Файл: Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры.pdf

Введение

Проблема перевода рекламных слоганов становится более актуальной изо дня в день. Несмотря на обилие подходов к изучению рекламных текстов, проблемы функциональной нагрузки приёмов языковой игры на различных языковых уровнях в рекламных текстах как способов воздействия на адресатов остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.

В связи с этим мы считаем целесообразным проанализировать и интерпретировать характерные способы создания игры слов в рекламе, проблему её переводимости, а также исследовать какую функциональную нагрузку языковая игра несёт на разных уровнях языка.

Актуальность данной работы заключается в отсутствии чёткого определения такого лингвистического термина как игра слов при всем многообразии работ посвящённых различным аспектам игры слов. Малый академический словарь определяет игру слов как остроумную шутку, основанную на употреблении одного слова вместо другого или на подмене одного значения другим значением того же слова.

Обьектом исследования является языковая игра в англоязычных рекламных текстах и способы её передачи на русский̆ язык.

Предметом исследования данной курсовой работы служат приёмы языковой игры и их функции.

Цель исследования заключается в анализе приёмов языковой игры, выявлении их функциональных особенностей и способах перевода этого приёма в англоязычном рекламном тексте.

В соответствии с целью исследования ставится несколько конкретных задач:

1. Определить понятие «языковая игра» в различных научных источниках как объекта данного исследования;
2. Охарактеризовать особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры;
3. Представить наиболее распространённую классификацию приёмов языковой игры и выделить их функции на разных уровнях языковой системы;
4. Описать приёмы языковой игры с их функциональными особенностями в англоязычных рекламных текстах;
5. На основе характеристик игры слов определить пути поиска оптимальных соответствий и вариантов передачи этого приёма в переводе.

Степень разработанности выбранной темы исследования. Языковая игра рассматривается в работах таких известных специалистов в области лингвистики как Л.С Бархударов, Т. А. Гридина, Е.А. Земская, С. В. Ильясова, В.М. Мокиенко, В.З.Санников , Д.Э. Розенталь, Я.И. Рецкер и мн.др. Изучению рекламного текста посвящены труды таких учёных, как М.А. Кротова, Н.Н. Кохтеев, Ю.В Голикова, Ф. Котлер, Н.И. Рябкова и др. Эти труды послужили основой для настоящего исследования.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы в англоязычных журналах, а именно (the Nation, the SkeenDeep, France, Post, MarieClarie, DailyNature), в которых выявлена игра слов.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

1.1 Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры

Перед тем как преступить к исследованию рекламного текста, было бы целесообразным познакомиться с понятием «реклама». Понятие «реклама» явление социальное, которое влилось в нашу жизнь задолго до таких реалий как телевидение, интернет и т.п. В настоящее время нашу жизнь тяжело представить без рекламы, поэтому сферой рекламы занимается большое количество как отечественных, так и зарубежных учёных. Рассмотрим несколько примеров определения рекламы.

Ещё одно определение рекламы предлагает Е. В. Медведева и рассматривает её как разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, нематериально, в силу вербально-невербальной информации цит. по Гумеровой [13, с. 67].

Таким образом, основываясь на определениях, которые указаны выше, мы можем прийти к заключению, что реклама – это вид коммуникации между адресатом и адресантом, а именно между производителем и потребителем. После того как мы внесли ясность, что же такое реклама, можно приступить к рассмотрению определения рекламного текста, его видов и функций.

Что касается формы реализации текста рекламного сообщения в речи, то любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным. Таким образом, при анализе рекламных текстов существует две формы реализации речи: письменная форма и устная реализация предварительно написанного текста. Под рекламным текстом мы будем понимать текст, описанный в устной или письменной форме, заблаговременно подготовленный, отличающийся автономностью, первоначально направленный на донесение до адресата определённой информации, с превалирующей коммерческой целью, а именно для привлечения внимания адресата к какому-либо виду товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в данной работе, на наш взгляд, целесообразно терминовать рекламными текстами.

На сегодняшний день рекламные тексты отличаются большим разнообразием. Они могут быть товарные, корпоративные, социальные, политические и т.д., и несомненно, что рекламные тексты ориентированы на совершенно разную публику. Для того чтобы получить необходимый эффект, рекламным текстам способствует их структура, которая складывается из слогана, заголовка, основного текста, эхо-фразы, реквизита фирмы, шрифта, цвета и других графических элементов, иллюстраций, названий компаний, логотипов. Помимо этого, тексты рекламы должны быть яркими и выразительными, чтобы выполнять главную задачу, а именно воздействовать на людей с целью привлечения внимания.

Остановимся поподробнее на вербальных компонентах рекламного текста.

М.А. Кротова понимает термин «рекламный текст» как поликодовое пространство, которое состоит из вербального и невербального компонентов:

– визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение),

– кинетические (мимика, жесты, поза) – обычно в печатной и телевизионной рекламе,

– аудиальные (интонация, ритм и другие средства) – используются в радиорекламе и оповещают людей, т.е. выполняют некую информативную функцию, а также убеждают их, призывают к действию, гарантируя действенный результат данного текста [11, с. 88].

По отношению к вербальной составляющей рекламного текста, М.А. Кротова обращает внимание на следующее: условно семантические, условно креативные, условно прагматические.

1. Условно семантическое направление подразумевает исследование предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей.

