с.234].

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции: Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).

Холдеры для рекламных материалов. Полиграфия. Напольная графика. Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры). Рекламные аудиоролики. Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины[23].