Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Создание эффективной совокупности средств системы маркетинговых коммуникаций с целью успешного решения задач выступает в качестве одной из самых важных и в это же время сложных задач. Это обусловлено тем, что ее правильное решение напрямую влияет от общего объема расходов организации на ведение коммуникаций. С учетом того, что в последние годы расходы на маркетинговые коммуникации занимают одну из ведущих позиций сметы расходов и представлены колоссальными суммами, данный момент становится принципиален. Недостаточная эффективность коммуникационной активности организации может привести к недополучению объемов (больших относительно этих расходов) прибыли даже с грамотной товарной, сбытовой и ценовой политикой.

Интегрированная маркетинговая коммуникация является концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости проводить оценку стратегической роли отдельных их направлений (стимулирования сбыта, рекламы, PR и пр.) и поиск их оптимального сочетания.

Дж. Росситером и Л. Перси интегрированные маркетинговые коммуникации понимаются как:

1) сочетание стимулирования сбыта и определенных типов рекламы;

2) соответствие набору целей коммуникации для этой торговой марки, либо особое макропозиционирование марки;

3) интеграция средств и методов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы покупателей. «Интегрированные маркетинговые коммуникации, – отмечают они, – объединяют или суммируют разные методы рекламы, а также продвижения услуг и продуктов к потребителю. Здесь объединение является централизованным интегрированием разновидностей рекламных коммуникаций, а также стимулирования сбыта с целью укрепления позиций марки на рынке. Применяемое в определении понятие «суммирования» рассматривается как последовательное включение видов стимулирования и рекламных коммуникаций в соответствии с маркетинговым планом-графиком».

Рисунок 2 – Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современная организация управляет сложным комплексом корпоративных коммуникаций. Она поддерживает коммуникации с потребителями, посредниками и разного рода контактными аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации с потребителями и разного рода контактными аудиториями. Потребители осуществляют устную коммуникацию в виде слухов и молвы, общения между собой и с иными контактными аудиториями. Вместе с этим каждая группа осуществляет обратную связь с остальными. Для обеспечения действенной коммуникации, организации нанимают специализированные агентства для разработки эффективных объявлений, специалистов стимулирования сбыта для создания программ поощрения и специалистов организации общественного мнения с целью создания имиджа организации. Предприятия учат торговый персонал приветливости и осведомленности. Для большей части организаций вопрос состоит не в том, осуществлять ли коммуникации, а в том, как и сколько именно тратить в данной сфере [13, c. 241].

Принято выделять 5 основных составляющих, которые имеют место в любых маркетинговых коммуникациях: цели, убеждение клиентов, место контактов, участники процесса и разные виды маркетинговой коммуникационной деятельности.

1) Информирование и убеждение. Все маркетинговые коммуникации стремятся к тому, чтобы дать целевой аудитории некую информацию или убедить ее поменять поведение или отношение. Компании-продавцы с целью убеждения клиентов пользуются самыми разными способами. Они могут пользоваться любой информацией, доводами и стимулами. Необходимо кроме того более активно прислушиваться к мнению покупателей. К примеру, номер справочной службы, который указывается на продукте, выступает в качестве одного из наиболее удачных инструментов по установлению маркетинговых коммуникаций с клиентами, так как они всегда могут использовать его, чтобы выразить организации замечания по данному товару либо получить консультацию по его использованию.

2) Цели. Любые маркетинговые коммуникации направлены на решение некоторых задач, которые должны отвечать целям коммуникационной программы. Как правило, к этим целям относится создание у клиентов осведомленности по поводу торговой марки, распространение сведений, повышение культуры рынка, создание положительного имиджа предприятия или его торговой марки. Конечной целью каждой стратегии маркетинговых коммуникаций является помощь фирме в продаже ее товара и сохранения своего бизнеса.

3) Места контактов. Для успешного функционирования на рынке организация должна доставлять маркетинговые обращения в любое место, где может иметь место контакт целевой аудитории с торговой маркой. Места для осуществления подобных контактов бывают самыми различными: от магазина, в котором непосредственно продается товар, до комнаты, где клиент может по телевизору увидеть рекламу или позвонить по телефону горячей линии и получить определенную информацию. Специалисты по маркетингу способны заранее планировать определенные виды контактов, к примеру, возникающие в ходе рекламной кампании, но временами контакты присутствуют в независимости от созданных планов. Подобные незапланированные контакты осуществляются, например, как результат распространения некоторой информации, которую получают покупатели. К примеру, дизайн торговой организации может говорить недвусмысленно о том, что торгует она только дешевыми товарами, а низкий уровень обслуживания покажет, что фирма недостаточно заботится о клиентах. Чтобы максимально эффективно воздействовать на аудиторию, предприятие должно рассматривать проблему вероятных контактов с потребителем в качестве важной части маркетинговой программы.

4) Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем [16, c. 204].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются такие инструменты коммуникаций, как реклама; стимулирование сбыта; Public Relations; прямой маркетинг; личная продажа; специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи; упаковка; специальные сувениры; спонсорство; предоставление лицензии; сервисное обслуживание.

1.2. Паблик рилейшнз как форма интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы [2, c. 193].

Маркетинговые коммуникации представляют собой связи, образуемые фирмой с потребителями, поставщиками, партнерами и т.п. посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Public Relations (связи с общественностью) – одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

Public Relations – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении и др.

В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

В современных условиях функции связей с общественностью сводятся к следующему:

- установление доверительных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью;

- формирование «положительного образа» и сохранение положительной репутации фирмы;

- формирование у работников чувства личной ответственности и заинтересованности в конечных результатах деятельности фирмы;

- расширение сферы влияния фирмы при помощи средств рекламы и пропаганды [6, c. 362].

Свои функции Public Relations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения, правительственные отношения, международные и межнациональные отношения, отношения в промышленности и финансах, средства массовой
информации.

Любые мероприятия Public Relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей – весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Public Relations, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Документальные фильмы служат мощным средством Public Relations. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом Public Relations – обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области Public Relations относится также умение вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Логически реклама является составной частью Public Relations, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Можно выделить следующие взаимосвязанные цели рекламы, которые актуальны в современных условиях:

- формировать у покупателя определенных знаний о конкретном товаре или услуге;

- формировать у покупателя определенный образ компании;

- формировать у покупателя благожелательное отношения к компании;

- побуждать покупателя вновь обратиться к компании, приобрести продукт или услугу у данной компании;