Файл: «Типологии сообщений интегрированных коммуникаций» ..pdf

Внешний имидж – появляется во внешней среде, и основная его ориентация происходит на клиентов или потребителей.

Внутренний имидж – формируется посредством общего впечатления о работе, а так же отношением персонала.

Для того что бы снизить уровень лояльности своих потребителей к торговой марке компании стали уделять основную массу своего внимания к маркетингу отношений, который в свою очередь направлен на формирование долгосрочных и положительных связей со своими покупателями и остальными важными участниками маркетинговых процессов. К плюсам такого маркетинга можно отнести выявление текущих и новых покупателей и посредством этого постараться «призявать» их к своей торговой марке используя оказания различных знаков каждому из них. Лучших способом сделать это является использовать базу данных, где отображается информация о самих покупателях и их приобретениях.

Важная роль в развитии международного маркетинга – давно известно, что сложно развиваться в условиях рынка только одной страны. Именно поэтому компании ищут пути развития на международных рынках. Так компании способны открывать офисы не только в рамках одного города в своей стране, но и совершенно других странах и их городах увеличивая свою позицию, привлекая все более новых клиентов, а так же компаний в свою деятельность. При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным¹. Это необходимо для создания правильной маркетинговой политики, так как разные страны представляют и разные особенности, связанные с ее историей, культурой и традициями.

Способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы – под такими способностями подразумевают сложную систему, которая не зацикливается только на одном канале воздействия на потенциального клиента. Мало работать только с базой данных о своих покупателях. Важно проводить и ряд других организационных моментов, которые могут сыграть на руку компании. Можно использовать только рекламу по телевиденью, а можно так глубоко проработать компанию, что информация о ее товарах или услугах будет размещена еще и в журналах, справочниках, радио, интернет ресурсах, афишах и баннерах и т.д. Можно раздавать пробные образцы, устанавливать стенды с продукцией на различных мероприятиях, где той же продукцией можно воспользоваться и оценить ее в действии. Другими словами нельзя

останавливаться только на одном выборе оказания воздействия на имеющихся и потенциальных клиентов. Тем самым применяя дополнительное воздействие разными способами способно более чем окупить себя в дальнейшем. Соответственно это хороший показатель для компании в целом.

Более подробно об инструментах будет рассказано во второй главе, но стоит упомянуть их вкратце, не вдаваясь сильно в их понятия и применения. К основным инструментам ИМК относят – рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, коммуникации с использованием прямого маркетинга, личные продажи, маркетинговые коммуникации без границ. Реализация программы ИМК требует, чтобы все используемые маркетин­говые обращения порождали синергетический эффект при формировании имиджа фирмы¹. А, следовательно, нужно показать свое отношение к клиентам.

По итогам первой главы можно сделать вывод, что коммуникации давно перестали быть средством общения только между людьми. Но и вовсю используется в бизнесе. Лучшим подходом в таком случае является применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это позволяет охватить больший рынок не только с точки зрения территорий, клиентов, но и с применением все более и более новых технологий и методов по достижении поставленных компанией целей. Если посмотреть на нашу жизнь с точки зрения клиента, то мы видим все то разнообразие коммуникаций и их способов взаимодействия, что дает нам лучше ознакомиться с товаром, а так же постоянно держать его в поле своего зрения, слуха и т.д. Вот почему важно развивать именно эту сферу коммуникаций.

За ней наблюдаются большие перспективы с заделом под будущее, ведь с ростом новых технологий растут и способы распространения через них.

Глава 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Виды сообщений, инструменты

2.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации. Виды сообщений маркетинговых коммуникаций. Запланированное сообщение и его инструменты

В первой главе мы уже рассмотрели само понятие о том, что же такое интегрированные маркетинговые коммуникации. И пришли к выводу, что это своего рода концепция, в которой заключена определенная стратегия. Разобрали причины ее использования и вкратце перечислили инструменты, применяемые в этой области. Но прежде чем перейти к самим инструментам, нужно понять какие виды сообщений существуют в ИМК. Их существует четыре – запланированные, предполагаемые, незапланированные и поддерживаемые. Разберем каждое сообщение, что же оно из себя представляет. Первый тип сообщения, с которым мы столкнемся – запланированное. Под запланированным сообщением понимают такое сообщение, о котором люди думают в контексте целенаправленной деятельности связанной с коммуникацией. Этому типу сообщений присуще и свои инструменты, о которых важно знать. Начнем с первого – рекламы.

