Файл: Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры.pdf

Языковая игра на лексическом уровне представлена наиболее широко. В выявленных нами случаях её использования самыми распространёнными примерами являются такие средства как метафора, антитеза, лексический повтор, аллюзия и другие. Данный уровень обладает ярко выраженной многофункциональностью, каждый текст, как правило, выполняет сразу несколько разнообразных функций. Помимо лексического уровня, далее мы рассмотрим словообразовательный уровень.

2.2 Словообразовательные приёмы языковой игры

Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Несмотря на то, что она достаточно хорошо изучена на материале различных жанров, она продолжает привлекать внимание исследователей.

O, Beautiful! GLOW GETTER! (реклама тонального крема и блеска для губ).

В этом примере мы можем отметить аналогическое словообразование.

Сочетание «GLOW GETTER» является окказионализмом и строится по аналогии с выражением «go-getter», которое указывает на того, кто полон решимости, чтобы добиться успеха, и кто упорно работает, обязательно достигнет поставленной цели. Можно описать такого человека, как пробивного. Слоган «glow getter» рекламирует сочетание продуктов, которые помогут достичь этого притягательно и сияющего образа, стать «go-getter» в плане красоты, так как глагол «glow» – означает сиять, блистать. Благодаря этим двум продуктам можно достичь эффекта сияния. Если переводить данный слоган на русский язык, то получится следующее: на сто процентов сияющий человек, прекрасно выглядящий. В данном примере преобладает функция языкотворческая, так как образована новая языковая единица «glow getter».

Ещё один способ создания языковой игры в рекламе – контаминация. Контаминация – это взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению, или к образованию новой языковой единицы.

Enjoy the warm earthy tones of hot chocolate/coffee. I am powerfuel “MACACCINO roasted maca blend, long lasting energy without the caffeine” (реклама напитка MACACCINO).

В данном примере языковая игра строится на словообразовательном уровне, в рекламном тексте происходит контаминация (внутрисловная), а именно используется присоединение к слову «power» суффикса «fuel».

Данный суффикс противопоставляется существительному «fuel», которое означает топливо. Поэтому языковая игра заключается в том, что слово «powerfuel» по форме и звучанию напоминает слово «powerful» – мощный, сильный. Таким образом, замена на суффикс «fuel» обозначает, что этот напиток как топливо, взбодрит тебя и придаст сил. Также данный слоган поддерживается графическим выделением красным цветом, что опять же акцентирует внимание на этом суффиксе, призывая публику попробовать напиток и почувствовать прилив сил. Данный текст выполняет гедонистическую функцию, прочтение данного текста у адресата вызывает положительные эмоции от восприятия новой языковой формы, которая сама по себе привлекательна. Также здесь присутствует развлекательная функция, которая заключается в оригинальности использованной формы.

Exclusive Design By Lovegrove. «A female silhouette, personally and confidence in a world, KIKONESS». KIKO Milano (реклама румян).

Здесь мы можем отметить присутствие языковой игры, вызванной образованием окказионального существительного с помощью префиксально-суффиксального преобразования, а именно добавления суффикса существительного «NESS». В данном случае также очевидна языкотворческая функция вкупе со смыслообразующей функцией, так как здесь не только образуется новая языковая форма, но и за ней закрепляется новый смысл.

Ahh, rolling in the hay. Cheeky? Maybe. Wild? Hopefully. Aussome? Definitely. But dry, hay-like hair? What a turn off. Lucky for you, Aussie has a deeply moisturizing formula that’s sure, to hit the spot. Namely, 3 Minute Miracle Moisture. This baby will have your thirsty mane screaming out for more. More moisture. More manageability. More mischief. So go on. Find Your Aussome. And get it on. After all, we can make your hair behave itself. But that doesn’t mean you have to (реклама продукции «Aussome»).

Данный пример сочетает в себе не только словообразовательную игру с псевдомотивацией, а также лексическую с использованием метафоры и лексического повтора и фонетическую игру с приёмом аллитерации.

