Файл: Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры.pdf

I^’ll never look back, I will just look younger. Now with more vitamins than the leading prestige moisturizer. OLAY total effects (реклама крема OLAY против старения).

Во фразе «never look back» языковая игра строится на явлении оксюморона, стилистическом обороте, в котором сочетаются семантически контрастные слова, создающие неожиданное смысловое единство [Эл. Ресурс], то есть сочетании слов с противоположным значением. Однако это языковое средство не очень явно выражено. Фраза «look back» означает оглядываться в прошлое, мысленно вспоминать прошлое, жалеть о нем, и вместе с тем «в прошлом» подразумевается, что тогда мы выглядели моложе.

Следовательно, в тексте рекламы отрицается то, что мы будем жалеть о прошлом (I’ll never look back). Тем не менее, все это противопоставляется фразе «look younger» – выглядеть моложе. Вместе с этим мы можем мысленно достроить изначальную мысль «never look back», противопоставив ей «always look forward». Раз мы не смотрим назад, то мы смотрим вперёд, таким образом, нащупывается противопоставление, в логичном достраивании этой фразы. Подразумевается скрытым образом противопоставление «look back» – «look forward», но тот компонент «что я буду смотреть вперёд» заменяется фразой «look younger». Таким образом, мы можем понимать смысл данного слогана как – я предвосхищаю то, что я буду выглядеть более молодо. Тут мы выделим экспрессивную функцию, которая выражается с помощью применения глагола «will» и наречия «never», что придаёт тексту категоричность звучания и тем самым, воздействует на потребителя. Также, можно выделить компрессионную функцию, так как здесь небольшим количеством языковых средств выражается достаточно объёмный смысл.

Affordable luxury. What caught your eye first, the kitchen or the price? WREN kitchens (реклама компании кухни).

Данный слоган обращает нас к ещё одному виду использования оксюморона, а именно в словосочетании «affordable luxury», используются слова с противоположными значениями. Слово «luxury» означает роскошь, богатство, в то время как «affordable» трактуется как доступный, дешёвый. В таком случае происходит сочетание несочетаемого: «дорогого» и «дешёвого». Здесь выделяется смыслообразующая функция, так как создаётся новая ассоциативная связь понятия красоты и доступности.

Models use their Head and Shoulders (реклама шампуня Head and Shoulders).

В вышеприведённом примере для создания языковой игры используется такой приём, как метонимия.

Метонимия – вид тропа, употребление слова в переносном значении, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, как в метафоре, с тем отличием от последней, что замещение это может производиться лишь словом, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом (явлением), которое обозначается замещаемым словом [Эл. Ресурс].

Здесь употребление названия продукта «Head and Shoulders» перекликается с названиями частей тела, а именно «Head» и «Shoulders». Поэтому если воспринимать данное предложение в прямом смысле, то употребление словосочетания «Head and Shoulders» будет метонимично обозначать все тело, являющееся главным оружием для работы моделей, а не только голову и плечи. Однако, вместе с этим, «Head and Shoulders» это наименование известной марки шампуня и, таким образом, в переносном смысле данное предложение будет восприниматься как то, что используют модели в своей деятельности. И вся игра держится на притяжательном местоимении «their», без которого данное высказывание можно было бы понять только во втором значении, то есть как название продукта. Здесь прослеживается развлекательная функция за счёт двусмысленности самой формулировки.

ORAJEL is BIG with LITTLE mouths. The only homeopathic nightmare teething gel (реклама детского геля для режущихся зубов).

В вышеуказанном примере используется антитеза – риторическая фигура, заключающаяся в помещении рядом двух противоположных, но связанных общей точкой зрения, мыслей для придания им большей силы и живости.

«BIG LITTLE» – проявление антитезы, где игра строится на переносном значении «BIG», которое используется в данном контексте не как что-то большое, громоздкое, а как что-то значимое, серьёзное, а «LITTLE» используется в прямом значении – маленький, так как целевая аудитория, на которую рассчитан этот продукт, состоит из маленьких потребителей. Здесь имеется в виду, что компания имеет огромный опыт в этой сфере продукции, это даёт нам понять, что можно доверять ей. Здесь мы выделяем оценочную функцию, так как производители себя позиционируют как компанию с большим опытом в данной области «ORAJEL is BIG», а также, компрессионную функцию, так как данный смысл передан сжато, ограниченными языковыми средствами, а именно через антитезу.

