Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке. ПАО «Мегафон».pdf

С помощью анализа больших данных МЕГАФОН сможет лучше понимать пожелания каждого конкретного клиента, чтобы предложить ему востребованные услуги. Компания  агрегирует открытую информацию о ценностях, потребностях и поведении клиентов из различных источников. Анализируя эти данные, она создает лучшие продукты для новых и существующих клиентов.

1. Сеть продаж и обслуживания

Компания стремится к лучшему доступу к цифровым высокодоходным клиентам при минимальных расходах. Планирует продвигать услуги в собственных салонах и онлайн-каналах. В мультибрендовых салонах будет стремиться увеличить базу высокодоходных клиентов методами неценовой конкуренции. Например, в работе с дилерами  используется показатель contribution margin — он учитывает не только прибыль от подключения, но и от дополнительных услуг, которыми пользуется абонент в течение месяца. Это мотивирует партнеров к подключению «качественных» клиентов, вместо гонки за валовыми подключениями.

1. ИКТ и IoT

В компании создали значительный фундамент в корпоративном сегменте, показывая рост быстрее рынка и в мобильном и фиксированном бизнесе. По итогам 2016 года  занято второе место в мобильном сегменте на корпоративном рынке. Дальнейший рост в корпоративном сегменте будет поддерживаться выводом на рынок ценных комплексных предложений и реализации проектов в сфере информационно-коммуникационных технологий. Мегафон будет принимать активное участие в цифровизации экономики России за счет развития интеграционных услуг в области связи для государства и бизнеса. Создавая экосистему партнерств,  предлагается корпоративным клиентам комплексные отраслевые решения. Среди них Услуга оператора фискальных данных, Система мониторинга транспорта и промышленных объектов, «Умные счетчики» для ЖКХ.[11]

Конкурентные преимущества компании:

• 1. Цифровая экосистема

«МегаФон» обладает лучшей позицией для создания крупнейшей цифровой экосистемы в России, которой будут пользоваться цифровые клиенты. В результате сделки с Mail.Ru Group «МегаФон» получил доступ к большинству пользователей рунета и к компетенции развития и монетизации цифровых услуг. Партнерства телекоммуникационной и интернет компании такого масштаба нет ни в одной стране мира. Это дает нам неоспоримое конкурентное преимущество на телеком-рынке. Мы также будем создавать партнерства с глобальными цифровыми брендами.

• 1. Инфраструктура

На основе созданного технологического преимущества «МегаФон» выстраивает лидерство в цифровых услугах для клиента. Задача — к 2020 году стать выбором #1 среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. Компания продолжит быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в спектре в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций.[16]

• 1. Последовательное повышение эффективности 

«МегаФон» активно реализует проекты повышения операционной эффективности: создана «Первая башенная компания», в которую выделена башенная инфраструктура с возможностью ее последующей продажи, поддерживающие функции объединены в Общем центре обслуживания «ПИКТА», создана платформа «Единого биллинга».

• 1. Модель управления

«МегаФон» переходит к новой модели управления. Для реализации новой стратегии управление бизнесом и процессами было централизовано в Головном Офисе. Одновременно мы перешли на кластерную модель управления регионами, где для каждого кластера будет разработана своя бизнес-стратегия. Это позволило усилить операционную гибкость и повысить скорость принятия локальных решений. Для выполнения стратегии мы внедряем новые компетенции: развиваем «Управление ценностью клиентов» (Customer Value Management), переходим к управлению процессами на основе анализа Больших данных, усиливаем эффективность проектных команд.

Прогнозируемые результаты.

При успешном осуществлении нашей новой стратегии мы ожидаем следующие финансовые показатели в 2017-2020 годах: среднегодовые темпы роста сервисной выручки «МегаФона» составят 2-5%, а операционного дохода OIBDA —3-6%. [11]

По итогам первого квартала 2017 г. доля цифровых клиентов в абонентской базе «МегаФона» составляла 32%, они приносили оператору 60% выручки. До какого уровня оператор планирует довести эти показатели к 2020 году, компания не раскрывает. Коммерческий директор компании Влад Вольфсон лишь говорит, что «цифровыми» должны быть большинство их абонентов. На 31 марта 2017 года общая абонентская база компании составляла 77,3 млн человек, из них 75,57 млн — в России.[10]

Новая стратегия «МегаФона» предполагает также дифференциацию брендов. Бренд «МегаФон» будет позиционироваться как оператор для традиционных пользователей, Yota (принадлежит «дочке» «МегаФона», компании «Скартел») — для активной молодежи и любителей интернета, VKMobile (виртуальный мобильный оператор, который создается совместно с «ВКонтакте») — для пользователей соцсети. VKMobile должен быть запущен 15 июля в Санкт-Петербурге на VK FEST. «Мы включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории, — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK», — рассказал Влад Вольфсон.[10]

Для реализации стратегии «МегаФон» планирует вступать в партнерство с глобальными цифровыми брендами и создавать за счет ресурсов Mail.Ru Group «крупнейшую цифровую экосистему в России», которой будет пользоваться цифровая аудитория. По словам операционного директора оператора Анны Серебряниковой, задача компании — к 2020 году стать выбором «номер один» среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. «Мы продолжим быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций».[10]
Кроме того, в стратегию заложено активное участие оператора в «цифровизации экономики». Влад Вольфсон отметил, что компания будет развивать интеграционные услуги в области связи для государства и бизнеса. Он пояснил, что оператор намерен предоставлять их пакетно. «Например, когда заказчик к нам обращается по поводу партнерства, мы не обсуждаем ни минуты, ни мегабайты, потому что клиенты заказывают сервисы под ключ. Это включает в себя систему мониторинга, dash-борды и другие отчеты. Подобный проект — один из примеров участия в программе «Цифровая экономика».[10]

