Файл: «Типологии сообщений интегрированных коммуникаций» ..pdf

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз. Общественностью называются все контактные аудитории, которые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта общественность вовлечена в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными¹.

Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организациями и общественностью². В первой главе мы уже говорили о таком понятие как имидж. Так вот имидж связан с таким понятием как связи с общественностью. Компании хотят, что бы при взаимодействии с кем или чем либо одним из компонентов, какой как имидж играл свою роль. А как за ним следить? Компании предпочитают делать это через мероприятия, которые и направленны на налаживание и поддержание этих самых связей с общественностью. А какая же роль у этого самого паблик рилейшнз? PR предоставляют общественности информацию о компании. Для чего это делается? Для достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании с помощью консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения, положительных или отрицательных последствий, определенных видов поведения. Они выясняют мнения и оценки различных групп общественности, которые связанны с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. В итоге паблик рилейшнз представляет собой использование и распространение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение. Преимущества у связей с общественностью? К ним относят возможность достижения различных контактных аудиторий, возможность достижения труднодоступных аудиторий, способны оказать помощь клиентам и компаниям в вопросах имиджей. А так же показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуацией до наступления таких, если они возможны. Имеют большую гибкость. Способны прибавить в таких показателях как достоверности/правдоподобия обращению и д.р.

А что касается недостатков? Возможен недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты при трансляции. Возможное искажение сюжета за счет необходимости одобрения чужими людьми. Труднодоступно измерить какой результат воздействия получился.

Еще одним инструментом является информация в торговой точке (POS) и на упаковке – все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается¹. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.

И последний инструмент это – внутренние коммуникации. Если кратко описать данный инструмент то он нужен для воздействия на кадры компании для того что бы развивать ее культуру, формирования чувства сопричастности и гордости. Это достигается путем работы не только менеджеров компании, но и эффективного и активного PR.

2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации. Виды сообщений маркетинговых коммуникаций. Предполагаемые сообщения

Это сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Пример - опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации².

2.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации. Виды сообщений маркетинговых коммуникаций. Незапланированные и Поддерживаемые сообщения

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании у аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой¹.

Подводя итоги второй главы можно смело заявить, что была раскрыта тема типологии и инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Были рассказаны преимущества и недостатки инструментов, что позволяет в будущем работать с ними на основе полученных знаний и достигать максимальных эффектов путем если не устранением всех недостатков, то возможным осознанием что с ними можно и нужно бороться.

Глава 3. Интегрированные массовые коммуникации в практическом применении. Работа с сообщениями в практическом виде. Выдача рекомендаций по работе с ИМК

3.1 Интегрированные массовые коммуникации в практике. Работа сообщений в практическом виде

В качестве практического применения ИМК разберем объекты коммуникаций и сообщения на примере бутик отеля «Golden Apple», который располагается в городе Москва по адресу улица Малая Дмитровка дом 11. Есть ли у него особенности, позволяющие ему так или иначе выделятся из ряда других отелей и применять сообщения, пользуясь своими преимуществами?

Первое такое преимущество это сравнительно небольшой номерной фонд. Всего 92 номера на 7 этажах. Второе – близкое расположению к центру города. Средним темпом шага до красной площади это всего 15 минут. Третье преимущество это особый дизайн изюминками, которого является так называемое кресло яблоко покрытое золотым напылением и ресторан. Во второй главе мы в качестве инструментов запланированного сообщения начинали говорить о рекламе. В частности о рекламе в СМИ.

К сожалению, реклама данного отеля по телевиденью и радио отсутствует. В прочем ни один отель в настоящее время не прибегает к таким способам рекламы. Основными источниками рекламы данного отеля выступают интернет сайты по бронированию номеров, где подробно изложена информация об отеле, его месторасположению, преимуществах, ценовой категории и отзывы.

Так же у этого отеля имеется собственная группа в социальной сети «ВКонтакте», однако популярностью она не хвастается. И так что касается рекламы в средствах массовой информации, мы выяснили, какой же канал является основным по привлечению своей клиентуры как уже действующей, так и новой.

Какие же возможны средства по стимулированию сбыта? Нам уже известно, что это должно быть такое воздействие, что подтолкнёт потенциального клиента к бронированию номера или услуг отеля. Каким же методом пользуется данный отель? Наиболее частый метод стимулирования сбыта в этом отеле это почти всегда низкая цена бронирования номерного фонда на таком ресурсе как Expedia.

Этим ресурсом чаще всего пользуются иностранные гости, а вот граждан России привлекает совершено иной подход, связанный с таким ресурсом бронирования, как Booking.com. Стимулирования сбыта на этом сайте происходит посредством предложения сниженной цены по сравнению с обычной. Как правило, этот показатель не превышает 20%.

Другим методом стимулирования продаж является возможное получение скидки на номер в отеле при заказе мероприятия в ресторане, а так же возможный комплемент от гостиницы в виде тарелки фруктов и шампанского прямо в номер.

Такой вид стимуляции позволяет увидеть отношение отеля к своим клиентам, а бонус в виде скидки на номер может помочь отелю следующим образом. Если взять за основу такое мероприятие как свадьба и как часто это бывает, молодожены предпочитают останавливаться именно в отелях, после такого мероприятиях как свадьба скидка привлечет дополнительное внимание, тем самым побуждая воспользоваться предложением.

Но никто не отрицает, что в виду такой особенности молодожены не превысят денежный лимит на использование бара и ресторана. Из чего можно сделать вывод, что в связи с этим возможно будет потрачена сумма средств больше, чем планировалось изначально. И эту сумма может быть на порядок выше, чем сумма предоставленной скидки на номер. На самом деле это эффективные методы по стимулированию сбыта в условиях имеющейся конкуренции. Так что они вполне допустимы к применению.

А существует ли в рамках отельного бизнеса прямой маркетинг? Поскольку такой маркетинг не требует места под так называемый магазин услуг и самого продавца, а так же является интерактивной, то для прямого маркетинга часто в отелях используется система именуемая Pegasus. Своего рода это электронный помощник, интегрированный в интернет и компьютерную систему управления отелем.

Как пример приведем такую распространённую систему как Opera. Что же позволяет такого сделать Pegasus? Интегрируясь между двумя источниками клиент, получает уникальную возможность забронировать номер в обход систем таких бронирования booking, tripadvisor, островок и т.д. Создав бронирование внутри системы Pegasus, и подтвердив свою платежеспособность. Как правило, через такой статус, как routing (оплачено) потребитель услуги избегает возможного долго подтверждения своего бронирования. Потому что Pegasus способен создать это бронирование самостоятельного в системе, такой как opera и тем самым сэкономить время клиента и его нервы.

Поэтому можно назвать такой вид процесса прямым маркетингом. Нет так называемого магазина, а так же по факту физического продавца оказавшего услугу.

Связи с общественностью в условиях конкуренции высока по своему значению. Все хотят быть узнаваемыми, поддерживать хороший имидж перед своими уже имеющимися клиентами, а так же потенциальными. И как же обойтись без партнеров и конкурентов.

Каким же образом можно поддержать связь уже с имеющимися клиентами? Если клиенты постоянно выбирают тот или иной отель, то на это должны быть соответствующие причины. Какие же причины повлияли на построенную взаимосвязь между отелем и его постоянными клиентами?