Благодаря употреблению чувственно-образных впечатлений и ассоциаций реципиента достигается яркость и эффективность лексики. Рекламный образ формируют «зрительно-цветовые, объёмные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие представления», связанные, прежде всего, с активизацией сенсорных механизмов памяти. Слово в журнальной рекламе ассоциативно [Кротова, 2006: 2].

1. Условно креативное направление больше относится к экстралингвистическому аспекту, так как изучаются вопросы создания рекламного текста, как он воздействует. В отношении эффективности средств эмоционального воздействия, влияют такие факторы, как новизна ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских) и авторитетное свидетельство, когда продукт рекламирует известная личность. Достижение реализации семантических факторов эмоционального воздействия разделится на две группы: первая – парадоксальность и эпатаж, вторая – юмор, ассоциация, образность.
2. Условно прагматическое направление анализирует количественные параметры вербальной составляющей рекламного текста. Очевидно, что его прагматичность обусловливают особые требования, предъявляемые к текстовой структуре. Объем вербального компонента прямо связан с типом и жанром текста рекламы (это может быть статья или просто слоган, в ряде случаев он вообще отсутствует).

Выделяются самые важные аспекты вербальной составляющей рекламного текста: сочетание предметной семантики, формирующей рекламную информацию (денотат), и отвлечённой (коннотативное значение). Понимание структурно-семантических особенностей рекламного текста определяет создание коммуникативно эффективного: информационного, воздействующего рекламного продукта.

В рекламном тексте используется большое количество языковых средств, которые помогают более эффективно добиться нужного результата. Кроме того, одно из важных требований рекламных текстов является применение как можно больше информации, но при этом слов должно быть как можно меньше, чтобы текст легко усваивался реципиентом [21, с. 56].

Что касается прагматической стороны текста рекламы, то она выражается при помощи выбора грамматики, лексики, также благодаря стилистическим приёмам, определённому синтаксису, структуре текста, использованию элементов разных знаковых систем. Помимо этого, следует отметить, что при формировании рекламных текстов существует два направления: хоть тексты и обладают краткостью и лаконичностью, но они не лишены выразительности и объёма информации [18, с. 113].

В обыденной рекламе при составлении упрощаются грамматические структуры, сводится к минимуму использование клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако следует заметить, что при создании эффективных реклам, тексты составляются с помощью более трудных правил. Рекламисты стараются уйти от прямого описания продукта, его свойств, характеристик и преимуществ.

В рекламе используется большое количество изобразительно-выразительных средств на любых языковых уровнях. Наиболее часто встречающиеся тропы: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Также стоит упомянуть о частом использовании фразеологизмов. Наряду с новыми значениями создаются новые смысловые оттенки. Помимо выразительно изобразительных средств языка в рекламных текстах также употребляется разнообразные стилистические фигуры. Одними из самых распространённых являются анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Данные средства языка обновляют рекламный текст, придают ему свежесть и новизну [11, с. 4].

Необходимо обратить внимание на то, что в рекламных текстах превалируют простые предложения, это связано с тем, что из-за использования простых предложений повышается динамика текста, усиливается его экспрессивность, вследствие этого такой текст быстрее и эффективнее воспринимается читателями. Также использование в текстах рекламы восклицательных предложений отражается в побуждении людей к действию. Результативны и побудительные конструкции, которые могут выражать убеждение в чем-либо или предложение. Они помогают придать тексту колоритность и чувствительность.

Чтобы рекламный текст принёс плодотворные результаты, рекламистам необходимо связать все элементы воедино, такие как изображение, звук, образ, слова. Мало того, учёные, исследовавшие рекламу и все её компоненты, полагают, что наиболее важным фактором является использование не изображения, а именно текста.

Из всего вышесказанного можно сделать заключение, что реклама – это явление социальное, передача информации через адресата и адресанта. Из понятия рекламы вытекает термин «рекламный текст», который трактуется как текст устной или письменной формы, целью которого является донесение до реципиента информации. В таких текстах превалирует комическая функция, благодаря которой рекламисты стараются привлечь потенциальных потребителей. Также стоит добавить, что рекламный тест обладает рядом особенностей, таких как наличие заголовка, лаконичность и краткость, также, чтобы добиться эффективного результата и привлечь внимание людей, в текстах часто используются графические элементы, такие как шрифтовыделение и цветовыделение. Далее будет целесообразным перейти к определению «языковая игра».

1.2 Языковая игра в рекламном тексте

В наши дни реклама представляет собой совокупность многих знаний. Это объясняется тем, что создание рекламных текстов требует углублённых знаний особенностей восприятия рекламы, а именно психологических и лингвистических особенностей. К тому же, создатели рекламных текстов уделяют все большее внимание эмоциональной наполненности рекламы, в то время как информативность текста отходит на задний план. Это, в первую очередь, связанно с тем, что конкуренция и большой выбор продукции вынуждает создателей рекламы прибегать к новым, необычным и оригинальным способам привлечения потребителей. Именно этот факт позволяет языковой игре занять ведущее место в данной сфере [6, с. 38].

Создание успешного и оригинального рекламного текста требует от его авторов максимальной креативности, а именно некой изюминки, интриги. В большинстве случаев именно потребность в создании интриги в рекламе способствует появлению новых языковых приёмов. Несмотря на то, что подобные попытки могут быть как успешными, так и неудачными, язык современного рекламного текста не стоит на месте, а развивается и совершенствуется. Следовательно, употребление языковой игры в процессе создания рекламного текста может обеспечить автору более успешное достижение поставленных целей.