Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «H&M»).pdf

Выбранный магазин принадлежит международной сети, осуществляющей свою работу в огромном количестве городов и стран, поэтому действует по эксцентричному методу.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо контролировать продажи. Позже строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов)^[8]. Если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании^[9]. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос, поэтому в этот момент на полках могут образоваться пустоты.

Основой для выделения торговых зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.

1 Ближняя торговая точка — площадь, куда приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время на дорогу - до 10 минут. В ТЦ Атриум дорога до выбранного мной магазина занимает приблизительно 5 минут.

2 Средняя зона имеет вторичное значение по объему торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы - в пределах 10-20 минут.

3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки. Приносит около 15 % покупок, совершаемых в магазине.

Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть – это не типизация решений, многие магазины обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров^[10]. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

По исследованиям, неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. «Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели^[11].» Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее. Существуют различные способы демонстрации, которые используются в магазинах: выдвижение, продвижение, реклама / информацию на месте продаж. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга^[12].

Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки.

Данный метод выставления товара применяется в выбранном мной магазине, включая все отделы – детский, мужской и женский.

Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед. Выдвижение внутри выкладки может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, эту конструкцию называют "камином". "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Такое представление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей и подобную монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей

Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя считаются наиболее привлекательными, а при вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы, позволяет эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По окончании исследования мне удалось сформировать четкое представление о понятии мерчандайзинг, его значении, аспектах и его эффективности в продажах. В процессе работы удалось выявить возможности и ограничения методов мерчандайзинга, определить его инструменты. По части планировки и зонирования торгового зала получилось выявить группы помещений, критерии внешнего вида магазина и принципы выкладки товара.

В ходе практической работы я собрала характеристику о выбранном торговом предприятии, а также соотнесла общепринятые методы и системы мерчандайзинга с их применением – или не применением – на практике в общедоступном магазине.

Потребительская оценка мероприятий мерчандайзинга позволяет определить: значимость отдельных составляющих торговой услуги; степень удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом; составляющие, которые необходимо скорректировать. В ходе оценки определяется значимость составляющих мерчандайзинговых мероприятий, что позволяет оценить результаты мероприятий, которые при правильной реализации, основанной на принципах менеджмента категорий, могут привести к росту объема продаж на 30-40% и увеличить прибыль на 15%. В отчетном периоде не имело место зафиксированных в соответствующих документах фактов нарушений режима работы, правил продажи, жалоб покупателей и т. п. Поэтому данный магазин относится к категории с высоким уровнем обслуживания покупателей (более 0,900). Можно отметить, что у магазина есть возможность повысить этот показатель и улучшать качество обслуживания покупателей.

До 70% всех покупок потребительских товаров в магазине не планируется заранее, в 81% случаев решение о выборе в пользу той или иной упаковки принимается непосредственно у прилавка. С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 15% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен

Для Компании-производителя мерчендайзинг - это:

· увеличение продаж

· увеличение доли рынка

· увеличение прибыльности

Для Торговой Точки мерчендайзинг - это:

· увеличение товарооборота

· рациональное использование торговой площади

· улучшение интерьера магазина, оживление активности и привлечение новых покупателей

Для Покупателя мерчендайзинг - это:

· возможность легко сориентироваться в точке продаж

· экономия времени при нахождении нового продукта

· возможность купить незапланированные товары, отвечающие, тем не менее, его потребностям и интересам

· чувство комфорта при совершении покупки

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа, реклама и продвижение через сми, и далее следует мерчендайзинг товара.

Мерчендайзинг – это еще и последний шанс показать покупателю товар. Кроме того, созданное рекламой предпочтение бренду еще не является гарантией покупки. Покупатель принимает окончательное решение у места продажи, поэтому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения общего продвижения товара.

Пренебрежение вторым этапом может лишить смысла дорогостоящий первый этап и не привести к покупкам.

