Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке. ПАО «Мегафон».pdf

Глава 2. Анализ конкурентной стратегии компании ПАО «Мегафон»

2.1. Характеристика деятельности ПАО «Мегафон»

ПАО «Мегафон» является ведущим Российским интегрированным оператором связи, предоставляющая большой спектр услуг: голосовые услуги, передача данных, и прочие телекоммуникационные услуги для розничных абонентов, компаний, другим провайдерам, государственным органам.

ПАО «МегаФон» предоставляет множество тарифных опций для мобильных устройств и не только.

Общество имеет лицензии на услуги местной и международной передачей данных, мобильной связи, предоставление аренды каналов на всей территории Российской Федерации, список которых можно найти в открытом доступе на официальном сайте общества.

За более чем 20 лет работы на российском рынке «МегаФон» прошёл колоссальный путь от небольшого регионального оператора связи до одного из крупнейших в России и абсолютного лидера на сегодняшний день в области мобильной передачи данных. За это время индустрия мобильной связи претерпела кардинальные изменения, как в плане развития технологий, так и в отношении потребностей клиентов. На сегодняшний день компания является лидером в области мобильной передачи данных. Достичь таких высоких результатов помогла устойчивая бизнес-модель и чёткая стратегия, которая обеспечила высокую конкурентоспособность и стабильное создание стоимости для акционеров. На каждом этапе своей истории «МегаФон» шёл по пути умного роста и внедрения инновационных технологий — будь то в технологических решениях, маркетинге, организации внутренних процессов или работе с абонентами.[11]

Организационная структура компании представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Организационная структура ПАО «Мегафон»

На рисунке 7 представлена динамика выручки от продаж, чистой, балансовой прибыли и себестоимости продукции/услуг, чтобы наглядно оценить результаты деятельности организации.[11]

Рисунок 7. Динамика показателей деятельности ПАО «МегаФон» с 2014 по 2017 г.г.(млн. руб)

Мы видим, что организация находится в состоянии небольших волнений, однако это не говорит о плохом состоянии, это вполне ожидаемо, ведь компания находится в стадии роста.

Об этой стадии свидетельствуют показатели за 2016, а на снижение чистой прибыли в 2017 году повлияли рост конкуренции, рост себестоимости продукции и услуг.

2.2. Оценка конкурентных позиций организации

Конкурентоспособность предприятия ПАО «Мегафон» на российском рынке сотовой связи определяется с помощью методики комплексной оценки конкурентоспособности организации на основе построения многоугольника конкурентоспособности. Анализ состоит из нескольких этапов: расчет рыночной доли предприятия; построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ; На первом этапе анализа определяются рыночные доли ведущих операторов на рынке, которые рассчитываются по количеству абонентов, результаты представлены на рисунке 8 [12].

Рисунок 8. Доля рынка операторов сотовой связи (по абонентам) за 2016 г. (Источник -Портал о сотовой связи со ссылкой на I’son end Partners conculting)

На сегодняшний день МТС занимает лидирующее положение по количеству абонентов (74,5 млн. абон.), второе место занимает ПАО «Мегафон» (69,7 млн. абон.), у Билайна – 57,2 млн. абонентов, Ростелеком обладает наименьшей долей рынка из «Большой четверки» (24,02 млн. абон.). На втором этапе проводится построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ. Проведенный в 2016 году опрос экспертов телекоммуникационного рынка и рынка сотовой связи помог выделить конкурентные преимущества сотовых операторов.[12]

В оценке применяется пятибалльная шкала. Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, группируются по восьми наиболее значимым аспектам: качество связи, широта ассортимента, привлекательность тарифных планов, ощутимость стоимости, привлекательность рекламы, удобство пользования услугами, работа службы поддержки, программа лояльности.

На основе факторов конкурентоспособности ПАО «МегаФон» и его основных конкурентов – «Билайн», «МТС» и «Ростелеком (+ТЕЛЕ 2)» можно составить многоугольник конкурентоспособности основных операторов рынка сотовой связи (рисунок 9).

Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности «Большой четверки»

Конкурентными преимуществами ПАО «МегаФон» являются широта ассортимента, удобство пользования услугами, работа службы поддержки и программа лояльности. При этом, компания отстает по следующим факторам: качество связи, ощутимость стоимости, привлекательность рекламы, привлекательных тарифных планов. На данный момент на российском рынке сотовой связи существую два лидера: МТС и ПАО «МегаФон», они занимают большие доли рынка, сильные рыночные позиции, обладают большей лояльностью потребителей. При этом Билайн и Ростелеком (ТЕЛЕ 2) находятся позади, но активно действуют на локальных рынках. Подводя итог, стоит отметить, что изучение конкурентоспособности очень актуально в современных реалиях отрасли мобильной связи России. И те сотовые операторы, которые будут эффективно управлять своей конкурентоспособностью, будут иметь успех как на локальном, так и на региональном рынке. [10]

Компания Мегафон является одним из бесспорных лидеров российского рынка телекоммуникационных услуг. Стаж работы провайдера насчитывает почти 15 лет и за это время количество абонентов превысило75 млн. человек. Рассмотрим SWOT-анализ с помощью которого выявляются возможности для компании.[2,с.196] Матрица SWOT-анализа ПАО «Мегафон» представлена в таблице 1.

