Файл: Интернет-маркетинговые решения для службы курьерской доставки.pdf

В целом, особенностью Google AdWords является то, что после запуска кампании ее можно – и нужно – постоянно тестировать и корректировать [10]. После первых дней работы будет видно, какое из объявлений лидирует по эффективности, какие ключевые слова используются, а какие нет. После того, как эти данные будут получены, рекомендуется пересматривать как текст объявлений, так и набор ключевых слов с учетом этого практического опыта – это позволит в том числе снизить изначально запланированный бюджет. Кроме того, можно создавать тематические объявления по специальным поводам: например, объявления с текстом «Доставим подарки» перед Новым годом или «Доставим букет» перед 8 марта. Если у компании будут появляться акции или специальные предложения, хорошей идеей будет создать отдельные объявления и под них на время их проведения. В этом случае важно помнить, что гиперссылка в объявлении также должна быть изменена и вести на страницу, которая непосредственно рассказывает об акции или предложении («2.1.6. Акции и предложения» из предыдущей главы).

Для оценивания эффективности рекламной кампании Google в том числе представляет аналитическую платформу Google Analytics, которая позволяет понять поведение посетителей, увидеть, как посетители используют сайт и с какой целью и т.п. Этот сервис является абсолютно бесплатным как для рекламодателя, так и для владельца сайта. Его можно также связать с аккаунтом в Google AdWords, что сокращает время загрузки.

В Google Analytics помимо стандартных разбивок по локации, полу, возрасту посетителей, количеству посещенных страниц и времени, проведенному на сайте, доступна опция просмотра непосредственного поведения пользователя. Так, можно посмотреть «запись» пользовательской сессии – увидеть, как двигался курсор, как прокручивалась страница, сколько времени пользователь провел на том или ином участке страницы. Это может помочь для анализа эффективности веб-сайта компании, который мы описывали в предыдущей главе. Например, при значительном числе отказов с какой-либо конкретной страницы сайта можно посмотреть записи и увидеть, на каком моменте пользователь уходит: непонятная инструкция, слишком сложная форма для заполнения и др.

Резюмируя методы, приведенные в этом подразделе, можно сказать, что контекстная реклама безусловно является оптимальным выбором для проведения рекламной кампании курьерской службы. Для того, чтобы кампания прошла успешно, необходимо четко определить и сформулировать спектр продвигаемых услуг и посыл действия, которое пользователи должны совершить (перейти на сайт и сделать заказ), выбрать оптимальный бюджет и затем постоянно следить за динамикой отклика, корректируя содержание и форму рекламных объявлений и набор ключевых слов, чтобы определить, что будет являться наиболее эффективными сочетаниями.

---

2.3. Использование e-mail-маркетинга для курьерской компании

E-mail-маркетинг – доставка информации о продуктах и услугах до целевой аудитории через электронную почту – остается одним из наиболее эффективных элементов интернет-маркетинга.

Преимущества e-mail-маркетинга включают высокую окупаемость (по данным Direct Marketing Association в 2009 г. один вложенный в e-mail-маркетинг доллар в среднем приносил 43,52 долларов прибыли [9, с. 104]; высокий уровень персонализации на разные аудитории; высокая изменяемость результата через open-rate (% открытых писем) и CTR (click-through-rate – % кликов по ссылкам в письме); высокая степень автоматизации через платные или бесплатные сервисы; наличие для пользователя возможности отказаться от рассылки в любой момент, что снижает риск негативных эмоций пользователя от слишком, по его мнению, обильной или неуместной рекламы.

Среди недостатков e-mail-маркетинга можно назвать риск не пройти антиспам-фильтры [6, с. 47], необходимость постоянно пополнять базу подписчиков и высокая конкуренция за них [6, с. 501], технические ограничения (например, а рассылке нельзя использовать скрипты, flash-анимацию и другие динамические элементы, а в некоторых почтовых клиентах блокируются и статические изображения). Тем не менее, e-mail-рассылки были и остаются незаменимым инструментом маркетинга для большинства компаний, и вопрос только в том, как нивелировать негативные стороны и сделать этот способ коммуникации наиболее эффективным.

Согласно исследованиям, основное влияние на response rate по e-mail-рассылкам оказывают следующие факторы: добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле «Отправитель», частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки. При этом четыре из них – заголовки, поле «Отправитель», скидки и бонусы, и персонализация – объясняют 43% изменений response rate [6, с. 292].

