Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности).pdf

В связи с этим одной из функций управления маркетингом является создание и обеспечение функционирования информационной системы, в рамках которой осуществляется сбор и обработка маркетинговой информации. Е.П. Голубков определяет маркетинговую информационную систему как совокупность персонала, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [6, с. 43]. Структура этой системы представлена на рисунке 12.

Менеджер по маркетингу

Информация

Маркетинговая внешняя среда

Анализ разработки планов

Реализация планов

контроль

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Экономические факторы

Маркетинговая разведка

Анализ маркетинговых решений

Маркетинговые исследования

Внутренние источники

Сообщения и ответы на запросы

Запросы и потребности

Рисунок 12 Маркетинговая информационная система

Как видно из данного рисунка, маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей маркетинговых служб. Сбор и анализ информации осуществляется посредством четырех подсистем:

1. Подсистемы маркетинговой разведки, осуществляющей деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга;

2. Подсистемы маркетинговых исследований, осуществляющей сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке;

3. Подсистемы анализа маркетинговых решений, включающей набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, необходимых для выбора оптимального варианта маркетингового решения.

4. Подсистемы внутренней информации.

Маркетинговая информационная система предприятия функционирует следующим образом. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Так как предприятия реализуют различную продукцию на различных по уровню конкуренции и потребительским характеристикам рынках, универсальной модели маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о всей организации, так и о ее внешней среде, у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Поэтому эффективность маркетинговой информационной системы во многом зависит от эффективности функционирования всей системы управления предприятием.

Независимо от того, каким образом организована маркетинговая информационная система при условии ее эффективного функционирования она, по словам Матанцев А.М., позволяет определить [23, с. 316]:

• Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;
• Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• Оценку деятельности предприятия на рынке.

Эффективное функционирование информационной маркетинговой системы имеет большое значение еще для одной функции управления маркетинговой деятельности – функции контроля. Основная цель контроля заключатся в том, чтобы выработать корректирующие воздействия на управляемые факторы и дать рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Что касается контроля маркетинговой деятельности, то как отмечает Т.П. Данько, контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды [8, c. 256].

Объектами контроля в процессе управления маркетинговой деятельностью являются объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Система контроля маркетинговой деятельности на предприятии не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов, так как со временем даже самые прогрессивные методы управления теряют свою актуальность в условиях динамично развивающейся внутренней и внешней среды. Поэтому управление маркетинговой деятельностью предприятия должно быть гибким, адаптивным, а система контроля способствовать нахождению и реализации новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов руководства маркетинговой деятельностью.

Как считает Осташков А.В., в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по следующим пунктам [25, с. 118]:

• Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным периодам. Цель такого контроля заключается в том, чтобы установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, а также по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие;
• Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности, который позволяет определить, какую прибыль приносит каждый продукт, включенный в товарный ассортимент, какие сегменты рынка являются наиболее прибыльными;
• Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся при осуществлении своей маркетинговой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности, так как изменения, происходящие прежде всего в потребностях покупателей, могут привести к отказу от ранее намеченных целей и корректировке ранее принятых маркетинговых стратегий.

Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером, который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный анализ. Как отмечает Дорофеев В.Д., цель ситуационного анализа заключается в том, чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие [33, с. 258]. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий. Схема ситуационного анализа представлена в Приложении Б. Как видно из данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее рациональное маркетинговое решение.

Анализ основных функций управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что это достаточно сложный и многоаспектный процесс, который обеспечивает взаимосвязь маркетинговой деятельности со всеми другими направлениями деятельности предприятия и обеспечивает эффективное выполнение маркетинговых функций, способствуя укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения производственно-коммерческих целей предприятия.

