Файл: Общие особенности кадровой стратегии организаций бюджетной сферы (Особенности рекламной деятельности в России).pdf

РФР отслеживает интересные, прибыльные подходы к рекламному бизнесу, анализирует влияние рекламы на общественные и экономические процессы, помогая своим членам улучшить связь с потребителями и реально поднять свой бизнес. РФР – информирует региональный бизнес с тем, чтобы способствовать его развитию.

Члены РФР имеют право и возможность повышать свой профессиональный уровень, пользуясь исследованиями, публикациями, опытом своих коллег. РФР организовывает для своих членов эффективные тренинги и консультации, обучающие программы, которые проводят мэтры рекламного бизнеса. Для членов РФР создана система льгот, распространяющаяся на участие в образовательных программах, профессиональных фестивалях, приобретении учебной литературы, получении консалтинговых услуг и т.д. С помощью экспертизы, индивидуальных консультаций, переписки, телефонных звонков, семинаров, обозрений и печати, группа менеджмента Федерации оказывает поддержку своим членам.

Во многих регионах Российской Федерации органы саморегулирования, а также общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка не созданы. В ряде территорий созданные общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка существуют номинально. Их работа по вопросам функционирования и контроля рынка рекламы до настоящего времени не налажена. Имеются случаи распада общественных организаций.

Позитивными шагами на пути консолидации субъектов рекламной деятельности являются заключаемые антимонопольными органами с местными участниками рекламного рынка соглашения об установлении цивилизованных норм поведения на рынке. Примером такого шага является заключенное Бурятским территориальным управлением с региональными средствами массовой информации соглашение о соблюдении последними правил и обычаев рекламной практики. Зачастую к становлению саморегулирования рекламного рынка в регионах имеют непосредственное отношение органы власти органов местного самоуправления. Главы администраций, законодательные собрания субъектов Российской Федерации принимают решения о создании органов саморегулирования в форме советов, комиссий и т.д., решения которых служат основой для подготовки и утверждения постановлений, распоряжений, концепций, программ и иных документов по вопросам наружной рекламы. В состав таких советов могут входить представители: мэрии, законодательного собрания, городского управления архитектуры и градостроительства, антимонопольного органа, районных администраций города, ГИБДД УВД субъекта Российской Федерации с привлечением заинтересованных общественных организаций и субъектов рекламной деятельности. Рекламные советы, созданные при администрации, как правило, являются совещательным, коллегиальным, консультативным, постоянно действующим органом. Деятельность таких советов направлена на создание единой политики в сфере формирования внешнего облика города и к их функциям относится рассмотрение представленных участниками рекламного рынка заявок, ордеров, эскизов наружной рекламы на соответствие действующему законодательству и предъявляемым требованиям, пролонгирование договоров на размещение наружной рекламы, осуществление совместных с антимонопольным органом проверок рекламы, анализ плотности размещения наружной рекламы в городе.

Следует отметить, что система, организованная при участии органов власти, не может отвечать целям и задачам рекламной индустрии по саморегулированию. Обусловлено это тем, что в противоположность законодательному контролю, при котором возникают отношения власти и подчинения, саморегулирование достигается за счет тех правил и принципов, которым рекламная индустрия добровольно согласна следовать для обеспечения высоких стандартов в рекламе, и, следовательно, повышения доверия и уверенности потребителя к рекламе. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Поэтому вмешательство в процессы саморегулирования органов власти лишает рекламную индустрию независимости [19, с. 59].

Для того чтобы саморегулирование было эффективным необходимо наличие следующих элементов: разработка определенных этических стандартов; доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и их соглашение следовать этим стандартам; консультационная помощь компаниям, предупреждающая нарушение стандартов по незнанию; система мониторинга; механизм воздействия на нарушителей. Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов резко понижает эффективность системы саморегулирования. При этом следует иметь в виду, что только те организации, которые реально обладают перечисленными элементами, в состоянии эффективно осуществлять саморегулирование на рекламном рынке.

В настоящее время рекламным сообществом не приняты этические стандарты. Кроме того, у органов саморегулирования отсутствуют действенные механизмы воздействия на нарушителей. Воздействие на нарушителя включает следующие санкции: неблагоприятную гласность для нарушителей; проведение обязательной предварительной проверки в органе саморегулирования последующих рекламных объявлений нарушителя; отказ средств массовой информации от публикации рекламных объявлении нарушителя; обращение в соответствующие структуры власти для принятия административных мер воздействия к нарушителю, когда все санкции исчерпаны.

