Файл: Интернет-маркетинговые решения для службы курьерской доставки.pdf

В процессе контентного наполнения сайта по п. 1 и 2 необходимо также руководствоваться принципами поисковой оптимизации (англ. search engine optimization, SEO). SEO-оптимизация – это комплекс мер, направленных на выведение сайта на первые позиции в естественной выдаче поисковых систем («Яндекс», Google и др.) по определенным ключевым фразам [3, с. 87].

Принцип работы этого инструмента заключается в том, что после введения запроса в поисковой системе пользователь просматривает сайты в естественной выдаче и переходит на наиболее интересные ему. Обычно, чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем чаще пользователи заходят на него. А как известно, более 70% пользователей приходят на сайт через поисковые системы (Google, «Яндекс», Rambler) [14].

Вот, что необходимо осуществить:

• Определить ключевые слова и фразы, по которым потенциальные клиенты будут искать службу в поисковых системах. Для «Фаренгейт-Экспресс» это могут быть «курьерская доставка», «доставка по Москве», «доставка недорого», «курьер сегодня», «срочная доставка», «служба доставки в Москве».
• Убедиться, что заголовки страниц сайта в html-элементе title содержат эти ключевые слова, желательно в той же форме, что и запрос пользователя в поисковой системе. Рекомендуется не превышать 60 знаков содержания элемента title и располагать ключевые слова ближе к началу фразы. В «Яндексе» отображается и учитывается не более 15 слов тега title.
• Убедиться, что текст на страницах сайта содержит ключевые слова. Для большей эффективности они должны быть выделены тегами h1, h2 и другими тегами заголовков, либо тегом b (strong). Они должны также находиться ближе к началу страницы (как правило, Google в процессе индексации «видит» только первые 200 слов текста). Также больший «вес» ключевому слову придается, если в него «зашита» ссылка – например, на соответствующий раздел сайта.
• Ключевые слова также необходимо включить в мета-теги description и keywords и прописать в атрибуте alt у картинок. Содержимое тега description отображается некоторыми поисковыми системами как текст под ссылкой на сайт в выдаче (сниппет). В значении атрибута description нежелательно наличие более 200 знаков. [4, с. 125] В значении атрибута keywords не должно быть более 1000 знаков.

Кроме того, после запуска сайта необходимо зарегистрировать его в поисковых системах. Регистрация в поисковых системах является бесплатным методом. Но практически в каждой из них существует свой «каталог сайтов» с тематическими рубриками, в который можно попасть как бесплатно, но за довольно продолжительное и неопределенное время, так и платно, но очень быстро (в течение трех суток). Также существуют специальные службы, регистрирующие сайты в каталогах в полуавтоматическом режиме. Если бюджет компании позволяет заложить такие услуги в план раскрутки сайта, ими можно воспользоваться для экономии времени и большего охвата аудитории.

---

По нашему мнению, представленное выше наполнение сайта заказчика, который специализируется на оказании услуг курьерской доставки, позволит посетителю получить наиболее полную информацию о компании «Фаренгейт-Экспресс» и ее услугах, сформировать образ надежного партнера, обеспечить быстрый и удобный поиск необходимой информации.

2.2. Использование контекстной рекламы для курьерской компании через сервис Google AdWords

После того, как сайт компании разработан и запущен, необходимо сфокусироваться на следующем этапе его продвижения: интернет-рекламе. Вот ее сильные стороны: возможность работы с любым доступным бюджетом, возможность моментального начала и приостановления показов рекламных объявлений, оплата за результат, таргетинг (ориентация и показ рекламы только той аудитории, на которую нацелена деятельность) и многое другое.

Реклама в интернете в классическом понимании начиналась с текстовой, а затем с баннерной, или медийной. Баннерная реклама – традиционный вид интернет-рекламы, который заключается в том, что кликабельный баннер с информацией о компании и ее услугах размещается на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки [5, c. 111]. Считается, что медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей, являясь практически единственным носителем эмоциональной рекламной информации в интернете. Такая реклама размещалась на различных тематических площадках и порталах общей направленности за плату или в бартерном режиме.

