Файл: Управления каналами сбыта в системе движения товаров реально существующей организации..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования Проблема сбыта и распространения в условиях экономического кризиса актуальна для всех отечественных производственных предприятий. Зачастую она «решается» путем увеличения объемов продаж. Однако не всегда увеличение объемов продаж влечет за собой повышение прибыльности предприятия. Поверхностный анализ сбытовой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку часто скрывает за собой глубинные процессы, влияющие на эффективность функционирования предприятия. Грамотное управление любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой политики, ее особенностей.

Все вышесказанное обуславливает актуальность данной работы и подтверждает практическую значимость результатов исследований.

Целью работы является исследование, анализ и дальнейшие предложения по разработке мероприятий по совершенствованию системы сбыта.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления сбытовой политикой организации;

- провести анализ управления сбытом продукции в ООО "Окей";

- разработать мероприятия по совершенствованию сбыта продукции ООО "Окей".

Объектом исследования является ООО «Окей».

Предметом исследования является система сбыта продукции.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, а так же обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них – Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие системы сбыта продукции

Под системой сбыта и распространения продукции в рыночной экономике следует понимать весь комплекс процедур продвижения на рынок готовой продукции: формирование спроса, работа с заказами (получение и обработка), непосредственно процесс доведения продукта до покупателя (комплектация, подготовка к отправке, отгрузка на транспортное средство, транспортировка к месту продажи, назначения). Так же к системе сбыта и распространения относится и организация расчетов за готовую продукцию: разработка и применение условий и процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию.

Целью сбыта и распространения является непосредственная реализация экономической идеи предприятия, за счет сбыта своей продукции предприятие реализует главную свою цель, которая является причиной его создания, - получение прибыли, что объясняет важность сбытовой политики.

Несмотря на то, что сбыт является финальной фазой производственного процесса предприятия, планирование сбыта (разработка сбытовой политики) в условиях рыночной экономики предшествует непосредственно процессу производства. Сперва, предприятием изучаются целевые рынки и их характеристики, возможности предприятия по выпуску конкретных групп товаров и их количества, их востребованность, конкурентоспособность, рентабельность, ожидаемые продажи и т.д. Это позволяет предприятию разработать план, согласно которому будет функционировать производство, осуществляться хозяйственная деятельность.

Таким образом, сбыт и распространение играет одну из ключевых ролей в стратегическом планировании предприятия. Служба сбыта определяет наилучшие способы достижения стратегических целей каждой из подсистем и компании в целом, за счет оценки эффективности и потенциала каждой хозяйственной единицы, разработки плана действии по их развитию.

Критерии принятия решений при осуществлении мероприятий по сбытовой политике могут быть следующие: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленности сети распределения (зависящая, в том числе, и от степени сохранения продукта в его пути от производителя до конечного потребителя), имидж каналов сбыта (организаций, занимающихся распределением и непосредственной продажей товара конечному потребителю), уровень взаимодействия субъектов распределения (обеспечение снижения конфликтности и коммерческих рисков), гибкость и устойчивость сбытовой сети к внешним воздействиям (ее жизнеспособность).

На практике, в разных предприятиях служба сбыта организована по-своему. Иногда это обычный «рядовой» отдел, и с ним соответствующе взаимодействуют другие отделы. Иногда служба сбыта ставится маркетологами «во главу угла», и ему «присваиваются звания» главного функционального отдела компании, который определяет миссию компании, товары, рынки и напрямую управляет другими функциональными подразделениями. Оба подхода скорее крайности, однако, они имеют право на жизнь, поскольку есть примеры предприятий, которые их используют.

Основным же ориентиром для построения деятельности любой коммерческой компании следует считать покупателей, поскольку именно из «их карманов» фирма формирует свой доход. Поэтому привлечение и удержание покупателей является приоритетной задачей компании. На мнение покупателя о компании влияет много факторов, но все их можно подвести под единый знаменатель: если фирма дает обещания, фирма должна их выполнять. Однако реализация этих обещаний (а значит и удовлетворение покупателя) зависит от работы других отделов, поэтому все функциональные подразделения фирмы должны работать сообща. Отсюда следует координирующая роль службы сбыта в работе всех подразделений предприятия. Только взаимосвязанная и слаженная работа всех подсистем компании позволяет добиться высоких результатов в решении проблемы удовлетворения покупателей.

Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, коммуникационных систем и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно проводить оценку и анализ текущей ситуации в этой области, выявлять и упорядочивать перспективные направления развития, выявлять слабости и недостатки системы сбыта компании. Здесь следует учитывать такое понятие, как сбытовой потенциал предприятия. Сбытовой потенциал предприятия – это рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которыми располагает предприятие и которые можно использовать для решения сбытовых задач.