Таблица 1

Матрица SWOT ПАО «Мегафон»

Продолжение таблицы 1

Преимущества:

Наибольшая в России зона покрытия. Каждый абонент компании может не беспокоится, что в каком-то уголке страны он столкнется с проблемой отсутствия мобильной связи. Даже отдаленные и негустозаселенные районы России оборудованы базовыми станциями Мегафон. Понятно, что при низком количестве пользователей, расходы на содержание оборудования невозможно полностью восполнить. Но компания целенаправленно идет на это, чтобы обладать явным преимуществом перед конкурентами и стать провайдером № 1 в России.

Активное внедрение передовых технологий. Мегафон тщательно отслеживает мировые тенденции рынка телекоммуникаций и безотлагательно внедряет перспективные технологии и услуги в т.ч. цифровые. Он первым предоставил возможности мобильной видеосвязи и предоставил пользователям высокоскоростной мобильный Internet 4G+ на скорости 300 Мбит/с.[11] О надежности и стабильности компании говорит и тот факт, что Мегафон стал официальным поставщиком мобильных услуг в рамках Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.

Высокая скорость интернета. Мы уже упоминали, что широкополосный доступ к сети Интернет на высокой скорости становиться фирменным чертой Мегафон. Правда, тут ситуация довольно специфическая и необычная для российских реалий. Нет, высокоскоростной Internet никуда не делся, но практически все полномасштабные тарифные планы с ним связанные достались новому бренду Мегафон – компании Йота.

Недостатки:

Слабая техподдержка. Большие недоработки в организации работы колл-центра, но при этом после регистрации на сайте провайдера, абоненты могут использовать функционал личного кабинета, который позволяет самостоятельно решать огромный перечень проблем настройки связи, управления счетом и тарифным планом. Эти же возможности реализованы и в мобильном приложении «Мегафон. Личный кабинет».

Запутанность тарифных планов. В сравнении с другими провайдерами, у Мегафона самая сложная для понимания неподготовленным пользователем система тарифных планов. Тарифы довольно запутаны, сильно разняться по оплате в зависимости от региона, предусматривают различные схемы тарификации при активации дополнительных опций, многие из которых имеют статус архивных. При выборе провайдера, такой недостаток может стать ключевым и вынудить приобрести сим-карту другой компании.

2.3. Конкурентная стратегия ПАО «Мегафон»

В середине 2000-х гг. доходы российских операторов от их традиционных услуг вроде телефонных звонков или отправки sms ежегодно росли более чем на 30%. Но после кризиса 2008–2009 гг. рост сначала резко замедлился, а с 2014 г. прекратился и даже стал показывать отрицательную динамику, следует из данных AC&M Consulting. Мобильные услуги все еще приносят операторам львиную долю денег, но, поскольку доходы от мобильной связи как минимум не растут, операторы ищут для себя новые направления бизнеса. [15]

Согласно данным официального сайта компании МЕГАФОН стратегия обозначена как:

«Развиваем цифровой мир» (Driving Digital World)

Миссия компании: Подключаем возможности

Видение компании: Выбор № 1 и лучший партнер для жизни

Основная цель компании: Способствовать росту дохода от клиента на протяжении всей истории его взаимоотношения с «МегаФоном» за счет предложения лучших, полезных и охватывающих все аспекты жизни абонента услуг.[11]

В Мегафон считают, что для возврата к росту телекоммуникационного рынка необходимо отказаться от ценовой конкуренции. Компания будет работать на то, чтобы ее цифровые клиенты были довольны услугами и сервисом, понимали ценность продуктов, а значит, оставались как можно дольше в сети «МегаФона» и пользовались большим объемом услуг. 
Для оценки эффективности базы введен показатель LifeTimeValue (LTV), выражающий стоимость денежного потока от клиента на протяжении всего времени обслуживания в «МегаФоне».

Ключевые элементы стратегии:[11]

1. В центре внимания — цифровые клиенты
   Цифровые клиенты выбирают смартфон и активно используют мобильную передачу данных. Они предпочитают приложения на своем устройстве, общаются в мессенджерах, используют телефон как кошелек и потребляют большое количество интернет-трафика ежемесячно. Сегодня такие клиенты — это треть* абонентской базы, но уже в ближайшем будущем их будет большинство.

*По итогам 1 квартала 2017 года цифровые клиенты составляют 32% базы.[11]

1. Продукт
   Компания запускает такие продукты, которые будут создавать ценность для цифровых клиентов. Она не гонится за количеством подключений и не завоевывает новых абонентов снижением цен, а привлекает клиентов, предлагая более качественные и полезные услуги. Среди них — МегаФон.ТВ, МегаФон.Карта и LifeControl. Для лучшего общения с клиентами  будет развиваться портфолио брендов в группе «МегаФона». К примеру, для пользователей социальной сети VK в компании создали отдельный продукт VK Mobile и включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK.
2. Большие данные