Таким образом, мерчендайзинг это рекламный инструмент и конкурентное преимущество.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Таборова, Л.Г. Умный мерчандайзинг. / Л.Г. Таборова. - Москва.: Дашков и К, 2014.

1. Крие А. Внутренняя торговля: пер. с фр. / А.Крие, Ж. Жаллэ ; общ. ред. В.С. Загашвили. - Москва.: Прогресс, 2013.-192 с. 43.
2. Бакаева, В.В. Организация и технология розничной торговли : учебник / В.В. Бакаева. – Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2013. – 132с.
3. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учеб. пособие / С.Н. Виноградова. – Минск; Высшая школа, 2013. – 176с.
4. Виноградова, С.Н. Организация и технология торговли: учебник / С.Н. Виноградова. – Москва.: Высшая школа, 2014. - 224с.
5. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера / А. Вождаев // Витрина. - 2012. - № 10. - С. 35—38.
6. Войцеховский О. Экономичный супермаркет — будущее российской розничной торговли // О. Войцеховский // Витрина. - 2013. - № 1.
7. Горин, М.А. Технология розничной продажи товаров и обслуживания покупателей: учеб. пособие / М.А. Горин. - Москва.: МКУ, 2014. - 187с.
8. Гуняков Ю.В. Коммерциология: предчувствие перемен. 42 Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности : монография/Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков ; Сиб. федер. ун-т, Торг.-эконом. ин-т. – 2015.
9. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – Москва.: Маркетинг, 2013. – 699с.
10. Денисова И. Н. Розничная торговля / И. Н. Денисова. - Москва.: Юнити, 2012.- 300 с.
11. Егоров В. Ф.Организация торговли: учебник для вузов / В. Ф. Егоров. – Санкт-Петербург.: 2014. – 344 с.
12. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – Москва.: РИП- холдинг, 2013. – 236 с.
13. Квасникова, В. В. Конкурентоспособность товаров и организации. Практикум: учебное пособие / В. В. Квасникова, О. Н. Жучкевич. – Минск: Новое знание: Москва.: ИНФРА-М, 2013. – 184 с.
14. Климин А. Стимулирование продаж / А. Климин. – Москва.: Вершина, 2014. – 272 с.

1. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – Москва.: Маркетинг, 2013. ↑

2. Егоров В. Ф.Организация торговли: учебник для вузов / В. Ф. Егоров. – Санкт-Петербург.: 2014. ↑

3. Организация коммерческой деятельности предприятия: коммерциология. Ч.1. Организационно-экономические предпосылки коммерческой деятельности: учеб. Пособие/ В.В. Куимов, Ю.В. Гуняков, И.А. Максименко, О.В. Рубан; Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности: учебник / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. – Москва.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. ↑

4. Гуняков Ю.В. Коммерциология: предчувствие перемен. 42 Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности : монография/Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков ; Сиб. федер. ун-т, Торг.-эконом. ин-т. – 2015. с.33. ↑

5. Мерчандайзинг в розничной торговле. пер с англ / С. Эстерлинг [и др.]; под. ред. С. Эстерлинга.- Санкт-Петербург. : Дитер. 2012. ↑

6. См: Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – Санкт-Петербург.: 2013. ↑

7. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – Санкт-Петербург.: 2013. ↑

8. Реструктуризация предприятий торговли. Теория. Практика. Результаты : монография /В.В. Куимов, Ю.В. Гуняков, Д.Ю. Гуняков. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2016. ↑

9. Семуков, А.Ф. Организация розничных продаж / А.Ф. Семуков // Маркетинг 2014. - №1. - С.15-18 . ↑

10. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – Москва.: РИП- холдинг, 2013. ↑

11. Управление продажами: учебно-практическое пособие/ авт.-сост. И.Н Кузнецов. – 2-е изд. – Москва.: Дашков и К, 2012. ↑

12. Федько В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. – Москва.: МарТ, 2012. ↑