Файл: Общие особенности кадровой стратегии организаций бюджетной сферы (Особенности рекламной деятельности в России).pdf

Общее содержание статуса, количественный состав участников рекламных отношений раскрываются в предпринимательской деятельности, которая осуществляется на рынке рекламы, представляющего собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и работ, связанных с рекламной деятельностью.

Сотрудничество рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а также возникающие между ними правоотношения, образуют рекламный рынок. Вместе с этим коммерческий характер выступает основой для определения субъектного состава участников рассматриваемой деятельности.

Такой подход дает право расширить круг участников в рекламной деятельности. К таковым можно отнести посреднические организации, органы саморегулирования, управомоченные государственные органы и т.д.

Существует много мнений авторов по поводу классификации субъектов. Например, М. В. Баранова предлагает разделить все субъекты на три группы:

– производители;

– обладатели, собственники информации;

– потребители [23, с. 6].

Исходя из текстов нормативных актов относительно предпринимательской деятельности под субъектами рекламной деятельности понимают коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели, которые обладают правоспособностью и имеют право заниматься любой незапрещенной законом деятельностью, в том числе и рекламной.

Далее рассмотрим правовую характеристику каждого субъекта рекламной деятельности.

Одним из участников рекламных правоотношений является рекламодатель. Под ним понимают лицо, которое является изготовителем или продавцом товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламодателями могут быть индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации любых организационно-правовых форм. Организации, которые по своей форме являются обществами с ограниченной ответственностью или акционерными обществами, чаще всего выступают в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Вместе с этим, в роли рекламодателей чаще всего выступают некоммерческие организации, которые исходя из специфики своей деятельности, выражающаяся в некоммерческих целях деятельности, и они в основном заказывают социальную или политическую рекламу.

По общему правилу, рекламодатель является инициатором рекламного процесса, он нуждается в рекламе, и исходя из этого заключает договор с рекламистом. В зависимости от вида информации, которая подлежит рекламе, к рекламодателю могут предъявляться особые требования. Например, если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением. С помощью этих требований происходит защита интересов потребителей соответствующей рекламы.

Следующим субъектом рекламной деятельности является рекламопроизводитель. Под ним понимают лицо, которое осуществляет полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Разработчик рекламы является производственно-творческим предприятием. Если реклама находится на стадии разработки, то разработчик не может именоваться рекламопроизводителем до тех пор, пока соответствующая реклама не будет распространена. До момента распространения данное лицо осуществляет «полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Данное уточнение является важным аспектом, который вносит существенные уточнения в статус конкретного предпринимателя, в том числе при разрешение вопросов установления и распределения вины в том случае, если рассматривается дело о привлечении к ответственности за ненадлежащую рекламу.

Рекламораспространителем является такое лицо, которое осуществляет распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. С помощью данного субъекта происходит информирование потенциального потребителя о товаре, услуге или работе.

Рекламораспространитель должен не только обладать и предоставлять соответствующее имущество для размещения рекламы, но участвовать в самом процессе размещения, совершать по этому поводу определенные действия.

На рекламораспространителей ложатся и налоговые обязанности. Например, при осуществлении предпринимательской деятельности по распространению и (или) размещению рекламы на поверхности транспортных средств плательщиками единого налога на вмененный доход признаются организации или индивидуальные предприниматели, которые осуществляют непосредственно распространение и размещение рекламы для заказчиков, а не организации, которые предоставили транспортное средство для размещения на нем рекламной информации (за исключением случаев, когда транспортное средство является собственностью рекламораспространителя) [6].

Потребителями рекламы являются лица, на привлечение внимания которых направлена реклама. Так как основной целью рекламы является донести до потребителя информацию, воздействовать на него, побудить к действиям. Д.А. Копытин полагал, что целью рекламного сообщения является оказание положительного воздействия на потребителя рекламы, это обуславливает высокое значение прав и законных интересов данного вида субъектов не только для государства и общества, но и для самих рекламистов. В этом проявляется публичный характер рекламных отношений [18, с. 12].

В отношениях потребителей особое место занимает информация, которая обуславливает выбор, так как на основании достоверной и полной информации у потребителя появляется возможность выбрать тот товар, который обладает необходимыми свойствами. В настоящее время довольно часто возникают вопросы о защите прав потребителей в сфере рекламы.

Именно поэтому одной из важнейших задач рекламного законодательства – защита потребителей от ненадлежащей рекламы.

Неверное представление о товаре может складываться у потребителя в случаях, если в рекламе сообщаются ложные, недостоверные сведения, либо, в случаях, если получена не полная информация, когда отсутствуют важные для потребителя характеристики товара.

Также ввести потребителя в заблуждение можно в случае недостоверного перевода текста рекламы. В таком случае предприниматель будет нести гражданско-правовую ответственность перед потребителем, поскольку последний будет обладать правом потребовать возмещения причиненного вреда.

Следующим субъектом рекламных правоотношений является спонсор. Он является основополагающим субъектом, который финансирует определенные проекты, проведение разного рода мероприятий. Под спонсором понимают лицо, которое предоставило средства либо обеспечило предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В роли спонсора выступают физические или юридические лица. В некоторых случаях подчеркивается, что под спонсором признается лицо, которое выделяет средства и оказывает помощь в обмен на распространение информации о себе, но также возможно предоставлять помощь безвозмездно, не рассчитывая на упоминание своего имени. В этом случае спонсорство будет обладать благотворительным характером.