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей»¹. Естественно, что такой тип инструмента будет хорошо знаком общественности, так как мы ежедневно сталкиваемся с рекламой в разных ее проявлениях. Нельзя назвать общую цель рекламы ведь в зависимости от того кто же мы – покупатели или же продавцы будем иметь собственную цель по отношению к рекламе. Из-за нашей роли в рекламе и невозможно дать общую цель. Покупатель будет преследовать свою, а продавец свою. У рекламы есть свои сильные и слабые стороны, как и любого другого инструмента. Поговорим о плюсах для начала. Реклама создана для того что бы стимулировать широкомасштабный спрос на товар созданный для аудитории. Именно реклама позволяет познакомить нас с торговой маркой, помочь нам ее запомнить и этим выстроить долгосрочные отношения между производителем или же исполнителем и потребителем. Услышав знакомый слоган по тв или радио, кинув случайно взгляд на ту или иную рекламу, чаще всего мы сразу вспоминаем ее сюжет и то, что она предлагает. А достигается это за счет повторения, ведь порой обращение покупатель со стороны рекламы может ощущать на себе и по несколько раз в день. В противовес плюсам есть и минусы рекламы. Рассматривая все возможные минусы, что сразу хочется отметить? Потребители могут посчитать ее надоедливой или привязчивой. Реклама способна внести беспорядок в информационной среде. Другая проблема рекламы — полная противоположность ее сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами¹. Что, получается, по итогу? При неправильном использовании рекламы ее воздействие будет минимальным, так как ее предпочтут просто игнорировать, а не пользоваться теми предложением, что она в себе несет. Для компании в таком случае это большие потери, потому что известен тот факт, что реклама в средствах массовой информации это дорогое удовольствие. А если нет отклика от рекламы, но при использовании ее игнорирование продолжается, то это может повлечь за собой пересмотра финансовой части на рекламу или отказ от большей ее части в виду своей не окупаемости.

Второй инструмент запланированных сообщений это стимулирование сбыта. Обычные покупатели лишь начально понимают, что на них оказывается определенное воздействие и если оно идет с правильным посылом, то может побудить к покупке, заключению сделки и т.д. Ведь если стимулирование прошло верно, то достигло определенного эмоционального отклика, который по средствам и возбудил к совершению действия. Можно ли назвать это ответной реакцией? Что понимается под стимулированием сбыта, если взять дословный и понятный перевод – приведение в движение. А, следовательно, это приведение покупателя к совершению каких-либо

действий к получению взаимной пользы и выгоды между выше указанным лицом и продавцом.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей¹. Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги². Что же является целью стимулирования сбыта? Под целью сбыта можно понимать предложение адресованные к потребителям и остальных участников торговли приводящее к дополнительному стимулу для совершения действия. Как и у рекламы, стимулирование сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества стимулирования сбыта – одного из самых главных преимуществ такого инструмента это его возможность подействовать на людей так, что совершенно нормальным откликом в таком случае будет покупка. Как этого достигнуть? Придать товару дополнительную ценность. Это может быть цена на него, если приводить пример. Так же данный инструмент позволяет создать гибкость в бизнесе, которая необходима для выполнения различных задач. Именно работая с СБ чаще всего компании создают базы данных. Благодаря таким базам компаниям удается привлечь как можно больше клиентов путем распространения различной информации по способу, выбранному компанией. Это могут быть смс оповещения, email оповещения, просто ради примера. Видя информацию с привлекательными товарами, ценой или акцией вполне вероятно, что произойдет тот самый стимул, о котором мы говорим и откликом покупателя на такое стимулирование станет именно покупка.

Третий инструмент при работе с запланированными сообщениями это прямой маркетинг. Есть ли что-то что известно о прямом маркетинге? Да, нам известно о его определении, преимуществах и недостатках. Пожалуй, нужно начать с определения. Иначе невозможно видеть картину, если не знать о чем идет речь. Но что же понимается под прямым маркетингом? Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе¹. Как правило, прямой маркетинг является одним из видов розничной торговли. Однако если мы говорим о форме такого маркетинга, то она является не магазинной. А все, потому что она не требует места под магазин и наличие самого продавца. Заказ на товары связанный с таким видом маркетинга может быть сделан в любое время дня и ночи, что очень удобно в современном мире. Прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени². Какие же могут быть преимущества у прямого маркетинга? Таковыми являются целенаправленность, персонифицированный подход, результаты поддаются измерениям, элементы комплекса поддаются проверке, гибкость элементов. А вот к недостаткам относят неэффективность в случае если такой маркетинг выбран для краткосрочной стратегии, плохо проведенный маркетинг может повлечь за собой такие негативные эффекты как – недоверие и плохой образ. Сюда же относят неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией в таком случае может привести к снижению покупательской лояльности. А это рано или поздно так же понесет за собой убытки. Сообщения, которые используются в рамках прямого маркетинга, могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Следующим инструментом при работе с запланированными сообщениями являются Связи с общественностью (PR). Некоторые ошибочно люди не особо знакомые с отличием рекламы и пиара могут полагать, однако, это не так. Для начала разберемся в том, что же такое PR. Это поможет в дальнейшем не путать его с таким понятием как реклама.