Вместе с тем следует отметить, что основные конкуренты «МегаФона» уже внесли изменения в свои стратегии. Владеющий 100% российского «ВымпелКома» холдинг VEON Ltd (до недавнего времени VimpelCom Ltd) в феврале объявил о том, что становится компанией из сферы цифровых технологий, и запуске новой технологической платформы (также получила название VEON). Это интернет-мессенджер, который позволяет абонентам обмениваться звонками и сообщениями даже тогда, когда у них на счету нет средств. Через сервис также можно получить другие услуги, например заказать такси и т.п. Компания сейчас работает над расширением количества партнеров. Cервис будет запущен во всех странах присутствия компании.

МТС в марте 2017 г. объявила о корректировке стратегии: среди ее приоритетных положений появилась диджитализация. Под ней оператор понимает расширение количества сервисов для клиентов: предоставление услуг в области финансовых технологий (например, технология «электронного кошелька»), OTT, big data (большие данные), интернета вещей, электронной коммерции.

Как отмечал президент МТС Андрей Дубовсков в интервью РБК, за последние годы между традиционным телекомом и конечным пользователем встали такие компании, как Google, Facebook, Amazon, Uber и прочие. Клиент начал доверять им больше, чем операторам, требовать их сервисы. Операторы, которым приходится вкладывать миллиарды и десятки миллиардов долларов в качество покрытия и услуг, сейчас готовы сами предложить те сервисы, которые сейчас предоставляют интернет-компании.[10]

Стратегию компании можно охарактеризовать в процессе ее эволюции. Компания начинала как компания-лиса, потом она росла, укреплялась и занимала все большую часть рыночного сегмента, превращаясь в льва, компанию виолента. Динамичное состояние гордого льва сменяется ролью могучего слона. Но ни одна отрасль экономики не пребывает в состоянии взрывного роста, наступает насыщение рынка и компания должна осваивать новые сферы.

C точки зрения позиции организации стратегию можно охарактеризовать как наступательную.

Согласно теории Портера стратегию компании можно характеризовать как стратегию фокусирования, опирающуюся на дифференциацию.

2.4.Пути достижения конкурентных преимуществ в рамках конкурентной стратегии ПАО «Мегафон»

Моделирование конкурентной стратегии ПАО «Мегафон» следует проводить в рамках бизнес-стратегии концентрированного роста, направленной на одновременное совершенствование интеграционных процессов, инноваций и развития сети Интернет.

Данную стратегию эффективно дополняет регионализация бизнеса, представляющая собой абсолютно новый подход к ведению бизнеса, который подразумевает оптимальное распределение ресурсного потенциала между регионами, а также учет специфика региональных рынков при реализации коммерческой стратегии на них. Данный подход позволит ПАО «Мегафон» получить максимальную прибыль, а также эффективно оценить возможности рыночного развития в отрасли. [12]

При планировании развития продукта необходимо сосредоточить внимание на следующие направления (рисунок 10).

Рисунок 10. Направления развития ПАО «Мегафон»

Кроме рыночных активных действий моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно уделять внимание повышению операционной эффективности предприятия, вследствие чего должны быть проведены следующие мероприятия:

-оптимизация (упрощение) организационной структуры предприятия;

-сокращение коммерческих затрат;

-минимизация текущих накладных расходов.

Основные шаги, которые стоит предпринять ПАО «Мегафон» в процессе моделирования стратегии, представлены в таблице 2.

Моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно быть направлено на улучшение негативных факторов и параллельное совершенствование конкурентных преимуществ предприятия.

В данном контексте под отрицательными факторами подразумеваются следующие:

-качество связи;

-ощутимость стоимости;

-сложность тарифных планов;

К положительным факторам можно отнести:

- передовые технологии;

-удобство пользования услугами;

-широту ассортимента;

-программа лояльности;

-работу службы поддержки^.

Таблица 2

Процесс моделирования стратегии ПАО «Мегафон»

Следует отметить, что на сегодняшний день наблюдается тенденция снижения использования мобильной связи и отток абонентов в сеть интернет, следовательно, ПАО «Мегафон» необходимо уделить особенное внимание комплексному развитию данной услуги. В связи с этим предложены следующие варианты моделирования стратегии предприятия:

Рисунок 11. Варианты моделирования стратегии ПАО «Мегафон»

На территориях Дальнего Востока и полуострова Крым необходимо строительство базовых станций в целях привлечения большого количества абонентов и, соответственно, увеличения продаж.

Необходимо активное распространение на территории Российской Федерации технологий 4G и LTE, значительно увеличивающих скорость Интернета. На сегодняшний день ПАО «Мегафон» - безоговорочный лидер по числу станций на базе LTE (123 тыс.).[11] Таким образом, предприятие увеличит число абонентов, работая над улучшением качества связи с применением новых технологий при строительстве базовых станций, а также создаст общую площадку, исключающую роуминг для абонентов.