Структура сбытового потенциала представлена на рис.1.1.

Рисунок 1.1 - Структура сбытового потенциала

Понятие сбытового потенциала, как экономическая категория, позволяет оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, которые определяют величину и условия роста экономического потенциала предприятия. К настоящему моменту оценка рыночного потенциала детально исследована и описана многими авторами (в процессе перехода России к рыночной экономике). Однако проблема эффективности оценки сбытового потенциала предприятия не теряет своей актуальности.

Стоит отметить, что элементы сбытового потенциала предприятия и все вместе, и каждый в частности, используются для достижения единой цели - быстрой и эффективной продажи готовой продукции, что свидетельствует об их взаимосвязанности. Таким образом, сбытовой потенциал предприятия отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Свойства системы сбытового потенциала:

1. Целостность. Она обеспечивается тем, что все элементы системы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой, а значит критерии оценки эффективности и потенциалов развития для элементов (в целом и по отдельности) также едины.
2. Сложность. Сложность заключается в том, что каждый из элементов системы также является системой элементов (подсистемой по отношению к системе сбытового потенциала предприятия). Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, состоящие из посредников, которые, в свою очередь, включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д.
3. Взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия. Альтернативность элементов сбытового потенциала предприятия объясняется тем, что процесс реализации различных видов продукции требует разных подходов. Иногда (для некоторых групп товаров), экономически эффективнее отказаться от использования одного элемента сбытового потенциала предприятия в пользу другого, а неиспользуемые мощности направить на другие виды товаров. Например, фирма отказывается от проведения стимулирующих акций для какой-либо группы товаров и просто продает их посредникам дешевле, если это экономически эффективнее. Это позволяет уделить больше внимания другим, более предпочтительным группам товаров, с точки зрения проведения стимулирующих акций. Таким образом, взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия позволяет сохранять экономический баланс при их использовании.
4. Инновационность. Целостность системы сбытового потенциала предприятия не препятствует ее возможному расширению за счет использования новых технологий сбыта на единичной или постоянной основе. Это также заслуга и следующего свойства.
5. Гибкость. Гибкость позволяет эффективно подстраивать систему сбытового потенциала предприятия под конкретные задачи, что особенно важно в условиях динамичности рыночной экономики.

Анализ и оценка различных элементов сбытового потенциала предприятия позволяет оперативно выявлять и решать проблемы, связанные со сбытом продукции. Сравнение этих данных с данными лидирующих компаний (конкурентами) позволяет выявлять наиболее эффективные модели формирования системы сбытового потенциала предприятия, а так же выявлять недостатки, существующие в собственной системе. Все вместе это способствует принятию более взвешенных управленческих решений, что непременно отражается на показателях экономической эффективности фирмы в ходе ее хозяйственной деятельности. Поэтому очень важно, чтобы менеджерам сбытовой службы, руководству и инвесторам была доступна методика оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.

Проблема сбыта, в ходе маркетинговой деятельности, решается еще на стадии разработки политики компании. Изучаются целевые рынки, после чего выбирается наиболее эффективные, как правило, зарекомендовавшие себя на конкретном рынке формы и методы сбыта. Получается, что фирма с самого начала ориентирует производство на наиболее благоприятные условия сбыта. Из вышесказанного следует, что цель разработки сбытовой политики – максимально эффективное определение оптимальных направлений и средств, необходимых для успешной реализации товара, что предполагает выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности. Классифицировать сбыт по видам позволяют занимаемые фирмами позиции в отношении сбыта, имеющие определенные признаки.

Большинство предприятий (средних и крупных) имеют в своем составе сбытовой отдел, т.е. сбытом занимается отдельная структура, поскольку управление сбытом - процесс непрерывный и повторяющийся.

Функции этого отдела нередко различаются – это происходит, как правило, в силу исторически сложившихся на предприятии производственных отношений.

Стандартные задачи управления сбытом и распространения – планирование, организация, мотивация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом – достижение целей, стоящих перед отделом и предприятием в целом, за счет мотивации работников сбытового отдела к решению поставленных перед ними задач, максимально качественному исполнению своих обязанностей.

Каждая сделка по купле-продаже уникальна в своем роде, поскольку в конечном итоге с обеих сторон в них участвуют люди, даже если они представляют компанию. Это важно учитывать при подборе торгового представителя. Несмотря на то, что существует определенный общий набор характеристик, которыми должен обладать такой человек, каждой отдельной фирме желательно выработать свой набор требований, связанных с индивидуальными характеристиками конкретной компании. Основные психофизические и профессиональные параметры, по которым проводится проверка соискателей: