Файл: Управления каналами сбыта в системе движения товаров реально существующей организации..pdf

• умственные способности (способность человека к планированию, разрешению проблем, быстро усваивать информацию, оперативно реагировать на изменения ситуации),
• уровень образования,
• личностные качества (грамотная речь, адаптивность),
• навыки (коммуникативные, владение необходимыми техническими средствами, трудовые),
• фактор социального окружения.

1.2 Организация сбыта на предприятии

Организация сбыта и распространения продукции наиболее тесно связана с планированием и оптимизацией распределения выполняемых работ во времени и пространстве, между сотрудниками.

Основные элементы планирования системы сбыта:

• документальное прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур;
• определение предположительных объемов сбыта на основе подготовленных прогнозов;
• проектирование финансовых смет сбыта;
• нормирование сбыта (установка норм);
• разработка каналов распределения товаров;
• организация торговых коммуникаций (включая географию распределения торговых предприятий);
• проектирование и утверждение коммерческой отчетности;
• аналитика процесса и динамики продаж;
• установление планов и проведение, согласно этим планам, оценки деятельности персонала сбытовой службы и связей с другими подразделениями предприятия.

Наиболее часто используемые показатели экономической конъюнктуры: цены, объемы спроса и предложения, объемы продаж.

Прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур играет важную роль во внутреннем планировании сбыта продукции. Прогнозы общехозяйственной и рыночной конъюнктур, в зависимости от выбранного временного интервала, бывают краткосрочные (3-12 месяцев), среднесрочные (1-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет).

Финансовая смета сбыта товарной продукции предприятия – это документ, в котором зафиксированы объемы продаж, торговые расходы, прибыль от реализации. Для каждого товара или группы товаров создается индивидуальная смета, из которых затем составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта состоит из следующих пунктов:

• оборот от реализации;
• общие издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу и стимулирование процесса сбыта товаров;
• общие расходы (административные, накладные);
• чистая прибыль.

При планировании финансовых смет по сбыту показатели оборота прогнозируются на основании данных о реализации и издержкам. Это позволяет определить точку безубыточности реализации продукции и период возмещения убытков.

На основании учета сбытового потенциала предприятия и категории заказчиков устанавливаются нормы сбыта для торговых посредников, заключающиеся в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий.

Нормы сбыта должны соответствовать реальным возможностям предприятия. За их установление и исполнение отвечают руководители отдела сбыта (сбытовой службы).

Организация торговых коммуникаций включает:

• развитие взаимоотношений с существующими заказчиками и установление с новыми, перспективными партнерами;
• разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников;
• мероприятия по внедрению абсолютно новых средств коммуникации и т.д.

Одним из важнейших организационных мероприятий является выбор местоположения собственной торговой точки. Основным критерием оценки эффективности расположения торговой точки является уровень покупательной способности в районе, где она будет функционировать. При выборе из альтернативных вариантов предпочтительного учитываются следующие моменты:

• транспортные затраты (доставка);
• характер производимого товара (возможность сохранения во времени, особенности хранения и др.)
• наличие и уровень конкуренции в районе расположения торговой точки;
• уровень «проходимости» (наличие в непосредственной близости от торговой точки оживленных путей следования людей);
• наличие транспортной инфраструктуры (обуславливает возможность беспрепятственной доставки товара до точки, а так же возможность привлечения потребителей из отдаленных районов);
• возможность размещения различных видов рекламы в непосредственной близости от торговой точки.

Подведем некоторые итоги. Грамотная организация сбыта продукции подразумевает объединение сотрудников, которые обеспечивают выполнение предусмотренных работ по сбыту на всем пути следования товара от производителя к потребителю. Определение функций и характера служебных взаимоотношений между сотрудниками сбытовой сети (как внутри нее, так и за ее пределами), координирование и контроль сбытовой деятельности – важнейшие аспекты организации и эффективного управления сбытом продукции. Здесь же стоит отметить, что отбор специалистов, занятых в сбытовой службе, оценка эффективности и качества их работы, разработка и проведение мероприятий по повышению мотивации и стимулированию персонала – так же являются составляющими сложного процесса организации сбыта на предприятии.

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, принимающие на себя или помогающие передать другим субъектам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель, используя каналы сбыта, основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;
• возможность развития производства за счет сэкономленных средств;
• поиск наиболее эффективного способа продажи товара;
• увеличение объемов реализации и большая доступность товара на целевых рынках.

Выбор каналов сбыта продукции – важная часть управления сбытом. От этого выбора зависят все другие маркетинговые решения, что подчеркивает сложность и важность данного управленческого решения.

Огромную роль в реализации продукции, зачастую, играют посредники – специализированные фирмы, обладающие необходимыми контактами и опытом. Посредники позволяют обеспечить широкую сеть распространения товара, его доступность на целевых рынках, а так же сократить количество прямых контактов производителя с потребителями продукции. Посредниками, как правило, выступают снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения продукции бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Перемещение товаров по прямым каналам означает отсутствие участия посреднических организации. Прямые каналы распределения используются в ситуации, когда целевой рынок ограничен, а вести сделки выгоднее напрямую с потребителем, самостоятельно контролируя свою маркетинговую программу.

