Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «H&M»).pdf

Б) В блоках обувь должна соединяться некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет - контрастный либо нюансный и т.п.

В) Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый «параллельно-перпендикулярный» способ выкладки. В такой ситуации блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки.

Г) Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка). 

Итак, Три закона мерчендайзинга:

План по проведению мерчендайзинга включает в себя мероприятия в трех ключевых областях: запас, расположение, представление.

Такой порядок не случаен:

Запас: если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж,

Расположение: если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то не произойдет увеличения продаж этой продукции.

1.4. Группы помещений. Их классификация, характеристика.

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.  В каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений:

1. Торговые помещения -   занимают главное место в составе помещений магазинов. В них входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям.

2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части процессов (помещения для разгрузки, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов и др.)

3. Подсобные помещения также - в первую очередь связаны с движением тары.

4. Административно-бытовые помещения (кабинет директора; помещения для специалистов служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные, личной гигиены и др). Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает 5%.

5. Технические помещения  (котельная, холодильные установки, электрощитовая и т.п.). Удельный вес 1-2%.

3 основные зоны торгового зала:

1. входная зона

2. зона основного потока покупателей.

3. кассовая зона

Входная зона, как правило, отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупки, должна быть чистой, не захламлена коробками и товаром. Важно, чтобы входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене и акции.

Зона основного потока покупателей. Планировка должна быть тщательно продумана, для того чтобы покупатель обошел все категории товаров по всему периметру торгового зала, от этого зависит товарооборот магазина.

Кассовая зона - это «горячее» место. Многие магазины, использует метод небольшой очереди, для того чтобы покупатель отдохнул, расслабился и купил что-нибудь еще. Именно для этого в прикассовой зоне располагаются сопутствующие товары.

1.5. Принципы выкладки товара.

Покупатели, входящие в торговый, зал хотят идти и идут прямо, тяготея поворачивать налево – против часовой стрелки. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто потому, что шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево.

Согласно, привычек чтения (слева направо и сверху вниз) покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз.

Мужчины и женщины ведут себя по-разному. Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке.

В зависимости от того, на чем специализируется магазин, и кто его основные покупатели, товары должны располагаться по-разному. Выкладка товаров предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений и желаний.

В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара:

А) Выкладка по товарным группам. Это выкладка товара одной товарной группы всех изготовителей. Например, сыр плавленый разных заводов или мороженое разных торговых марок.

Б) Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Это выкладка всех наименований одного изготовителя единым блоком в рамках определенного отдела или секции. Например, разные сорта и виды соусов одной торговой марки.

В) Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Например, в магазине, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

Г) Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеет два варианта:

1) По виду товара:

полка - томатные соусы;

полка - прочие соусы;

полка - майонезы;

2) По торговой марке:

полка - соусы торговой марки - 1;

полка - соусы торговой марки - 2;

полка - соус торговой марки - 3;

Д) Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, иногда прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара - очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Этот вид выкладки используют в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

Е) Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки)

Ж) Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Для этого, используют магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. В основном этот метод используется при распродажах. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены.

Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться и улучшаться. Например:

4 основных способа расстановки моделей обуви в торговом зале

1. По маркам

2. По размерам

3. По коллекциям

4. По категориям

Расстановка обуви по маркам. Этот метод используют в обувных магазинах средней ценовой категории, так как покупатель весьма слабо ориентируется в брендах обуви экономкласса. Широкую известность приобрели очень не многие марки обуви, например, Salamandra, Gabor, Ecco, Timberland, Monarch и многие другие. Часто эти бренды можно купить в монобрендовых магазинах (название марки обуви совпадает с названием магазина). Большинство же обувных брендов известны только оптовым покупателям и менеджерам обувных компаний-ритейлеров. Поэтому выкладка обуви по маркам не будет эффективна.

Если в магазине присутствует какой-либо узнаваемый бренд, то можно акцентировать на нём внимание покупателя с помощью POS-материалов, так как оформительные элементы для марочного корнера, как правило, отличаются от общего оформления магазина, вы создадите shop-in-shop («магазин в магазине»).

Выкладка обуви по размерам. Применяется в дисконт-магазинах, когда остаются нераспроданные пары. Такая выкладка удобна для потребителя. Важно, чтобы разбивка обуви по размерам была хорошо заметна при входе в помещение. Минус такого способа состоит в том, что если покупатель точно не знает, обувь какого размера ему будет впору (например, размер «плавает»), то он будет переходить от одной стойки к другой, а модели нужного фасона в данном размере может не оказаться.

Расстановка обуви по коллекциям. В обувном магазине коллекцией считается обувь, объединённая по дизайну, цветовой гамме. Такой метод раскладки поможет клиенту выбрать обувь лишь по цвету, но не по фасону. Обувь может быть дополнена сумками, перчатками, шарфами, шляпами, ремнями и т. п., идентичными как по цвету, так и по стилистике. Не следует подбирать к одной паре обуви несколько сумок, шарфов или любых других аксессуаров, так как обувь в этом случае будет оттеснена на второй план. Такая выкладка по коллекциям оправдана, когда аксессуары составляют существенную часть товаров в магазине. Часто товар выкладывают по коллекциям в магазинах, где цены чуть выше среднего в расчёте на покупателя, который может позволить себе купить к паре обуви сумку или перчатки.

Выкладка обуви по категориям. Покупатель, как правило, приходит в обувной магазин с конкретной целью. Задача продавца - помочь клиенту эту цель реализовать. Например, юная покупательница собирается на выпускной бал и ищет вечерние туфли на высоком каблуке. Мать подыскивает сыну, младшему школьнику, обувь на предстоящий учебный год. Кому-то нужны демисезонные сапоги, потому что старые изрядно истрепались и т.д. Таким образом, обувь в магазине может быть разложены по следующим критериям: вечерние туфли на «шпильке», туфли из замши и нубука, туфли и ботинки на низком каблуке, резиновые сапоги и т. д. Категории, пользующиеся более высоким спросом, лучше расположить в более заметных местах. Новинки рекомендуется поместить на виду и понаблюдать за реакцией покупателей. Не лишним при этом будет использовать кросс-мерчандайзинг, то есть гармонично дополнить новинку каким-либо интересным аксессуаром. Например, к паре вечерних туфель на высоких «шпильках» приложить такого же цвета и оформления клатч/театральную сумочку.

Правильная выкладка и расстановка товара влияет на восприятие человека и побуждает его к не запланированной покупке, так и на увеличение продаж.

Существую следующие законы восприятия:

1. Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон применяют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. «Уровень глаз»: наибольшая сосредоточенность внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае увидел.

3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках товара, поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке не в разнобой, а группами, объединяясь по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например, крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. С помощью этого метода можно достигнуть внимания на продукцию. «Фейсинг (от английского "facing", - "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см., если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

1.Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже. Кладовые не должны быть доступными для покупателей.

2. Приемочные помещения нужно располагать рядом с помещением для хранения товаров, которые должны обеспечивать наиболее короткий путь движения товаров в торговый зал.