Что касается словообразовательного уровня, то здесь создаётся окказионализм, корень слова «awesome» заменяется корнем слова «aussie», являющегося названием бренда средства ухода за волосами. Создатели рекламы соединили два слова «awesome» потрясающий, прекрасный и название бренда «aussie», тем самым давая понять, что это превосходное средство для волос. Далее, лексическая игра строится на фразе «rolling in the hay», в английском языке эта фраза означает валяться, кувыркаться в кровати, в целом приятно проводить время, однако слово «hay» в его прямом значении значит солома, тем самым волосы сравниваются с соломой, а это уже не очень желаемое явление, с которым и борется этот продукт. Что касается лексического повтора, то для большей выразительности свойств данного продукта повторяется три раза слово «more» И, наконец, языковая игра на фонетическом уровне, здесь используется повторение начальных согласных «m»: moisture, manageability, mischief для привлечения внимания реципиента. В данном примере преобладают три функции, а именно развлекательная, гедонистическая, эстетическая, так как реципиент от одного прочтения данного текста получает удовольствие от новизны формы, от оригинальности выбранных средств выразительности.

Таким образом, словообразовательный уровень игры слов представлен менее широко, что может объясняться более тонким характером языковой игры. Для адекватного восприятия рекламы, в которой используется языковая игра на данном уровне, от реципиента требуется языковая подкованность. Иначе данный приём языковой выразительности рискует остаться неверно истолкованным. Среди средств языковой игры, выявленных нами, наиболее часто встречаются окказионализмы глагола и существительного, а также контаминация в её разных видах. На данном уровне преобладают такие функции как языкотворческая и смыслообразующая, так как используемые средства способствуют формированию новой языковой единицы, либо новой ассоциативной связи.

2.3 Примеры перевода игры слов

При переводе, к сожалению, игра слов частично или полностью теряется. Переводчики для сохранения языковой и узуальной нормы часто применяют адекватную замену, модуляцию, калькирование и другие трансформации.

Стоит обратить внимание на рекламный слоган компании «CocoaVia» Good Taste. Good Health. Компания специализируется на производстве продукции здорового питания. В данном слогане также применяется лексический повтор слова «Good», подчёркивается то, что данная продукция не только имеет хороший и приятный вкус, но и, помимо этого, полезна для здоровья и его поддержания. Также рекламный текст сопровождается графическим выделением с помощью красного цвета «Good Health» для привлечения внимания потребителей, еще раз подчёркивая особенность этого продукта, что он крайне полезен и питателен. Здесь важная роль отводится оценочной функции, когда мнение о данном продукте формируется рекламодателем и презентуется в готовом виде. Great health has never tasted so good! Enjoy the decadent, bold taste of dark chocolate with CocoaVia. (Реклама шоколадных батончиков). Здоровая еда ещё никогда не была такой вкусной.

Absolute sensuality. Absolute transparency. Absolute brightness. An absolute temptation. Versace introduces Bright crystal, the intense version of one of the most beloved jewel fragrances in world, where the essence of Bright Crystal is enhanced to the extreme (реклама духов VERSACE). Абсолютная чувственность. Абсолютная прозрачность. Абсолютное сияние. Абсолютное искушение.

Ещё один пример, который привлекает наше внимание наличием лексического повтора, а именно словом «absolute», т.е., абсолютный, здесь оно повторяется перед каждым существительным, тем самым придавая тексту более выразительный характер. Таким образом, благодаря лексическому повтору, у потребителя складывается впечатление, что этот товар является «абсолютно» уникальным. Выделяется экспрессивная функция за счёт повтора «absolute», помимо экспрессивной функции прослеживается функция эстетическая, так как многократное повторение этой лексической единицы формирует определённый ритмический рисунок.

Трудности перевода обусловлены разницей языков, отсутствием языковых средств, функционально соответствующих на всех языковых уровнях и принадлежности к языковой системе.

Например, популярный рекламный слоган семидесятых:

A million housewives every day pick up a tin of Beans and say, Beanz Meanz Heinz. 

(Что можно перевести как "Миллион домохозяек каждый день выбирают банку консервированной фасоли и говорят: "Фасоль — значит Heinz")

Игровой техника во фразе «Beans means Heinz» в искажённой орфографии. Все составляющие рекламного сообщение оканчивается на одни и те же буквы - nz, что и создаёт атмосферу игры привлекает внимание публики. Сегодня около 99% британцев без труда могут вспомнить эту фразу. Фасоль прочно связана связано лишь с одним брендом: Heinz.

Примечательно, что слоган "Beanz Meanz Heinz" был придуман около 40 лет назад одним работником рекламного агентства в пабе!

Что касается перевода на русский, передача когнитивной информации возможна («Бобы означают Хайнц» или « Бобы - зчачит- Хайнц » ) , но другие виды информации - в частности , эмоциональная - остаются непереданными.