Косвенные каналы распределения предполагают сначала перемещение товаров от изготовителя к участнику-посреднику, и лишь затем – к потребителю (от посредника). Такие каналы обычно используют предприятия, производящие хорошо сохраняющиеся во времени товары массового потребления, тем самым желая максимально расширить сбытовую сеть и наиболее полно охватить целевые рынки. Однако такой вариант сбытовой политики означает отказ от многих сбытовых функций и от определенной доли контроля над сбытом.

Смешанные каналы характеризуются наличием в сбытовой сети и прямых и косвенных каналов распределения.

Определяющим фактором выбора каналов и методов сбыта является характер товара. Решение о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по выбранному пути, который должен приносить выгоду, как производителю, так и посредникам с потребителями. Только при условии экономической удовлетворенности всех звеньев этой цепочки канал распределения может считаться эффективным.

Иногда каналы сбыта складываются «стихийно». Если фирма работает с несколькими определенными посредниками не один год, то со временем либо связи укрепляются, либо начинается поиск нового партнера и происходит смена посредника. Обычно для «стихийно» появившихся каналов характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и объемом клиентской базы оптовых организации, своевременностью и качеством клиентской поддержки. Это приводит к слабой обратной связи, неуправляемости частью сбыта и невозможности детального планирования продаж по каналам.

Переломить эту ситуацию помогает использование комплексной оценки каналов сбыта. Цель применения этой методики – разработка плана продаж по тому или иному каналу сбыта на основании полной информации о перспективности данного канала.

Работа с каналами сбыта начинается после того как определена рыночная ориентация компании – определены целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Для оценки каналов сбыта обычно используются следующие критерии:

1. Прибыльность каналов.
2. Степень соответствия требованиям потребителей.
3. Возможность дальнейшего контроля над движением товаров и ценами.
4. Уровень конкуренции за возможность работать с каналом.
5. Перспективность канала в долгосрочной перспективе.

Каждый критерий необходимо оценить по десятибалльной шкале. 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий выражен наиболее ярко.

Показатели, подвергающиеся технико-экономическому анализу:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидок), сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые делает каждый следующий участник канала,
• выбор типа посредников по юридическому и экономическому признакам,
• выбор типа посредников по объему товара, который они способны закупать,
• выбор схемы организации и управления собственным каналом (линейно-функциональная, дивизионная или матричная),
• установление принципов взаиморасчета производителя с посредниками,
• оценка вариативности логистики (местонахождение склада: на территории предприятия или ближе к потребителю; транспорт: собственный или арендуемый)

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в приложении 1.

Перспективность канала определяется с точки зрения долгосрочных тенденций. Быстрое развитие рынков способствует изменению структуры дистрибутивных каналов.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ В ООО "ОКЕЙ"

2.1 Краткая характеристика ООО "Окей"

«О’КЕЙ» – крупная российская розничная сеть, которая специализируется на торговле продуктами питания. Компания открыла свой первый гипермаркет в Санкт-Петербурге в 2002 году. Сегодня у нас более 100 магазинов в крупнейших городах России – в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Бренд «О’КЕЙ» признан одной из самых сильных торговых марок в Санкт-Петербурге и намерен занять такую же позицию в других регионах России.

Общество с ограниченной ответственностью «О’КЕЙ» является единственным торговым оператором магазинов форматов гипермаркета «О’КЕЙ» и супермаркета «О’КЕЙ», входящих в сеть «О’КЕЙ» (далее в настоящем разделе – «Сеть «О’КЕЙ»). В сентябре 2016 года компания открыла новую сеть магазинов-дискаунтеров под брендом «Да!» в Москве и Центральном регионе РФ. Основным рынком, на котором Сеть «О’КЕЙ» осуществляет свою деятельность, является рынок розничной торговли, а именно розничной торговли продуктами питания и непродовольственными товарами. Развитие отрасли розничной торговли во многом зависит от факторов макроэкономического характера, поскольку спрос на потребительские товары определяется величиной располагаемых населением доходов. Рост доходов населения отражается не только на увеличении объема потребления, но и способствует изменению потребительских предпочтений. Особенно четко эта тенденция прослеживается в крупных городах России. Это дает стимул для роста различных направлений розничной торговли, оттоку покупателей с открытых рынков, а также смещению акцентов в сторону непродовольственных товаров. Это характерно для текущей фазы развития розничного рынка и свойственно большинству развивающихся рынков. Во многих регионах существует дефицит качественных торговых площадей, тем не менее, крупные торговые сети увеличивали торговые площади на 20-40% в год, что также являлось причиной стремительного увеличения выручки крупнейших игроков и доли организованной.

Организационно-правовая форма сети гипермаркетов «Окей» - общество с ограниченной ответственностью. Для сети такого масштаба выбранная форма является недостаточно эффективной, так как затрудняет привлечение инвестиций.