Рекламные агентства также являются субъектами рекламных правоотношений. По общему правилу они являются посредническими организациями. Такие организации, если осуществляют свою деятельность по посредническому договору, в праве не получать никаких лицензий на осуществление деятельности. В последнее время положение рекламных агентств упрочняется, и они занимают роль самостоятельных участников рекламных отношений. В связи с тем, что такие организации могут осуществлять весь цикл рекламного процесса, предоставляя широкий спектр рекламных услуг, необходимо ввести повышенную юридическую ответственность за нарушения в рекламной сфере, а также необходимо ввести обязанность рекламных агентств предоставлять отчет рекламодателям.

Отнесение антимонопольных органов к субъектам рекламной деятельности носит объективный характер, который определяется их особой ролью в регулировании рекламного рынка. Выполняя свои функции антимонопольные органы осуществляют защиту конкуренции на рекламном рынке, пресекая незаконные монополистические действия. Федеральный антимонопольный орган контролирует соблюдение законодательства о рекламе, а также пресекает допущенные нарушения.

Обобщая все сказанное ранее можно сделать вывод, что правосубъектность в законодательстве имеет размытый и нечеткий характер, а конкретные права и обязанности разбросаны по отдельным статьям и нормам.

С.Ф, Богацкая, проанализировав нормы действующего закона о рекламе, выделяет основные обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей:

– соблюдение общих и специальных требований к рекламе, которые закреплены в законодательстве;

– хранение рекламных материалов или их копий, включая все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы в течение года со дня последнего распространения;

– обязанность рекламодателя предоставлять рекламораспространителю документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям закона, в том числе сведения о наличие лицензии, сертификации и государственной регистрации;

– предоставление в антимонопольный орган информацию, которая необходима для осуществления ими полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе, а также обеспечение доступа к такой информации;

– исполнение предписаний антимонопольных органов о прекращении нарушений законодательства о рекламе в срок, указанный в предписании;

– обязанность рекламодателя в случае признания рекламы офертой заключать договоры на указанных в рекламе условиях с любым, кто отзовется, в течение двух месяцев со дня распространения рекламы, если иное не указано в рекламе [15, с. 74].

Необходимо конкретно установить права и обязанности каждого из субъектов рекламных правоотношений, чтобы регулировать возникающие между ними отношения. Однако на настоящий момент это невозможно поскольку нормы, регулирующие данный вид отношений разбросаны по многочисленным статьям различных законов. Нет четко разработанного закона, где были бы закреплены права, обязанности субъектов; разработаны виды рекламных договоров, а также ответственность за правонарушения в сфере рекламы.

Определение, понимание значения и грамотное использование своего правового статуса являются залогом законной и эффективной деятельности субъекта рекламного рынка.

1.3. Саморегулирование в рекламной сфере

Пределы государственного вмешательства в отношения, возникающие на рекламном рынке, четко ограничены законодательством Российской Федерации. Вместе с тем, многие вопросы, в первую очередь касающиеся лояльного отношения российского общества к рекламе, соблюдения в рекламе национальных традиций, норм нравственности и морали, повышения доверия потребителей к рекламе, по своей природе не должны в императивном порядке регламентироваться государством, а должны решаться посредством саморегулирования отношений возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, осуществляемого непосредственно участниками этих отношений при учете мнения потребителей рекламы.

Эффективное функционирование органов саморегулирования рекламы в большинстве случаев позволяет снимать социальную напряженность в обществе в отношении рекламы, повышает эстетическое и этическое содержание рекламы, повышает доверие потребителей к рекламе и в конечном итоге приводит к формированию цивилизованного рынка рекламы, учитывающего интересы всех его участников.

Отсутствие механизмов саморегулирования может иметь различные последствия. В одних случаях, недовольство общества рекламой приводит к тому, что государство берет эту сферу деятельности под свой тотальный контроль, используя императивные механизмы регулирования. В других случаях, рекламный рынок неэффективно функционирует, в результате чего страдают как производители, так и потребители товаров. Вместе с тем, следует учитывать, что эффективное развитие механизмов саморегулирования рекламы возможно лишь в том случае, когда оно исходит от самого рекламного сообщества и является осознанным шагом субъектов рекламной деятельности. Как показывает практика, насаждение механизмов саморегулирования извне, посредством государственного вмешательства в эти процессы эффективных результатов не приносит [25, с. 34].

Предпосылкой для создания системы саморегулирования является определенная степень консенсуса основных участников рекламного рынка по поводу потребности в такой системе. Достижение консенсуса может быть не таким простым делом, особенно если еще не сложилась традиция саморегулирования. Эффективная система саморегулирования должна полагаться на поддержку трех составляющих рекламной индустрии: рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей и быть одобренной обществом (потребителями рекламы). Нереалистично ожидать, что можно создать полноценно функционирующую систему саморегулирования одним махом – большая часть успешно действующих национальных органов саморегулирования рекламы существовали, развивались и совершенствовалась на протяжении многих лет. Более чем десятилетнее функционирование рекламного рынка в России повлекло за собой формирование различных механизмов саморегулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы.