Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «H&M»).pdf

3. Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок, обеспечить максимальное рассмотрение выложенного товара и способствовать лучшей видимости ассортимента, минимизировать время поиска и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все определенные товары.

1.6. Внешний вид магазина.

Внешний вид магазина это его дизайн, то есть имидж должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках другого места для покупок. Каждый день занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик, чтобы решить, в какой из них войти. Для создания дизайна магазина важно учитывать следующее:

1) характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода и т.д.;

2) стиль жизни целевой группы: вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе;

3) ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее.

Название - нужно дать такое, чтобы оно легко запоминалось и произносилось для покупателей.

Дизайн и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, несравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и долго будет храниться в памяти покупателя.

Говоря о дизайне, следует особо выделить:

·фасад;

·вывеску;

·витрину.

Вывеска - это самое главное в оформлении магазина. В большинстве случаев покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить.

Витрина магазина – «видим то, что нам хочется». При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины.

Не рекомендуется перегружать витрину, так как простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не стоит размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с нескольких метров. Лучше выбрать виниловые баннеры с крупным изображением мелкого товара.

Витрины могут подразделяться на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относят:

1. Текстово-цветовой. Располагается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, различные фигуры цветов, выполненные из различных материалов;

2. Композиционный подход. Композиция состоит из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не самих товаров;

3. Цветочный подход, это декоративная зелень, светильники, цветы;

4.Товарный подход, означает размещение самого товара с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин с соблюдением требований вкуса.

К коммуникационным средствам выкладки товара относят:

1. ярлыки - рекламные изображения, которые крепятся к полке, для выделения акций;

2. шелф-токеры - картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;

3. ценники - несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара), привлекают внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник - заметят и товар».

Внутренний дизайн магазина должен отвечать следующим требованиям:

·простота;

·целостность;

·максимально эффективная демонстрация товара;

·обеспечение комфортного движения покупателя от одной группы товаров к другой.

Факторы, воздействующие на покупателя в магазине:

·освещение;

·использование цветов и цветовых сочетаний при оформлении интерьера магазина;

·звуки и музыка;

·запахи.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ООО «H & M»

2.1. Характеристика торговой организации ООО «H & M» 

ООО «H & M» - это магазин, специализирующийся на продаже одежды и различных товаров для интерьера.

Постоянными покупателями магазина являются юноши и девушки в возрасте от 16 и до 40 лет.

Магазин предлагает своим покупателям:

1. Товары: Коллекции одежды которые представлены в магазине, производятся Турции, Китае, Индии, Бангладеше. Широкий ассортимент товара позволяет выбрать одежду как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке.

2. Выгодные условия для покупок. В магазине также можно купить аксессуары, косметику, обувь и нижнее белье.

Также в магазине можно купить товары по уходу за домом, различные предметы интерьера.

2.2. Организация мерчандайзинга на ООО «H and M» 

Организацией составления планограмм и расстановки товара в компании H&M занимаются ведущие специалисты - мерчандайзеры. Каждые две недели в магазины в электронном виде поступают планограммы, в соответствии с которыми должен быть предоставлен товар покупателям. ()

Источником наблюдений для выполнения практической части работы является магазин одежды H&M по адресу Москва, ул. Земляной вал, 33. В работе перечисляются основные понятия мерчендайзинга и те, которые применяются конкретно в выбранном магазине.

Каждый покупатель желает купить лучший товар. А лучший товар - всегда хорошо заметен. Он не просто занимает место в магазине, он выделен светом, цветом, расположением, наличием свободного пространства вокруг, уникальными особенностями торгового оборудования и т.д.

Таким образом, основной целью является выделение для потребителя лучшего товара к продаже. В этом случае, прежде всего, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для обувных магазинов и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент - это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать. Выбранный мной магазин совмещает в себе грамотное размещение товара и полноценное использование средней по площади территории.

На практике товар, выставленный или вывешенный в сплошной ряд в большом количестве, не радует, а утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель покидает магазин.

Важно в общей выкладке разместить товар так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить желание рассмотреть их получше.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделяет все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Магазин H&M в этом отношении занимает нейтральную позицию, большая часть товаров размещена не по монотонному принципу, но в отделах аксессуаров взгляд проходит сквозь ассортимент.

Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже "разрекламировали", реклама была бесполезна. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель задержится еще на некоторое время, увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом, возможно, совершит еще несколько покупок. Выбранный мною магазин отвечает всем требованиям в данном аспекте, на территории всей торговой точки работает музыкальное сопровождение, гармонично выставлен свет и подключено отопление в холодное время года.

Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при системе самообслуживания, применяющейся практически во всех современных магазинах, где товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса. Самое важное — знать, чего хотят и ждут покупатели от предложения в магазине.

Разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известный "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли".

"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода заключается в увеличении объемов продаж путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы магазине, учете их особенностей и степени важности для клиентов. Все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли: товары группы А, В, С. Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью, а также небольшими ценами. Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко. Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Этот же метод используется в выкладке и расположении товара в взятом для наблюдения магазине H&M. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. «Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров^[7]»

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим. Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. 100% охват территории вряд ли возможен, а поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться. При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами.