Файл: «Типологии сообщений интегрированных коммуникаций» ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современное общество сложно представить без коммуникаций в любом роде их проявлений, будь то личное общение между людьми или установление деловых контактов в различных сферах деятельности. Поэтому можно смело заявить, что с развитием различных средств связей важно знать и уметь грамотно средства коммуникации. Знать какие виды коммуникаций бывают. Их особенности, преимущества и недостатки. Уметь решать проблемы связанные с построением тех или иных связей. В 1 веке варианты коммуникаций представлены широким спектром. Это может быть передача информации лично посредством разговора, находясь в одном месте, с помощью гаджетов, интернета, телевиденья, радио, печатных изданий и т.п. Не редко общество в процессе коммуникации получает новые знания, навыки и представления о каких-либо вещах, вопросах, но и выступает двигателем прогресса. В том числе и торгового. Примером такой коммуникации может стать реклама и не важно, что это за вид рекламы. Мы видим ее по телевизору, слышим по радио, наблюдаем в интернете, в том числе на таком видео хостинге как Youtube перед большинством роликов. Да и в самих роликах тоже бывает реклама. Так же она бывает в фильмах, песнях. Это поле не ограниченно только одним видом. Именно поэтому еще раз стоит подчеркнуть важность умения правильно коммуницировать с обществом различными путями и возможностями. Это своего рода и наука и учение. А, следовательно, полезна всем людям. Ведь, так или иначе, все мы контактируем друг с другом или же компаниями, фирмами и т.п.

Целью данной курсовой работы изучение что же такое маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации. И посредством данных понятий и материала по теме раскрытие немало важного аспекта – типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Задачи поставленные для достижении цели:

1. Узнать что же такое маркетинговые коммуникации
2. Изучить что же такое интегрированные коммуникаций
3. Рассказать о роли маркетинговой коммуникации и игнорированных коммуникациях в современном обществе
4. Изучить что же такое сообщение в интегрированных коммуникациях
5. Изучить и представить типологии сообщений интегрированных коммуникаций
6. Изучить как же работают сообщения в рамках практического применения на примере работы отеля
7. Дать рекомендации по улучшению работ сообщений интегрированных коммуникаций

Предметом курсовой работы является все возможные теоритические основы и знания постижения основ интегрированных коммуникаций.

Для изучения данной темы источниками информации служат учебные издания по коммуникациям. Примерами таких источников могут послужить следующие издания и источники:

1. Алесинская Т.В. Л.Н. Дейнека. А.Н. Проклин. Л.В. Фоменко и д.р. Маркетинг. Учебное пособие / Под общей ред. В.Е. Ланкина; Маркетинг. –М.: ТРТУ, 2006. – 41 с.
2. Бернет Д. Мориарти С. / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук ; Маркетинговые коммуникации. –М.: СПб: Питер, 2001. — 864 с.
3. Корнюшин В.Ю.Учебный курс. Маркетинговые коммуникации Часть 1. . –М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2010.

И это далеко не весь список источников, которые могут быть использованы в процессе написания курсовой работы.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации. Понятия, теоретические основы

1.1 Маркетинговые коммуникации – понятие, целевая аудитория, целевой рынок и их маркетинг

Коммуникации важны в современном обществе, впрочем, как и в любом другом. Известно, что коммуницировать можно различными путями: картинки, звуки, жесты и т.п. Для нас это совершенно привычное дело. Коммуникация может происходить между людьми, фирмами, общественными организациями, политическими деятелями и т.д. Но прежде чем перейти к современным методам коммуникаций нужно узнать, что же она означает и как возникла в привычном нам виде.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории¹. По другой же версии понятие маркетинговые коммуникации можно заменить на такой термин как управлением продвижением². При рассмотрении такого термина как управление продвижением важно учесть и его перевод с английского языка – «промоушн». Для более объемного представления этого термина стоит понимать его более широкую версию – «продвижение вперед». А, следовательно, это процесс побуждения потенциального покупателя к различным видам деятельности направленного на достижение целей заложенных коммуникацией. Целевая аудитория – это не что иное, как группа людей, к которым и идет обращение посредством маркетинговых коммуникаций и их способность реагировать на подобные посылы.

Не секрет, что для достижения наиболее лучшего результата следует использовать различные способы коммуникации, а не зацикливаться только на одном. В дальнейшем именно целевая аудитория будет формировать так называемый целевой рынок. Целевой Рынок — сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности.¹. Следует учесть, что одна из главных задач маркетинга это именно выделение целевых рынков. Есть три способа провести выделение целевых рынков:

1. Агитированный маркетинг (массовый)
2. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный маркетинг

Для понимания этих способов разберем каждый из них более подробно.

Агитированный маркетинг (массовый) – это маркетинг, применяемый только в том случае, если предприятие способно закрыть глаза на допустимые различия в сегментах и сделать свое обращение все доступным. При этом основная концентрация при обращении делается на общих нуждах потребителей для того, что бы допустить максимум продажи товаров массового спроса. Плюсы такого маркетинга состоят в том, что на нем добиваются максимальных показателей по продажам, рыночной доли, а так же отношению потребителей к продукции. К тому же он не требует значительных вложений на глубинные исследования.

