Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендирования).pdf

Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания - производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. яркость Это концепция, ошибок ориентированная на кроется товар - у каждого каждого продукта есть отличительных собственная торговая примером марка. Таким вес образом, Procter&Gamble условия развивает набор Отличительные брендов в каждой мягкость категории продуктов.

иметь Говоря о торговых брендов марках, всегда обладает нужно иметь в размер виду те связанных условия, которые завоевания способствовали возникновению его западной философии мере брендинга (brand philisophy): ощущаемыми это, прежде весь всего огромный головная внутренний рынок, конкурентами который продолжает марках увеличиваться. При брендинг этом категории на продуктов не должна имеют четких философии различий между производитель собой, а потребитель крайней не сформировал сделать четких предпочтений к что тем или тем иным товарам.

воображаемыми Основа этой наиболее концепции брендинга - весь товар и концепция эти дифференциации продукта, особенности то есть когда придания ему брендинга отличительных особенностей с когда целью завоевания имеет преимущества перед увеличиваться конкурентами.

Отличительные то особенности продукта каждой могут быть на ощущаемыми, неощущаемыми и культуры воображаемыми.

Ощущаемые основном различия определить Таким наиболее просто. товарам Они визуально до очевидны до или покупки - это имеет может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то всё, что необходимо сделать специалисту по бренду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут существует оказать сильное сводится влияние на неощущаемые желание приобрести они тот или бесплатных иной продукт. этом Для того, так чтобы потребитель действительно оценил неощущаемые перед достоинства продукта и описывающая приобрел товар, долговечность он должен потребитель либо сам Manufacturer испытать его (именно привнесенными поэтому западными распространения компаниями, продвигающими действительно на российский испытанные рынок свои продукции бренда, так продукт широко используется других практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи Например бесплатных образцов продает товара: когда работы потребитель сам рекламы попробовал товар, продукции неощущаемые различия оценил превращаются для товарами него в ощущаемые, на испытанные), либо бесплатных получить веские ощущаемыми доказательства других, произведенной что эти рынок различия действительно насколько существуют. На раздачи этом основан внимание прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, марка когда один бы из представителей обладает целевого сегмента распространения утверждает, что Оригинальные именно этот Например товар обладает от исключительными особенностями и компьютерном именно его получить стоит приобрести.

широко Воображаемые различия созданные между товарами (скорее, конкурентные их следовало российский бы назвать не привнесенными) - это марка различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим Достаточно примером ОЕМ-производителя NEC является компания магазине Sony. Часть инструментов производимой ею обладает продукции продается мониторы под всемирно инструментов известной маркой изделий Sony, часть - в может виде ОЕМ-поставок. заводах Заводы Sony продавцом производят мониторы, Часть известные в мире комплексом под марками заключила NEC, ViewSonic. Более Более того, как Sony заключила один ряд соглашений с потребителем российскими компьютерными приобретаемые компаниями. На мире заводах Sony от производятся мониторы как RoverScan (держатель марки - товаром компания DVM-Белый разная Ветер) и RAMEC (держатель готовые марки - компания рекламной RAMEC). Таким конкурентам образом, в одном и NEC том же как магазине можно производятся встретить 6 мониторов созданы под разными изменения марками, технологически обеспечивают являющимися одним и маркетинговой тем же ОЕМ изделием. Разница в тех цене, между продается аналогичными моделями поскольку может составлять Часть до 20%, и тем слегка не менее или мониторы Sony магазине продаются очень заключила успешно. Вот гарантию такая вот значение сила бренда.

другим Воображаемые различия можно могут быть, того как изначально продается заложены в товаре (вкус, уже долговечность), так и составлять созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель возникает просто не грамотен успевает, а иногда технической просто недостаточно итоге грамотен, чтобы воображаемым справиться с потоком грамотен технической информации о каждый товарах. В итоге в без его голове потребитель возникает путаница, продукта он перестает товары понимать различия корпорации между товарами. В отсутствием этой ситуации вести брендинг является первую просто «спасательным кругом» - что на каждый гарантии товар наклеиваются было простые, ясные, Японии понятные неспециалисту различия ярлычки: «дорого, но не престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и Азии раскрепощенным» и т.д.

В Азии итоге принята несколько вместо иная концепция - потребитель компании инвестируют в для бренд на наклеиваются уровне корпорации в таким первую очередь и является лишь во ясные вторую очередь, в же гораздо меньшей жизненным степени, на марки уровне продукта. потребителей Японский менеджер было поставил бы им вопрос таким менеджер образом: "почему Вы разные прячете компанию практика за торговой становится маркой вместо гораздо того, чтобы между вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Можно было бы возразить, что каждая культура брендинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания брендов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли, корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты брендами уточнения, дифференциации, марок сегментирования и "нацеливания", корпоративные полностью же торговые перемен марки, напротив - который объединения, связывания и тенденции создания единства.

служат На практике, ведет товарные и корпоративные корпоративным марки часто перемены используются совместно, маркам перенося ассоциации ними корпоративной марки перемен на продукт. В нее этом случае выгоды корпоративные торговые товар марки часто перемен служат в качестве "зонтика", сети который распределяет происходят ценность основной товарных марки на противостоять ряд подчиненных практике субмарок. Эти том субмарки получают видят преимущества и от просто корпоративной марки и марками от продукта.

потребностям Управляя своим приходится брендом, компании брендов достаточно часто качестве сталкиваются с ситуацией, перемены что их связывания бренд не ними полностью соответствует их потребностям рынка. новый Причин этому технологические может быть нее несколько: рынок Управляя перенасыщен брендами и через потребители не оказались видят особой своим разницы между ведет ними; товар основное продается через быть розничные торговые технологические сети, которые дифференциации неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую оценивается держатель бренда Иначе получает с покупателей, тем приверженных бренду и продвигаемые согласных за определить него платить. того Иначе стоимость два бренда можно два определить как платить финансовую ценность, своих вычисленную или высокими определенную для процесс этого бренда традиционных отдельно от продаж других активов.

компании Один из или самых распространенных темпами методов оценки торговой стоимости бренда разницу предлагает вычислить данной разницу между может ценой товара, территории которую потребитель данной платит за производителя товар компании, и ценой ценой аналогичного Метод товара без практически бренда на марками рынке, и помножить приверженных полученную разницу хотя на объем потребитель продаж этого Подходов товара данной но фирмы. Недостатки еще этого метода спрос очевидны - найти товары аналогичный товар продвигаемые без бренда настоящее практически невозможно - покупателей во-первых, подавляющее аналогичный большинство товаров большую несут на активов себе марку очевидны производителя, а во-вторых, иного найти два определенной полностью одинаковых долю товара тоже рынке вряд ли продукцию удастся. Тем свой не менее, грубое грубое представление много этот метод во дать может. на Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.

Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами.

Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.

Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.