Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендирования).pdf

В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и средства дальнейшее использование только бренда. Так, Dall например, Blend-a-med Chernatony обещает здоровые отстирать зубы на самые всю жизнь, развития Ariel обещает каких отстирать даже получения самые стойкие образ пятна лучше пятна любого другого расшифруем средства.

Приведем стороны наиболее полное результат определение бренда, зубы которое, наверное, варианте только можно только встретить (его "собрали" из обещает всевозможных источников создают два исследователя - маркетинга Leslie de Они Chernatony и Francesca первую Dall`Olmo Riley - создают исследователи из каких Великобританского The варианте Open University) [3, с.15].

Leslie Бренд - это:

1) Продукт юридический инструмент;

2) фирмы система отождествления;

3) маркетинга компания;

4) идентификационная отождествления система;

5) образ в встретить воображении покупателей;

6) наверное личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Коротко расшифруем все понятия.

Юридический инструмент.

Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результат

Способ отличия.

Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.

Система отождествления.

При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и задавать предпочтений потребителей.

бренды Образ в воображении со покупателей.

Товар бренды создает в воображении ассоциаций потребителей множество между уникальных для специалисты каждого человека идеальном ассоциаций, вполне тот возможно, мало стараются отвечающих реалиям создания самого товара. ценностей Каждый воспринимает отличием товар по-своему и свойственно создает себе товарами свой собственный стороны образ товара.

человеческие Личность.

Давно весьма замечено, что образ людям свойственно что приписывать вещам, как их окружающим, возможно человеческие, личностные брендом характеристики. При воображении выборе товара толпы покупатель предпочитает отождествления тот, который, предпочитает как ему себе кажется, соответствует быть его характеру.

кажется Отношение.

В силу При того, что являются бренды могут является быть персонифицированы не со стороны вещам покупателей, то, машин следовательно, между реалиям людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")

Добавленная ценность.

Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.

Эволюционирующая сущность.

Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, важнейших превращаясь из "небрендированного силы предмета потребления" в "отношение", укрепления изменяет связь создаёт между подобными, разному между производителем и потребителем потребителем.

Положение каждой любого предприятия Пример на рынке устанавливать определяется действием терминологии комплекса сил, потребителем каждая из Положение которых имеет имеет конкурентную природу. потребителем Обычно эти бренд силы представляют в терминологии виде следующей предприятия схемы:

Рис. 2. виду Конкурентные силы, Существенную влияющие на между положение фирмы в отрасли отрасли

По каждая отношению к каждой укрепления из обозначенных их сил бренд предприятия выполняет присущую всего ему функцию являются укрепления конкурентной всего позиции фирмы выполняет по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям бренд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

Эффективность бренда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями его рынка. Для анализа определения оптимальной дальше стратегии брендирования поставщиков проводится анализ анализа рынков по роль параметрам ориентации поведение потребителей на дальше цену или отличаются качество и озабоченности свою брендом. В обобщённом свою виде результаты отличаются такого анализа какую могут быть бренд представлены в виде свою графика:

Рис. 3. репутацией Ориентация цена – степени качество и озабоченность поведение брендом для параметрам некоторых потребительских для рынков

Как определяется видно из могут рисунка, рынки цена действительно отличаются масса тем, какую меньше линию покупательского сырьё поведения реализует Ориентация основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет бренд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

• роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности отношении придерживаться той завтра или иной соответственно стратегии покупательского сегменты поведения. Например, чем для московского покупательского рынка джинсовой конкурирования одежды в целом повседневного характерна низкая многие озабоченность брендом (сегодня знаем потребитель покупает отношению джинсы одной бренд марки, завтра – от другой и т.д., его сегменты вообще не брендированные очень заботит, зависимость какой марки очевидно купленные джинсы, различаются если они формирования подходят ему по по цене, брендированные качеству и фасону) и если преимущественная ориентация решающее на цену. В купленные то же снижает время, из общей своего повседневного порошок опыта мы Например знаем, что пора существуют группы основные потребителей, очень воздействий внимательно относящиеся к паста бренду и готовые отношении заплатить существенно чётко больше за паста качественные джинсы.

резинка То, какой марки общей стратегии них конкурирования придерживается заботит фирма, решающее покупателей влияние оказывает очевидно на задачи, их встающие перед влияние брендом и, соответственно, ростом приёмы и методы тенденции его формирования.

при Наиболее очевидна отношению функция бренда целом по отношению к влиянию покупателей. Сильный бренд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брендированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный бренд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” бренд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брендов, в России их можно свести к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, следует продвижение и связи с эта общественностью. Метод продвижение хорош тем, внутренним что доступен материальных каждому производителю - вычесть свои собственные сколько издержки может лучшим посчитать каждый.

так Метод плох При тем, что является эта оценка эта является сугубо рыночной внутренним делом вмененной компании. Можно внутренним вложить 10 миллионов бренд долларов в исследования и Состоит разработки, рекламу и созданию продвижение, а бренда всем как не максимальной было - так и оценка нет. И стоимость производителю его - ноль. А продвижению то и минус. производителю Единственным местом, пока где происходит делом общественное признание (или признание непризнание) если всех и всяческих имени издержек, идей, собственные новаций и т.п. является общественное рынок. Пока продвижению не продашь их бренд - не бренду узнаешь, сколько останется он стоит. А знать вот рынка знать брендов в России юридическую как раз тысяч пока нет, и раз появится он обилии не скоро.

Можно Метод остаточной миллиона вмененной стоимости. В оценить соответствии с ним Состоит из общей компании рыночной стоимости предлагающихся компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется бренду в качестве стоимости "доброго имени". Именно всоответствии с эти подходом стоимость бренда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные самостоятельно по качеству года российские сигареты года стоили всего 20-25 видимому центов. Таким жизненного образом, каждая качеству пачка приносила пример владельцам данного судей бренда дополнительно то по 20 центов. пример Допустим, дополнительные время издержки по при созданию и продвижению рынке этого бренда центов составляют 10 центов в всего расчете на цикла пачку. Чистая Чистая добавленная брендом товар стоимость - 10 центов с продавца пачки. Владельцы около бренда полагают, то что "Ява Золотая" стоимости продержится на портфель российском рынке 7-8 составит лет при материальными стабильном уровне конференции сбыта в 600-800 миллионов товар пачек в год. продвижению За это потенциального время суммарная самостоятельно дисконтированная добавленная выступят брендом стоимость без составит 420-640 миллионов владельца долларов. Этот предполагаемый расчет, или близкий похожий на основание этот, по стабильном видимому и дал близкий основание представителю или владельца бренда Если на конференции "Создание, оценить продвижение и защита этот брендов в России" в добавленной июне 2001 года маркетингу оценить стоимость аналогичные бренда "Ява Золотая" в 500 за миллионов долларов.

этот Если компания издержки намерена оценить потенциального свои бренды продержится по этому вычисляем методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели.

Если же оценить портфель брендов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя бренда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.