Файл: Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры.pdf

Подавляющее большинство рекламных текстов содержат в себе всевозможные игровые приёмы, что обусловлено тем фактом, что основная цель рекламы – это привлечение внимания потребителя. Первостепенная задача языковой игры – привлечение внимания потребителя, в то время как предполагаемым эффектом употребления языковой игры является смеховой или комический эффект. Однако следует отметить, что, несмотря на схожесть задач, которые выполняет языковая игра в художественном и рекламном текстах, нельзя не упомянуть о принципиальной разнице между её конечными целями. Говоря о художественном тексте, задача, которую ставит перед собой автор, звучит так: языковая игра не только привлекает внимание читателя, она удовлетворяет некие эстетические потребности читателя: доставляет эмоциональное удовольствие, поднимает настроение, веселит.

Приведём наиболее полное, на наш взгляд, определение языковой игры в рекламном тексте, предложенное Ю.К. Пироговой: «осознанное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение устоявшихся речевых выражений с целью придания сообщению большей экспрессивной силы». Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем ещё одно определение: языковая игра – это осознанное нарушение языковых правил и закономерностей функционирования языковых единиц, существующих в понимании определённого общества или индивида, которое используется для достижения максимального успеха рекламного текста как способа продажи рекламируемого товара.

Говоря о творческих истоках языковой игры, нельзя не упомянуть о таком феномене, как креативность. Именно данное понятие позволяет людям создать нечто необыденное, ранее несуществующее. Однако, говоря о креативности, функционирующей в рекламном тексте, следует отметить, что её главной целью является привлечение потребительского внимания к товару [7, с. 122].

Задаваясь вопросом о том, почему преобладающее количество рекламных текстов основано на нарушении языковых норм, следует обратить внимание на тот факт, что основной характеристикой языковой игры является её уникальная способность усиливать эмоциональность и выразительность текста [Ильинова, 2011 : 40].

Ставя перед собой выполнение творческих и эстетических задач, говорящий прибегает к неким экспериментам над языком, выводя его за границы норм и существующих речевых канонов. Чаще всего подобные эксперименты приводят к получению комического эффекта.

Тот факт, что рекламисты зачастую проявляют повышенный интерес к феномену языковой игры, может быть объяснён тем, что различные игровые приёмы способствуют созданию уникального рекламного текста, который способен привлечь интерес возможного потребителя, более того, подобный текст способен доставить читателю эстетическое удовольствие.

Более того, игровые приёмы способствуют созданию оригинальной рекламы, которая в глазах потребителей ассоциируется с оригинальностью товара. К тому же реклама обладает уникальной способностью позволять реципиентам с большей лёгкостью запоминать рекламные тексты за счёт своей простоты и краткости, в то же время, обладая информативностью и эмоциональной ёмкостью, что экономит дорогое рекламное время [Пирогова, 2000: 170-175]. В заключение, можно сказать, что реклама является интересным феноменом ещё и благодаря своей способности обходить цензуру несмотря на то, что далеко не каждому создателю это удаётся [Ильясова, 2009: 37].

Важно отметить, что языковая игра будет успешна только в том случае, если её задумка будет успешно разгадана потребителем. В отличие от художественного текста, в котором дешифровка текста может потребовать от читателя немалых интеллектуальных усилий, дешифровка рекламного текста не должна занимать много времени, текст должен быть простым и понятным. Иначе, слишком сложный и запутанный текст лишь отпугнёт потенциального реципиента за счёт непонимания заложенного в рекламный текст смысла.

Рекламный текст – это уникальный феномен, которому удаётся сочетать в себе абсолютно противоположные вещи: с одной стороны, реклама придерживается экономии пространства, с другой стороны, рекламный текст подразумевает большое количество языковых приёмов. Как справедливо отметил А.П. Репьев, создатели рекламного текста должны с большой требовательностью подбирать каждое слово, так как экономия пространства вынуждает авторов составлять текст так, чтобы каждое слово работало на продаваемость товара. Главным образом языковая игра обеспечивает создание таких рекламных принципов, как достижение максимальной экспрессии на минимальном отрезке текста.

