Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «H&M»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы работы обусловлена необходимостью в правильной методике подготовки товара к продаже и его продвижения к покупателю. Зачастую, владельцы торговых точек и магазинов не занимаются качественным оформлением торговой площадки или относятся с пренебрежением к выгодному размещению товара, сведениях о нём, его упаковке. При использовании грамотного подхода к оформлению витрин, внешнему виду помещения, размещению товара на прилавках и оборудования в торговом зале мерчендайзинг становится одним из определяющих факторов активного продвижения товара к покупателю.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара^[1]. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке^[2].

В последние несколько лет потребитель находится под постоянным воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, так называемые, «незапланированные покупки» могут составлять 89%.

У каждого производителя и продавца, есть своя задача - выделить и продать продукты из тысячи подобных. Для этого создают различные виды выкладки товара, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара. Но для продвижения товаров, которые не имеют устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять более эффективные, основанные на психологии потенциальных покупателей с целью добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете.

Одним из этих методов называют мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует росту продаж в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Целью курсовой работы является оценка уровня / возможностей мерчандайзинга в торговом предприятии H&M.

На основе цели работы поставлены следующие задачи:

- Ознакомиться с теоретическими основами мерчандайзинга

- Рассмотреть состояние организации мерчендайзинга в магазине;

- Рассмотреть способы совершенствования мерчандайзинга в магазине.

Объектом исследования и наблюдения является Магазин «H&M» города Москвы (информация о компании: ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», Микрорайон ИКЕА, корп. 2, г. Химки 141400, МО, РФ).

Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети.

В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация. 

Теоретической основой работы являются: книги отечественных и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам: Гуняков Ю.В., Смоленцева Л.Т., Виноградова С.Н., Кананян К, Климин А, Парамонова Т.Н.

Общий объем курсовой работы 32 страниц. Список используемой литературы включает 15 источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПЛАНИРОВКА И ЗОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА КАК СТРАТЕГИЯ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА.

1.1. Сущность, понятие и значение мерчандайзинга 

Мерчандайзинг происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать)^[3]. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Ключевая роль мерчендайзинга многозначна и состоит в: а) удовлетворении через процессы купли-продажи производственного и потребительского спроса, б) повышении эффективности коммерческих предприятий, в) обеспечении целостности и сбалансированности национального хозяйства^[4].

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу^[5].

Направления мерчандайзинга^[6]:

- Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерен в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

- Количественный подход. В торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

- Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

- Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

Существует также понятие «стандарт мерчандайзинга» - это корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры, стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина.

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

4) не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

1.2. Возможность и ограничения мерчандайзинга.

Возможность мерчандайзинга:

1) эффективность представление товаров на полках

2) продвижение новых и нужных товаров

3) увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4) завоевание новых покупателей и удержание старых

5) создание конкурентного преимущества и удержание старых преимуществ.

6) возможность рассказать покупателю о потребительских свойствах товара

7) влияние на поведение покупателей при соблюдении социальных и этических правил

Ограничение мерчандайзинга:

Необходимо помнить, что мерчандайзинг - не является панацеей, то есть универсальным средством решения всех проблем. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажу а магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.

Ограничения в использование технологий мерчандайзинга

1. Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

2. Если определяющим фактором покупки является цена, то мерчендайзинг может не сработать.

3. Если товар неизвестен на рынке, мерчандайзинг не может заменить бренд.

4. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем меньше спонтанных покупок.

5. Если решение о покупке принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Так, при продаже, например, промышленного оборудования, производственной и сельскохозяйственной техники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг.

6. Если товар приобретается покупателями редко (холодильник, машина, дом)

7. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (сложная техника, автомобили, подбор инвентаря, продажа по каталогу)

8. Если требуется демонстрация товара в действии.

9. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика

10. Если ассортимент товара одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее, ему потребуется помощь и совет продавца.

Типичные ошибки в мерчандайзинге

1.Незнание основных правил зонирования и выкладки (делать красиво, но нефункционально - магазин становится похожим на музей, либо делаем функционально, но некрасиво магазин становиться похожим на склад)

2. Желание поэкспериментировать, исходящее из заблуждения, что «мы все знаем лучше»

3. Безвыходная ситуация, когда магазины вынуждены работать с одним видом товара

4. Стремление сэкономить за качестве торгового оборудования или плотности расстановки оборудования, выкладки и развески товара

5. Ситуация, когда «сами не знаем, что делать, но пригласили специалиста, вроде хорошего»

6. Неверно составленная ассортиментная схема - товара или слишком много, или слишком мало, или товар вообще не тот, который спрашивают и ищут покупатели.

1.3. Определение инструментов мерчандайзинга.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Для успешной выкладки, например, обуви мерчандайзер, должен понять модное направление сезона: какой цвет, каблук, модель, материал наиболее актуален. Для этого нужно чтобы мерчандайзер чувствовал и понимал покупателя. Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим.

Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука.

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции.

А) В мерчандайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором расположение мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективно. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей - самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.