Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности).pdf

1.2 Деятельность маркетинговых служб по разработке комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов и предполагает формирование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Ключевое значение в деятельности маркетинговых служб предприятия приобретает формирование такой товарной политики, которая способствовала бы повышению конкурентоспособности товаров с точки зрения наиболее полного удовлетворения потребностей и нужд потребителей; давала бы возможность производить и выходить на рынок с новым товаром, оптимизировать товарный ассортимент и удлинять жизненный цикл товаров. При этом в центре внимания должен находиться потребитель, его желания, запросы и возможности их удовлетворения.

В рамках товарной политики, продвигаемой маркетинговыми подразделениями предприятия, большое значение приобретает развитие и управление товарным ассортиментом, что обусловлено целым рядом факторов. К их числу можно отнести изменение спроса на отдельные товары; появление новых или усовершенствование уже существующих товаров; изменение ассортиментной политики конкурентов. Учитывая все вышеприведенные факторы, можно создать такой ассортимент товаров, который наиболее полно отвечал бы запросам покупателей с точки зрения его 1)широты, то есть возможности изготовления товаров различных ассортиментных групп; 2) глубины, то есть возможности увеличения ассортиментных позиций в одних товарных группах; 3) насыщенности, то есть возможности увеличения общего числа ассортиментных позиций и 4) гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.[2, с.318]

Следующее направление деятельности маркетинговых служб в рамках товарной политики – разработка новых товаров, которая предполагает осуществление ряда последовательных шагов. Это поиск идеи нового товара, изготовление нового образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Кроме того, службе маркетинга необходимо решить, будет ли товар предлагаться как марочный, что позволит ему добиться определенных конкурентных преимуществ.

Разрабатывая новый товар и внедряя его на рынок, сотрудники службы маркетинга должны учитывать его жизненный цикл, который можно определить как время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

объем продаж и прибыль

объем продаж

прибыль

время

рост зрелость спад

разра- начало

ботка продаж

продукта

потери/ капиталовложения

Рисунок 8 - Жизненный цикл товара

Как видно из рисунка 8, жизненный цикл товара отражает изменение показателей объема продаж и прибыли во времени и включает в себя четыре этапа: начало продаж или внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Стадия начала продаж отличается небольшими объемами реализации продукции и незначительной прибылью, поскольку затраты на маркетинг на этом этапе достаточно велики, а объемы производства малы вследствие недостаточной его освоенности. На начальной стадии жизненного цикла маркетинговые подразделения должны разработать соответствующую стратегию поведения, направленную на улучшение качества товара, снижение цены на товар, совершенствование коммуникационной политики и политики распределения.

Стадия роста характеризуется признанием товара потребителем, соответственно, объемы продаж увеличиваются, прибыль растет, затраты на маркетинг сокращаются, несколько снижаются цены на товар. На данном этапе жизненного цикла достаточно эффективна маркетинговая стратегия, направленная на выход на новые сегменты рынка, повышение уровня качества товара, увеличение числа ассортиментных позиций, снижение цены на товар, усиление коммуникационной политики и усовершенствование системы распределения товара.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов продаж, поскольку большинство покупателей уже приобрели данный товар. Достаточно высок уровень конкуренции, затраты на маркетинг возрастают, а прибыль постепенно снижается. Для того, чтобы продлить этот этап жизненного цикла и сохранить свои позиции на рынке, служба маркетинга может действовать в следующих направлениях: 1) модифицировать рынок посредством выхода на новые рынки или их сегменты и перепозиционировать товар на рынке; 2) модифицировать товар за счет его модернизации, улучшения качества и оформления; 3) модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики.

Стадия спада характеризуется значительным сокращением объемов продаж и прибыли. При этом действия маркетинговых служб могут быть направлены на сокращение объемов производства товара с сохранением затрат на маркетинг; на уменьшение объемов производства и затрат на маркетинг; на прекращение производства товара и реализацию его остатков по низким ценам; на организацию производства нового товара.

Организация и эффективная реализация сбытовой политики фирмы так же является важным направлением деятельности маркетинговых служб. Одним из ключевых вопросов в рамках сбытовой политики является организация соответствующих каналов распределения, которые представляют собой посреднические организации, а иногда и организационные структуры, входящие в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающие передачу права собственности на товар кому-нибудь другому на пути его движения от производителя к потребителю. Преимущества от использования различных каналов распределения очевидны, особенно если речь идет о привлечении посреднических организаций. Ведь обеспечивается не только экономия средств, которые производители вынуждены затрачивать на реализацию продукции, но и появляется возможность использовать знания, умения и навыки, финансовые и материальные ресурсы посредников.

Таким образом, можно выделить три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы распределения характеризуются организацией перемещения товаров непосредственно от производителя к потребителю. Вариантом прямого канала распределения является потребительский канал, включающий в себя предприятия розничной торговли, принадлежащие непосредственно производителю.

Косвенные каналы предполагают использование различных посреднических организаций, то есть товары от производителей поступают к посредникам, а уже потом к потребителям. Использование косвенных каналов распределения позволяет расширить границы рынка и увеличить объемы реализации продукции, однако, ограничивается возможность контроля за продвижением товара. Смешанные каналы распределения характеризуются тем, что часть товара распространяется прямыми поставками, а часть через посреднические организации.

В зависимости от выбранного варианта канала распределения и особенностей рынка, на которые поставляется продукция, маркетинговые подразделения определяют структуру каналов. Как видно из рисунка 9, каналы распределения могут быть одно- и многоуровневыми, что особенно важно в условиях территориальной разобщенности потребителей и производителей. При этом проектируя структуру канала распределения, необходимо исходить из возможности осуществления контроля за перемещением товара, так как чем длиннее канал распределения, тем сложнее проследить за процессом движения товара к рынку.

Производитель или первый поставщик товаров (услуг)

Розничный продавец

Оптовый продавец

Оптовый продавец

дилер

агент

агент

Оптовый продавец

Оптовый продавец

Оптовый продавец

Собственная торговая точка

Розничный продавец

Розничный продавец

Розничный продавец

Розничный продавец

Конечный потребитель

Рисунок 9- Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Не менее важной задачей маркетинговых служб является решение вопроса относительно того, каким образом будет организована работа в рамках выбранного канала распределения. В зависимости от особенностей организации различают обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Их характеристика представлена в таблице 1.

Для того, чтобы довести до потребителя информацию о товаре, маркетинговые подразделения должны активно использовать средства коммуникационной политики, основными из которых являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Таблица 1

Каналы распределения продукции

Самым распространенным средством продвижения товара является реклама, которая представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг до целевых аудиторий [2, с.305].

Следующий этап предполагает принятие решения о разработке рекламного сообщения. В ходе этого этапа маркетинговым службам необходимо разработать текст рекламного сообщения, а так же выбрать соответствующий стиль и форму его воплощения.

Следующий этап, который необходимо осуществить специалистам по маркетингу – это разработка рекламного бюджета с помощью различных методик. К основным из них можно отнести: метод исчисления с учетом наличия средств; метод фиксированного процента; метод конкурентного паритета; метод максимального дохода; метод соответствия целям и задачам. Особенности каждого из вышеперечисленных методов представлены в таблице 2

Таблица 2

Методы составления рекламного бюджета

На заключительном этапе специалисты по маркетингу осуществляют предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности, для чего применяются различные тесты (на узнавание и запоминание рекламы, опросы об имидже фирмы и эффективности рекламного мероприятия). Все это позволяет не только экономично использовать рекламный бюджет, но и принимать соответствующие меры, направленные на повышение эффективности рекламной компании.