Обобщая все вышесказанное, следует заметить, что реализация игры слов играет важную роль в рекламном тексте, она является распространённым оружием для создателей рекламы. Поэтому главная её цель – это привлечь внимание к тому или иному товару и спровоцировать людей. Кроме того, рекламный текст включает в себя как краткость и содержательность, что способствует экономии времени, так и информативность. Игра должна быть лёгкой и ясной, понята слушателем, иначе может произойти её отторжение. Также, не стоит забывать об уникальности и необычности рекламы, но не текст должен требовать затраты огромных усилий для его понимания.

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ АНГЛОЯЗЫЧНОМ ТЕКСТЕ

2.1 Лексические приёмы языковой игры

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В рекламных текстах часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как: метафора, метонимия, антитеза, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а также сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз, аллюзия. Однако самыми распространёнными являются метафора, лексический повтор, эпитет, гипербола, рифма, аллюзия и парафраз.

Гипербола - чрезмерное преувеличение чувств, значения, размера, красоты и т. п. описываемого явления [11, с. 5]. Nespresso. What else do you need? (реклама кофе).

В приведённом выше примере языковая игра на лексическом уровне выражена с помощью гиперболизации. Производители позиционируют их продукт как единственный в своём роде, самодостаточный, мы можем это понять из фразы (What else do you need?). С одной стороны, этот слоган обращён к конкурентам, а именно, что только этот товар самый лучший на рынке, другие продукты несравнимы с «Nespresso». Но, с другой стороны, сам по себе товар содержит все необходимое, прекрасный вкус, ингредиенты и т.д., поэтому потребность в каком-либо другом продукте исключена. В данном примере можно выделить дискредитирующую функцию, так как данный вопрос «What else do you need?» отбрасывает любые мысли о других продуктах, представляя их как менее значимые.

Рифма – особый вид регулярного звукового повтора на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющий организующую функцию в строфической композиции. Следует отметить, что по слоговому объёму рифмы делятся на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге) [11, с. 6].

В следующем примере также была использована рифма. Buy Opera today! And make this banner go away! (реклама Opera). Слово «today» рифмуется со словом «away», таким образом, получается одинаковое звучание последних слов во фразе, что, так или иначе, привлекает публику, реализуя аттрактивную функцию.

Puts irritation in its place by putting lubrication in its place. Gillette. The best a man can get (реклама бритвы).

В данном слогане помимо использования рифмы «irritation – lubrication» для притягательного эффекта в глазах потребителей, также используется метафора. Здесь языковая игра строится на фразе «put smth in», которая может восприниматься в двух разных значениях. В первом случае «put smth in» означает что-то поставить на место, имеется в виду, что раздражению нет места, если вы пользуетесь этой бритвой. Однако, в данном случае «irritation», то есть раздражение, трактуется не только как раздражение кожи, но также идёт речь и об эмоциях человека. Тем самым, при использовании этой бритвы ни человек, ни кожа не будут чувствовать дискомфорт. А во втором случае, мы можем понять смысл данной фразы в прямом значении. Необходимо нанести смазывающий, увлажняющий состав на определённое место. Можно выделить смыслообразующую функцию, так как актуализируются ассоциативные связи устойчивого сочетания «put smth inplace».

This is our POINT OF VIEW. If there’s a better way, take it. If there’s a mold, break it. If there’s a bar, raise it. If there’s a claim, stale it. If there’s an icon, remake it. If it can save lives, embrace it. And if there’s a dream, chase it. This is what we make, and this is how we make it (реклама автомобиля марки «ACURA»).

Данный рекламный слоган описан в стихах, таким образом, он содержит в себе такое языковое средство, как рифма. Каждая строчка описывает характеристику автомобиля. Подразумевается, что именно этот автомобиль лучший способ передвижения, ведь он ломает планку, заявляет о себе, переделывает идеалы, спасает жизни – а значит безопасный, помогает достичь мечты. Производители позиционируют себя как создателей предела мечтаний. Все это отсылки к гиперболе, так как создатели представляют эту марку машины самой лучшей, не имеющей сравнения ни с чем другим. Выбор такого выразительно–языковые средства, как рифма, считается наиболее уместным, так как ложится легко на слух, тем самым привлекая внимание людей и призывая обратить взор на этот товар. Данный рекламный текст выполняет эстетическую функцию, так как решающую роль выполняет форма текста.

Метафора – это переносное значение слова, основанное на уподоблении одного предмета или явления другому. Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов [Голикова, 2015: 4-5].