Таким образом, развитие рекламного рынка в России ведет к возникновению механизмов саморегулирования рекламы, осуществляемых самими субъектами рекламной деятельности. Развитие органов саморегулирования осуществляется на всероссийском и на территориальном уровнях. Наибольшее количество органов саморегулирования рекламы сосредоточено на территории г. Москвы. В крупных городах России (Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и др.) функционируют региональные органы саморегулирования рекламы. Отсутствуют органы саморегулирования более чем в 70% регионов страны. В ряде территорий (около 10%) органы саморегулирования рекламной деятельности находятся в стадии создания, а их цели, задачи и функции либо не определены, либо находятся на тапе разработки. В тоже время, действует ряд общественных объединений, консолидация которых осуществляется по «цеховому» принципу, как правило, на рынке наружной рекламы. На уровне регионов отмечается низкая активность в формировании органов саморегулирования рекламы. Зачастую инициатива создания органов саморегулирования исходит от органов государственной власти, что в принципе противоречит природе данных органов. Органы государственной власти должны оказывать содействие в функционировании органов саморегулирования рекламы, но не принимать за них решений, подменяя общественную природу данных организаций государственной.

2. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1. Требования предъявляемые к рекламе на территории Российской Федерации

Процесс рекламирования достаточно жестко регламентирован законодательством.

Несоблюдение требований закона наказывается штрафами, которые могут достигать 1 млн руб. Об этом сказано в статье 14.37 Кодекса РФ об административных правонарушениях [5].

Поэтому, чтобы эффект от рекламы не был испорчен финансовыми санкциями, необходимо ознакомиться с закона о рекламе и строго их придерживаться.

Закон о рекламе устанавливает довольно обширный перечень требований. Реклама, не соответствующая им, является ненадлежащей. Все требования можно условно разделить на три группы:

– общие требования (применяются к любому виду рекламы при любом способе распространения);

– требования к особым способам распространения рекламы (в периодических изданиях, при кино- и видеообслуживании и пр.);

– требования к рекламе отдельных видов товаров (алкогольной продукции, пива и напитков, изготовляемых на его основе и пр.).

Общие требования к рекламе содержит ст. 5 Закона о рекламе, включающая:

а) признаки, по которым рекламу можно признать недобросовестной и (или) недостоверной,

б) иные общие ограничения для всех форм и видов рекламы.

Так, недобросовестной признается реклама, которая:

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

В данном случае необязательно, чтобы при сравнении в рекламе указывался другой товар или производитель (продавец), сравнение может иметь место в отношении подобных товаров, подчеркиваться преимущество именно рекламируемого товара. Сложность заключается в том, что законодательство не разъясняет, какое сравнение является некорректным и по каким критериям это оценивать;

– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Иными словами, недобросовестная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности и порочащие честь, достоинство или деловую репутацию лица (например, создает отталкивающие образы, содержит негативную оценку и пр.);

– представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

– является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Например, реклама, привлекающая внимание потребителя к журналу («Мягков») или минеральной воде («Гжелка»), целью которой на деле была реклама алкогольной продукции с аналогичным товарным знаком. Подобная реклама является недостоверной и, соответственно, ненадлежащей.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Следует иметь в виду, что Федеральная антимонопольная служба, которая в соответствии со ст. 33 Закона о рекламе осуществляет государственный контроль над соблюдением законодательства о рекламе, к заявлениям о преимуществах относит и такие слова, как «самый», «только», «лучший», «единственный» и т.п. В том случае, если подобные формулировки используются в рекламе, обоснованность их использования должна быть подтверждена заключениями экспертиз и исследований. При отсутствии такого подтверждения реклама будет признана ненадлежащей.

В настоящее время ФАС готовит проект закона о введении запрета на использование в рекламе слов «номер один», «главный», «первый», «абсолютный» и некоторых других, а также слов, образованных от них. Запрет не будет касаться товарных знаков, зарегистрированных Роспатентом (например, «Первый канал»);

– о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

– об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

– о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

– об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

– о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

– об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

– о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

– о результатах исследований и испытаний;

– о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

– о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

– об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

– о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

– о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

– об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

– о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами РФ;

– о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

– об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Это лишь краткий перечень признаков недобросовестной или ненадлежащей рекламы, каждый из которых может стать предметом дополнительного исследования. Что касается иных общих ограничений, установленных ст. 5 Закона о рекламе, отметим в первую очередь те из них, которые в последнее время были, что говорится, на слуху.