Дифференцированный маркетинг – этот вид маркетинга характерен своей ограниченностью своего действия. Он действует не на весь сегментированный рынок, а на часть сегментов, которые требуется охватить в виду поставленным требованиям. Благодаря такому методу основное усилие прикладывается к самому товару, цене и прочим факторам. При таком подходе возможен благоприятный исход по достижению разнообразию этих самых товаров, способов распространению информации о них и способов их продажи. Тем самым дифференцированный маркетинг позволяет лучше понимать нужды своих потребителей и в процессе удовлетворять их, а так же

добиться прочного положения на рынке. Но в отличие от первого вида данный маркетинг отличается тем, что затраты повышаются.

Концентрированный маркетинг – является еще более ограниченным и это объясняется еще более строгим сегментированием за счет специфического ориентирования на свои группы. За счет своей узко профильности данный вид маркетинга хорош, когда основные рынки получили свой уровень перенасыщения. Тогда в игру и вступает этот сильно ограниченный рынок, на котором могут присутствовать предложения отсутствующие на более широких. Его основные ориентиры это на поддержании приверженности своих покупателей, постоянного уровня издержек и доли рынка.

1.2 Интегрированные массовые коммуникации – понятие, причины применения, инструменты

Все чаще и чаще в современном мире набирает популярность именно ИМК. Это обусловлено, в том числе и ростом способов коммуницирования. А что же такое ИМК? Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений¹. Данное понятие позволяет объединить в себе инструменты, начиная от рекламы, которая привлекает первичное внимание вплоть до упаковки. Это помогает создать запоминающийся образ, способный отложиться в голове. И если так случается, то невольно потребитель продукции или услуг может самолично передать свои ощущения и тем самым привлечь новых клиентов. Вот почему важно обращать внимание ко всем деталям. Начиная от представления своего продукта по средством рекламы, заканчивая такой вещью как упаковка. Так как последняя может стать своего рода узнаваемой частью, которая в дальнейшем еще сыграет свою роль.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально–техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.»¹.

Для примера одной из первых и наиболее удачных компаний применивших ИМК стала авиакомпания Southwest Airlines в начале 1970-х годов. Причиной послужило отсутствие достаточного финансирования на рекламную деятельность. Это подтолкнуло компанию к созданию собственного имиджа, что будет работать на них в дальнейшем. Что же именно за имидж? Продвижение на рынок собственных маршрутов, создание отличной от других компаний униформы и различных так называемых «фишек», которых не было у других компаний своего времени. Это позволило, в том числе сохранить низкую себе стоимость и тем самым оправдать себя.

Есть мнение, что интегрированные массовые коммуникации лишь временный эффект. Своего рода увлечение. Так ли это? Покажет время. Однако в настоящий момент все больше и больше компаний выбирают для себя именно этот путь. Ибо, как правило, по сравнению с обычной маркетинговой коммуникацией позволяет добиться более позитивных результатов. Так есть ли смысл говорить о временном эффекте ИМК? Скорее всего, нет. Такой метод коммуникации позволяет доставлять свои сообщения различными способами, при этом увеличивая свою целевую аудиторию и рынок, комбинируя различные методы и подходы. Создание запоминающегося образа в таком случае лишь позволит избежать больших затрат в будущем в связи с высокой узнаваемостью. Что является положительной стороной для компании в целом.

На сегодняшний день известны четыре причины глобального использования ИМК:

1. Эффективность
2. Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей
3. Важная роль в развитии международного маркетинга
4. Способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы

Эффективность – обусловлена появлением все более новых и новых технических средств сбора данных. К ним можно отнести сканеры, базы данных и т.д. В результате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний¹. К таким средствам можно отнести – телевиденье, интернет и любые иные интерактивные средства по распространению информации. При этом отмечается, что при своей эффективности ИМК имеют более низкозатратные показатели по достижению поставленных целей. А все, потому что они тщательно проводят оценку своей роли с точки зрения каждого компонента так называемого маркетинг-микса. Проще говоря, маркетинг-микс – система или же комплекс маркетинговых инструментов, за счет которой, и происходит реализация стратегии той или иной компании. Нам же она известна как система P. Чаще всего при изучении того же маркетинга в различных учебных заведениях будущие специалисты сталкиваются с системой 4P («Product» - товар или услуг «Price» - цена и все что с ней связанно; «Promotion» - продвижение, в том числе и методы; «Place» - место). Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей

– обусловлено беспокойством из-за возможного снижения количества потребителей в связи с ростом доступных предложений и товаров на рынке из-за появления новых компаний и их предложений и активизации их способов и мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители буквально тонут в море «необъяснимых и по большей части незначительных различий между товарами»¹. Из этого следует, что в связи с увеличением все того же числа новых товарных марок нужно выбирать ту стратегию, которая в конечном счете поможет сохранить уже набранное количество лиц и компаний, которые являются приверженцами по приобретению товаров и/или услуг, но и поможет приобрести все более и более новых. Для этого у любой компании должен быть выработан собственный имидж. Но что же такое имидж? Имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе². Характеристики присущие имиджу – эффективность, неустойчивость, содержание ограниченного количества компонентов, прагматичность, предполагает сильный эмоциональный отклик. Имидж может быть двух вариантов – внешний и внутренний.