2.2 Технология и способы управления маркетинговой средой предприятия

Как уже отмечалось ранее, результатом исследования маркетинговой среды предприятия является стратегия его поведения на рынке. С другой стороны маркетинговая стратегия может рассматриваться как инструмент управления маркетинговой средой, так как направлена на адаптацию предприятия к изменениям в действиях конкурентов, потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий, к текущей экономической, политической, социальной и т.д. ситуациям.

Понятие маркетинговой стратегии в специальной литературе раскрывается в различных аспектах. Так, по мнению Ф. Котлера, Г. Армстронга, маркетинговая стратегия – представляет собой программу действия организации, направленную на обеспечение стратегического соответствия между целями и потенциалом организации – с одной стороны, и маркетинговыми возможностями – с другой [17, с. 91]. Рассматривая маркетинговую стратегию в этом аспекте, можно сделать вывод о том, что она представляет собой инструмент, направленный на балансирование факторов внутренней и внешней среды предприятия, о необходимости которого говорилось выше. Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте процесс ее разработки можно представить в виде следующей схемы:

Корпоративный уровень

Формулировка миссии

Определение стратегических целей и задач

Составление бизнес-портфеля

Уровни подразделений, товаров и рынков

Составление плана маркетинга и деятельности других функциональных подразделений

Рисунок 13– Процесс разработки маркетинговой стратегии

Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев определяют маркетинговую стратегию как генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей [32, с.202]. Исходя из данного определения следует, что маркетинговая стратегия ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение текущих задач, способствуя определению наиболее приоритетных направлений, обеспечивающих рост и процветание предприятия. Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте процесс ее разработки можно представить как единство маркетингового анализа и синтеза, процессов стратегического и тактического планировании и маркетингового контроля. Взаимосвязь между ними показана в приложении 1. Из данного рисунка следует, что в процессе стратегического планирования маркетинга определяются основные направления деятельности предприятия на рынке, обеспечивающие его адаптацию к изменениям, происходящим в маркетинговой среде, а в ходе тактического планирования разрабатываются основные инструменты такой адаптации.

Независимо от типа маркетинговая стратегия предполагает использование определенного набора маркетинговых инструментов, которые в совокупности формируют комплекс маркетинга. Ф. Котлер, Г. Армстронг определяют комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых предприятие использует для получения желаемой реакции целевого рынка [17, с. 118]. Структура комплекса маркетинга показана на рисунке 14

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Товар (продукт - product)

Цена (price)

Место (физическое распределение - place)

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС - promotion)

Рисунок 14– Структура комплекса маркетинга

Исходя из всего сказанного выше, следует, что управлению со стороны предприятия поддаются преимущественно факторы микросреды маркетинга, в то время как факторы макросреды предприятие в полной мере контролировать не может, но должно учитывать их в процессе разработке маркетинговой стратегии.

Заключение

В современных рыночных условиях особую важность приобретает применение маркетингового подхода к управлению предприятием. Выжить в условиях высокой насыщенности рынка и жесткой конкурентной борьбы при быстро изменяющихся рыночных обстоятельствах и растущих потребностях потребителей можно только в том случае, если производить только то, что нужно рынку, а не навязывать потребителю товар, не соответствующий их нуждам и ожиданиям. Только постоянно изучая особенности потребительских рынков с учетом всех факторов внутренней и внешней среды, анализируя действия конкурентов и отличительные свойства предлагаемой ими продукции, исследуя нужды, запросы и предпочтения потребителей, можно добиться положительных результатов в коммерческой деятельности. Кроме того, необходимо определить целевые рынки, на которых будет предлагаться товар, и позиционировать его таким образом, чтобы потребители, на удовлетворение нужд которых он рассчитан, без труда могли отличить его от многочисленных конкурентных аналогов. Об эффективной деятельности предприятия можно говорить только тогда, когда его товарная политика направлена на создание товара, отличающегося высокими потребительскими свойствами, ценовая политика достаточно гибкая, а потребитель хорошо проинформирован о свойствах и отличительных характеристиках товара и обладает всеми необходимыми стимулами для совершения покупки.