False bottom. True innovation. The industry^’s best brew pot. BLICHMANN engineering (реклама поддона для изготовления пива).

Здесь, как и в вышеописанном примере, игра строится на противопоставлении. Использование антитезы реализуется в словах «false» и «true». Рекламируемое ложное днище помогает улучшить качественные характеристики продукта, представляя собой истинную инновацию. В данном случае «false» не является отрицательной характеристикой слова «bottom», а означает технический термин, который невозможно рассматривать как произвольное сочетание независимых элементов. В данной рекламе выделяется оценочная функция, так как товар оценивается с точки зрения его новизны, и аттрактивная функция, которая выражается через противопоставление «false- true».

Just the right amount of wrong (реклама казино при отеле).

В данном слогане применён такой пример как антитеза. Описывается верное пропорциональное соотношение неверного. В данном случае «right» это прилагательное, то есть верный, правильный и характеризует эту пропорцию каких-то отступлений от норм. А за словом «wrong» подразумевается «не тот», неправильный, ошибочный, так как речь идет о казино. Однако, в этой фразе слово «wrong» используется не в отрицательном значении, его используют как притягательный компонент. Данное казино не такое как остальные, здесь все элегантно, правильно и культурно. Здесь выражается маскировочная функция, так как рекламодатели не называют продукт прямо, а указывают на него завуалировано через лексему «wrong».

Performance that moves you. Beauty that stops you in your tracks. Mercedes-Benz. The best or nothing (реклама машины Mercedes-Benz).

Здесь также используется такое выразительное средство как антитеза для создания языковой игры, которая выражается в словах «moves» и «stops». Выражение «Performance that moves» определяет динамику, которая затрагивает струны твоей души, с одной стороны, а с другой стороны передвижение, в прямом значении, то есть динамика, которая тебя передвигает в пространстве. А выражение «beauty that stops» означает – красоту, которая заставляет тебя застыть перед этим видом, но опять же «beauty that stops» можно воспринять и в прямом смысле как характеристику безупречной тормозной системы этого автомобиля. Во-первых, ты не можешь пройти мимо этой марки автомобиля, он тебя останавливает, а, во – вторых, гарантирует надёжность тормозной системы автомобиля. Тем самым, создатели слогана объединили эстетику с технологиями. Тут мы выделяем гедонистическую функцию, поскольку сам рекламный текст обладает языковой выразительностью, которая сама по себе формирует определённую эстетику звучания. Просто читая этот текст, получаешь удовольствие от прочитанного.

When coffee met baileys (реклама алкогольного напитка Baileys).

В примере на лексическом уровне автор использует аллюзию для создания эффекта языковой игры. Аллюзия – стилистическая фигура, заключающаяся в соотнесении описываемого или происходящего в действительности с устойчивым понятием или словосочетанием литературного, исторического, мифологического порядка [Эл. Ресурс]. Данный рекламный слоган отсылает нас к широко известному публике фильму «When Harry Met Sally», рассказывающему историю о дружбе и любви, в нашем случае создатели рекламы подразумевают гармоничность сочетания этих двух напитков «coffee и baileys», как бы говоря нам, что они словно созданы друг для друга, как герои фильма. В данной рекламе выделяется смыслообразующая функция, поскольку выражаются ассоциативные связи с той кинолентой.

Следующий пример строится при помощи такого средства, как парафраз – передача другими словами или в другой форме содержания чего - либо.

Out of Your Rut, into Your Groove. Put old habits to rest with 25 fresh and easy fashion and beauty resolutions. Happy New Year – and happy new you! (реклама помады).

Языковая игра строится на фразе «Out of Your Rut, into Your Groove», которая отсылает нас к устойчивым выражениям «be stuck in a rut» и «be stuck in a groove». Выражения, по сути, синонимичны, обозначают ежедневную рутину. Из устойчивых словосочетаний формируется окказиональная форма высказывания. С одной стороны, обе фразы означают что-то скучное и неинтересное, но если рассмотреть переносное значение, то становится ясно, что имеется в виду «Out of Your Rut» т.е. выйти из этой рутины и «into Your Groove» – попасть в «Groove», которое используется в своём сленговом значении – великолепный, прекрасный. Отсюда следует, что при нанесении этого продукта, ты забываешь про свои серые будни и чувствуешь себя восхитительно и уверенным в себе. В данном примере также используется аллюзия, которая за счёт использования слова «resolutions» актуализирует в сознании адресата традиционную практику составления плана по улучшению своей жизни на новый год (New Year’s resolution). Итак, мы можем выделить в вышеуказанном примере смыслообразующую функцию за счёт использования устойчивых выражений, формирующих ассоциативные связи с рекламируемым продуктом. А также можно выделить экспрессивную функцию, что подчёркивает, что этот продукт сделает потребителя счастливее в новом году.