Однако нет сомнения, что наиболее эффективная реклама – это не просто та, которую легко заметить или на которой останавливается взгляд, но в первую очередь та, которая хорошо попадает в целевую группу потенциальных покупателей сервиса или услуги – даже если такая реклама будет текстовой. И здесь мы подходим к термину «контекстная реклама» – реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Сообщение контекстной рекламы размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию [17, с. 59]. В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть очень эффективной – намного эффективнее, чем обычная баннерная, и, конечно, более эффективная, чем наружная, теле или радиореклама.

---

Современные сервисы, такие как Google AdWords, который мы рассмотрим в этой главе, позволяют совмещать или чередовать в контекстной рекламе как текстовые, так и медийные элементы, что позволяет особенно эффективно планировать рекламную кампанию. Несомненными плюсами инструмента являются гарантия результата рекламного воздействия и отсутствия давления крупных рекламодателей, которые достигаются с помощью механизма аукциона [18, с. 74].

Работа с Google AdWords начинается по следующей схеме [13]:

1. Необходимо создать свой профиль на https://adwords.google.com и затем создать рекламную кампанию, нажав на одноименную кнопку.
2. Выбрать регион или область, для пользователей из которого будут показываться наши объявления. Поскольку «Фаренгейт-Экспресс» занимается курьерской доставкой по Москве и области, подходящим для нас регионом будут Москва и Московская область.
3. Далее необходимо выбрать тип бюджетирования, который будет использоваться в рекламной кампании. Здесь рекомендуется выбрать ручную настройку стоимости кликов: это означает, что на каждый день компания будете выделять определенную сумму, и AdWords будет показывать пользователям объявления до тех пор, пока указанный лимит суммы не закончится. Использование лимита позволит избежать ситуации, когда ключевые слова по какой-то причине выбраны неверно, объявления не приносят переходов на сайт, но при этом продолжают показываться и бюджет продолжает бесконтрольна расходоваться на показы, которые не дают результата.
4. Затем мы создаем первые объявления. Для «Фаренгейт-Экспресс» основной целевой группой здесь будут физлица, интересующимися курьерскими услугами по Москве и области, потому упор необходимо делать именно на такие услуги.
5. После создания объявлений мы должны указать список ключевых слов, по которым эти объявления будут показываться. Различные слова будут иметь различную стоимость в зависимости от того, насколько часто пользователи их вводят.

Остановимся подробнее на создании рекламных объявлений для нашей компании. В настоящий момент сервис AdWords допускает следующую структуру одного объявления [12]:

• первая строка: до трех заголовков (каждый длиной до 30 символов), разделенных вертикальной чертой;
• вторая строка: гиперссылка, на которую перейдет пользователь по клику;
• третья строка: описание продукта длиной до 90 символов.

Кроме того, существует ряд правил, по которым текст объявлений должен быть составлен [11]. Запрещается допускать орфографические ошибки и бессвязность текста, использовать недостаточно понятные формулировки, использовать излишнюю пунктуацию (например, несколько восклицательных знаков подряд), слова, полностью набранные в верхнем регистре, смайлы и т.д. Также запрещается использовать номер телефона компании в заголовке объявления. При этом требуется ясно указывать продукт или услугу, которые рекламируются. Если в объявлении используется баннер, он не должен быть размытым и не должен мигать, мерцать или реагировать на движение мыши пользователя без запроса.

---

Что касается содержания объявления, то здесь рекомендуется сохранять четкий фокус на том, какого действия от пользователя мы хотим добиться [10]: например, перейти по ссылке и заказать доставку. Поэтому в тексте объявления должны обязательно содержаться указания на то, что при клике на ссылку пользователь попадет именно в необходимый ему раздел, где сможет быстро и удобно воспользоваться требуемым сервисом.

В свете этих требований для «Фаренгейт-Экспресс» можно разработать следующие три текстовых объявления:

Объявление 1	Заголовок 1	Нужен курьер сегодня?
	Заголовок 2	Срочная доставка по Москве
	Заголовок 3	Надежно и недорого
	Гиперссылка	Ссылка на страницу сайта «2.1.3. Сроки доставки, география и тарифы», например: www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx
	Описание:	«Фаренгейт-Экспресс» – доставляем грузы по Москве и области: быстро, недорого, с гарантией
	Итоговый вид объявления 1:
	Нужен курьер сегодня? | Срочная доставка по Москве | Надежно и недорого www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx «Фаренгейт-Экспресс» – доставляем грузы по Москве и области: быстро, недорого, с гарантией
Объявление 2	Заголовок 1	Курьер по Москве и области
	Заголовок 2	Приедем сегодня
	Заголовок 3	Заказ в один клик
	Гиперссылка	Ссылка на страницу сайта «2.1.3. Сроки доставки, география и тарифы», например: www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx
	Описание:	Срочные курьерские услуги в «Фаренгейт-Экспресс» – доставим документы или груз!
	Итоговый вид объявления 2:
	Курьер по Москве и области | Приедем сегодня | Заказ в один клик www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx Срочные курьерские услуги в «Фаренгейт-Экспресс» – доставим документы или груз!
Объявление 3	Заголовок 1	Нужна срочная доставка?
	Заголовок 2	Курьер в Москве и области
	Заголовок 3	Закажите за две минуты
	Гиперссылка	Ссылка на страницу сайта «2.1.3. Сроки доставки, география и тарифы», например: www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx
	Описание:	Срочная доставка в Москве и области – «Фаренгейт-Экспресс», 5 лет на рынке.
	Итоговый вид объявления 3:
	Нужна срочная доставка? | Курьер в Москве и области | Закажите за две минуты www.frexpress.ru/sroki-tseny-geografia.aspx Срочная доставка в Москве и области – «Фаренгейт-Экспресс», 5 лет на рынке.

---

Если у компании в штате есть сотрудник маркетинга или PR, владеющий навыками работы с графическим редактором, можно создать также графический баннер для размещения в AdWords: например, изображение коробок/посылок/писем в корпоративных цветах и с логотипом компании, которое снабжено одним из заголовков из текстовых объявлений, перечисленных выше. Баннер также может вести на страницу сайта «2.1.3. Сроки доставки, география и тарифы» из структуры, указанной в предыдущей главе.

После того, как мы внесли объявления, добавим список ключевых слов, по которым они будут показываться. Для «Фаренгейт-Экспресс» это может быть следующий набор: доставка, доставка по Москве, курьер, заказать курьера, курьер срочно, срочная доставка, курьер в область, отвезти документы, отвезти груз, доставить сегодня, курьер недорого, недорогая доставка, экспресс доставка.

Посмотрим на примерное бюджетирование, которое «Фаренгейт-Экспресс» должна заложить на первый месяц своей рекламной кампании через Google AdWords.

Создадим кампанию с радиусом действия 50 км от центра Москвы. По данным Google AdWords, число уникальных посещений Google составляет в этой зоне порядка 18 млн в месяц. При указании вида деятельности компании (доставка) и основных ключевых слов предполагаемая аудитория темы отображается как 12 109 чел./мес.

После ввода указанных выше ключевых слов и примеров объявлений, в зависимости от имеющегося бюджета для «Фаренгейт-Экспресс» мы можем предложить три опции размещения рекламы:

• Показы на бюджет 10 000 руб. в месяц; прогнозируемый охват – 1 566–2 622 показа, прогнозируемые переходы – 312–512 (см. рис. 1). Этот вариант AdWords рекомендует как наиболее распространенный среди компаний сектора доставки.
• Показы на бюджет 15 200 руб. в месяц (среднее значение 500 руб. в день); прогнозируемый охват – 2 385–3 983 показа, прогнозируемые переходы – 475–793 (см. рис. 2).
• Показы на бюджет 20 400 руб. в месяц (среднее значение 1 000 руб. в день); прогнозируемый охват – 4 776–7 966 показов, прогнозируемые переходы – 951–1 586 (см. рис. 3).

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3

К сожалению, данные о конверсии переходов по курьерским службам не собирались российскими статистическими компаниями либо не находятся в открытом доступе, поэтому сколько-либо точную оценку потенциальной конверсии переходов в заказы курьерской доставки спрогнозировать не представляется возможным. Если говорить об обобщенных данных, то, согласно маркетинговому агентству In-Trade, средняя конверсия в b2c-сегменте интернет-продаж поставляет 5-8% [19]; одновременно с этим, согласно данным из открытых источников, для компаний «Панда Экспресс» и Delivery Hero, занимающихся доставкой для физических лиц, показатели конверсии на веб-сайтах достигают 16,26% [20] и 10% [21] соответственно. Исходя из этого, по указанным нами выше трем вариантам бюджетирования можно взять за приблизительные желаемые целевые значения увеличение количества заказов в среднем на 40, 60 и 120 в месяц и затем корректировать рекламную кампанию в зависимости от того, каковы будут ее реальные результаты.

---