Drinka Pinta Milka Day

Помните этот знаменитый рекламный слоган молочной компании. В 1950-х и начале 1960-х годов он был буквально повсюду - в телевизионной рекламе, на афишах, в газетах и ​​журналах, на танкерах для молока и даже на бортах автобусов. Он также образован при помощи искажённой орфографии - Drink a pinta of milk everyday. Возможно, это один из самых известных рекламных слоганов всех времен, но действительно ли он кого-нибудь уговаривал выпить целую пинту молока каждый день — это другой вопрос. Ситуация с переводом аналогична предыдущей. «Пейте пинту молока каждый день!». Единственный способ — это создание нового сообщение, функционально соответствующего оригиналу.

Нарушение валентности в виде соединения превосходной степени с основой существительного удовлетворяет основным требованиям языка рекламы. Это хорошо известно создателям рекламы апельсинного сока: The orangemostest drink in the world». Игра слов с превосходной степенью прилагательного может быть восстановлена при помощи создания неологизма: «Наиапельсиннейший напиток в мире».

При помощи игровых неологизмов рекламной фразе может быть предано ритмическое и фонетическое единство. Например: The fill is the thrill. The festive Fazer Liqueur Fills are all about the thrill of the fill. (Реклама финских конфет с ликерной начинкой «Liqueur Fills», изготовитель «Fazer Conectionery») "Наполнитель — вот что волнует". Слово fill — это усеченное filling.)

Don’t just wash it. Wisk it (реклама стирального порошка).

В вышеуказанном примере языковая игра на данном уровне строится благодаря созданию окказионального глагола, если быть точнее, то созданию корневого повтора у глагола на схожести произношения с глаголом «whisk», что означает «быстро взбивать, смешивать». Можно сказать, что выражение «Wisk it» это заявка на подобное использование сочетания «Google it», которое уже стало именем нарицательным, как обычный глагол – искать. И производители создали этот слоган по аналогии, они так же считают и планируют, что со временем все будут использовать это средство для стирки и, следовательно, появится выражение «wisk it» - застерни! Фраза «wisk it» заменит слово «wash». Здесь можно выявить языкотворческую функцию, так как образована новая форма слова, а также характерологическую функцию, которая служит наиболее яркой презентации бренда.

Использование при переводе рекламных слоганов вольного перевода или адаптации является обычным делом. Тем не менее следует учитывать национальные и культурные особенности потенциальной аудитории. Пример адаптации компании Carlsberg: «Carlsberg –probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используемый британцами, для обозначения пива светлых сортов не имеет широкого распространения в России.

Подводя итог, мы можем сказать, что перевод рекламных слоганов является достаточно трудоёмким процессом, поэтому владения языками и умением переводить текст явно недостаточно. Владение базовыми понятиями когнитивной и прагматической лингвистики в совокупности со знаниями особенностей менталитета потребителя представляются для переводчика необходимыми.

Заключение

Из всего вышеобозначенного, можно сделать вывод, что реклама – это социальная реалия, посредством которой происходит передача информации. Понятие рекламы тесно связано с понятием рекламного текста, который описывается как текст особый жанр написания материала, который нацелен на привлечение внимания целевой аудитории, чтобы заинтересовать её выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой. Рекламный тест обычно состоит из заголовка, обладает лаконичностью и краткостью, часто используются такие графические компоненты как шрифтовыделение и цветовыеделение, и это все для того, чтобы выполнить главную задачу – привлечь внимание.

Что касается термина языковая игра, то многие учёные трактуют его по-разному, однако мы придерживались определения В.З. Санникова, согласно которому языковая игра является разновидностью лингвокреативной деятельности, связанной с преднамеренным нарушением языковых и речевых норм, а также искажением речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы и достичь определённого эффекта (стилистического, эстетического, комического и др.).

Языковая игра обладает большим разнообразием функций. В качестве основных функций языковой игры выделяются: комическая, языкотворческая, оценочная и манипулятивная. Стоит отметить, что названные функции не исключают, а дополняют друг друга, один рекламный текст может выполнять сразу несколько функций языковой игры. Из этого следует, что языковая игра многофункциональна и является одним из сильнейших механизмов создания уникального и эффективного рекламного текста, так как ее функции играют большую роль для усиления экспрессивности и эмоциональности.