GIORGIO ARMANI. Made to measure. Experiencing the value of uniqueness. Unleashing the power of personality. Combining comfort and personal taste. Made it to Measure is the Giorgio Armani line designed for men who seek style. Their own (реклама фирмы Giorgio Armani).

Данный слоган рекламирует уникальную линию одежды, где можно усмотреть две смысловые линии в выражении «Made to measure». В первом значении можно воспринять этот продукт как сшитый на заказ, сделанный по мерке, тогда эта фраза будет восприниматься как прилагательное, отвечающее на вопрос «Какой?» - сделанный по индивидуальному заказу. Либо можно воспринимать эту фразу как «сделанный для того, чтобы». «Made to» – сделанный, чтобы измерять, быть мерой вещей, и здесь, как и в предыдущем примере, просматривается аллюзия со знаменитым философским высказыванием – men is the measure of all things. Как и в предыдущем примере, здесь выделяется смыслообразующая функция, так как выстраивают ассоциативную связь между рекламируемым продуктом и философским высказыванием о мере всех вещей «Made to measure».

Merrily Merrily Merrily Merrily… Yeti coolers are built to be indestructible and keep ice days. Built for those who ride the wave train. Built for surviving nature’s spin cycle. Built for rowing your boat down not-so-gentle streams. Built for the wild (реклама переносных холодильников для лодок).

Данная реклама строится также на аллюзии, всеми известные слова «Merrily Merrily Merrily Merrily...» взяты из знаменитой десяткой английской песни «row row row your boat». Так как мы знаем, что в тексте песни поется о сплавлении по реке и о том, что жизнь это ничто иное, как сон и мечта, «Merrily Merrily Merrily Merrily...» создают глобальный контекст, при этом актуализируется общее настроение, которое вводит атмосферу реки и воды, путешествия на лодке, а так как этот продукт предназначен именно для лодок, то они вводят эту строку из всем известной песни для привлечения внимания (аттрактивная функция). Здесь также заметна экспрессивная функция, поскольку воздействие направлено на эмоциональное восприятие текста.

Look sharp. Stay sharp. One tracker. Every occasion. Fitbit alta (реклама часов).

Здесь языковая игра появляется с помощью использования такого выразительного средства как эпитет. Эпитет – образное определение, подчёркивающее какое-либо свойство предмета или явления, обладающее особой художественной выразительностью. Слово «sharp» здесь используется в разных значениях. «Look sharp» означает стильный, привлекательный, яркий образ, выглядеть модно. В то время как «stay sharp» значит сосредоточенный, в хорошей форме, быстро соображающий. Таким образом, данный слоган привлекает внимание покупателей и заставляет обратить внимание на необычный слоган, благодаря которому, можно понять, что это не только стильные и современные часы, но и функционирование ничем не уступает их внешним данным. Тут главную роль играет компрессионная функция, за счёт повтора слова «sharp» в разных значениях.

You are meeting her dad. And all his war medals. Get your EDGE (реклама геля для бритья «EDGE»).

Эта реклама строится на полисемии. Полисемия (многозначность) – наличие у языкового знака более чем одного значения [Эл. Ресурс]. Примером полисемии служит слово «edge». Здесь присутствуют три плана восприятия фразы «Get your EDGE». В первом случае можно понять эту фразу дословно, как название этого средства, то есть - запасись гелем EDGE. Во втором случае, не даром этот гель назвали «EDGE», ведь «EDGE» в его прямом значении означает острие ножа, тем самым, смысл будет - нужно побриться. И, наконец, третий план восприятия данной фразы будет нести переносный смысл, а именно – получи своё преимущество, превосходство, так как «EDGE» в переносном его значении обозначает что-то, что даёт тебе преимущество перед другими. Итак, здесь языковая игра создаётся благодаря многозначности фразы «Get your EDGE». В данном тексте выделяется также компрессионная функция, которая поддерживается графическим выделением слова «EDGE», использованным в трёх разных значениях.