When I dare to go nude, if I’ll make you blush. MAYBELLINE. Make it happen (реклама косметики MAYBELLINE).

Проявление языковой игры в данном примере вызвано использованием метафоры, где слово «nude» применяется не столько в его прямом значении -голый, а в переносном, то есть настолько естественный макияж, который почти не заметен на лице, заставляет чувствовать себя голой. А слово «blush» трактуется как румянец. Таким образом, данный пример указывает на то, что при лёгком макияже у тебя появится румянец на лице, так как ты будешь ощущать себя практически голой. Здесь прослеживается экспрессивная функция, так как текст влияет на эмоции адресата с помощью явным образом воздействующей лексики для создания определённого эмоционального фона.

People decorate their houses for Christmas. We prefer to decorate the streets. British triumph (реклама мотоциклов).

Здесь реализации языковой игры строится фразе «decorate the streets», которая используется в переносном смысле, такой приём мы можем тоже отнести к применению метафоры, так как мотоцикл уподобляется иллюминации улиц и домов, которые обычно люди украшают к Рождеству, но в данный слоган, рекламируя мотоциклы, рекламисты вкладывают смысл, что хорошие и качественный мотоциклы на дорогах это отличное украшение улиц. Данная реклама выражает смыслообразующую и лингвопознавательную функции, так как позволяет по-новому взглянуть на рекламируемый объект, то есть мотоцикл, как на что-то, что может украшать собой улицы.

Heart Health For Those With Heart (реклама миндаля).

В этом примере языковая игра выражается с помощью такого средства языковой выразительности, как метафора. В данном слогане слово «Heart» используется в его прямом значении, при этом подчёркивается, что продукт предназначен для здорового сердца. Далее оно противопоставляется другому значению «Heart» – душа, доброта. Дословно данное высказывание звучит как «здоровое сердце для тех, у кого есть сердце». Очевидно, что в данном случае присутствует эффект каламбура – стилистический оборот или миниатюра, основанная на игре слов, придающая речи комический оттенок, так как объективно у каждого человека есть сердце, поэтому этот продукт подойдёт любому потребителю. Однако, также можно воспринимать эту фразу и в переносном смысле, и тогда потенциальный покупатель характеризуется как человек сердечный, энергичный, с открытой душой. Этот образ привлекателен для любого потенциального покупателя, так как каждый из нас позиционирует себя как открытого, доброго и хорошего человека. Можем выделить комическую функцию за счёт использованного эффекта каламбура, а также манипулятивную функцию, так как никто не захочет признаваться в отсутствии сердца, бессердечности.

Could your eyes use a lift? Skin Doctors (реклама крема вокруг глаз).

На лексическом уровне данный пример отсылает нас к использованию метафоры. Здесь используется переносное значение во фразе «eyes use a lift», ведь наши глаза не могут использовать лифт, тем самым, данный слоган обозначает крем вокруг глаз, который поможет избавиться от возрастных морщин. Следовательно, создаётся некий каламбур, связанный с восприятием словосочетания в его прямом значении, очевидно, что глаз не поедет на лифте. Итак, можем сделать вывод, что на данном уровне используется метафора с эффектом каламбура. Здесь выделяется развлекательная функция, потому что в использованной метафоре привлекается нестандартный образ катающегося на лифте глаза, что достаточно оригинально звучит и развлекает потребителя.

Употребление метафоры мы можем рассмотреть на примере рекламы полезного питания. Enlightened Nutrition. The Building Blocks of Nutrition. Protein, Good Carbs, Healthy Fats, Vitamins, Minerals, Fiber, Enzymes, Probiotics. It Tastes Amazing!

В этом примере использовано Слово «enlightened», оно означает –просветлённый, просвещённый, развитый в отношении умственных способностей, и, как правило, определяет субъекта или исполнителя действия. Однако такого сочетания как «Enlightened Nutrition» не встретишь в английской речи, так как «Nutrition», то есть питание, используется в сочетании с другими словами (здоровое, полезное и т.д.). Таким образом, здесь имеется в виду, что если люди приобретут и будут потреблять данный продукт, то не только физически они обретут гармонию, но также у них всегда будет ясное сознание. В этом примере выделяется лингвопознавательная функция, так как формируется новый элемент языковой картины потребителя, осознанное питание.