В связи с вышесказанным, в рамках нашей работы для «Фаренгейт-Экспресс» попробуем сформулировать для компании следующие практические рекомендации по работе с e-mail-рассылками:

1. Подбор целевых аудиторий. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. С учетом того, что «Фаренгейт Экпресс» не производит индивидуализированный продукт и имеет ограниченный ресурс на маркетинговую деятельность, начать активность можно с создания отдельных рассылок для групп «физлица – потенциальные клиенты», «физлица, уже пользовавшиеся услугами фирмы», «юрлица – потенциальные клиенты» и «юрлица, уже пользовавшиеся услугами фирмы». Соответственно, в рассылках для физлиц следует сделать упор на услуги и тарифы для частных лиц, а в рассылке для юрлиц – на корпоративное сотрудничество, перевозку крупногабаритных грузов и т.д. В рассылке для потенциальных клиентов следует делать упор различные акции и скидки на первый заказ, а в рассылке для тех, кто уже пользовался услугами фирмы, на новые предложения, предложения для постоянных клиентов (например, бесплатная доставка на N-ный заказ или «секретные» акции), сбор обратной связи и т.д.

---

2. Регулярность выпуска рассылки. Поскольку услуги курьерской службы – не то, что требуется человеку каждый день или даже раз в неделю (кроме случаев, когда он совершает отправки по работе, но в этой ситуации у организации, как правило, есть 2-3 уже подтвержденных подрядчика), то крайне важно соблюдать сдержанный режим рассылки. Например, будет достаточно отправлять рассылку в следующих случаях: (1) есть специальное предложение, скидка или конкурс; (2) предвидится повод к массовым отправкам – например, скоро Новый год, 8 марта, конец квартала; (3) раз в три-четыре недели можно выпускать напоминающее письмо о компании с рассказом о новостях, сервисах, давать выдержку из наиболее популярных тарифов, делиться статистикой по количеству обработанных заказов, времени доставки и т.д.

3. Выбор дня и времени выхода рассылки. У маркетологов нет единого мнения о том, какой из дней недели лучше всего подходит для рассылки, если они выходит не более одного раза в неделю: вторник, среда и четверг считаются одинаково подходящими [8]. Высокий процент открытий также приходится на выходные, но, конечно, тут речь должна идти о рассылке для физлиц по вопросам доставки личных отправлений. Что касается времени рассылки, то по будним дням процент открытия писем в 10 часов достигает своего пика в 7%, а затем опускается; при этом, время с 17:00 до 19:00 является самым подходящим для рассылки праздничных акций и В2В-предложений, процент открытия которых в это время достигает 17,9%.

4. Тщательный выбор темы письма. Поскольку от темы письма в большой степени зависит то, откроет получатель письмо или нет, то тема должна быть релевантной (соответствовать потребностям пользователя), информативной (длиной до 50 знаков [15, с. 130]) и желательно содержать некую интригу, которая заставит получателя открыть именно это письмо. Например, это может быть информация о возможной скидке или специальном предложении («Как получить бесплатную доставку только в эти выходные?», «Тарифы на доставку, о которых вам никто не расскажет»), необычный вопрос («А вы знаете, сколько шагов приходит за день наш курьер?») или упоминание чего-то, что может быть полезным для клиента – физлица или юрлица («Мы расширили зону доставки!», «Время подумать о доставке новогодних подарков вашим клиентам!»).

5. Имя отправителя не должно вводить пользователей в заблуждение. Они должны видеть название компании, но при этом необходимо иметь в виду и то, что по одному лишь названию не все смогут сразу понять, что это за организация – например, если они еще не пользовались ее услугами или пользовались всего один раз. В случае с «Фаренгейт-Экспресс» подходящим вариантом отображаемого имени отправителя будет «Служба доставки «Фаренгейт-Экспресс»». Разумеется, почтовый адрес, с которого ведется рассылка, должен располагаться на корпоративном сайте компании, поскольку отправка рассылок с неизвестных доменов или с доменов стандартных почтовых служб говорит не только о малом размере и «несерьезности» бизнеса, но и может быть принята за мошенническую.

---

6. Содержание письма также должно быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия – как правило, к клику по той или иной ссылке. Текст должен быть написан простым и понятным языком без уклона как в сторону официозности, так и в сторону вычурности или слишком разговорных оборотов. Ссылка, на которую необходимо кликнуть, должна быть явно видна и понятна. В письме должны присутствовать ссылки на максимальное количество каналов связи с компанией: телефон, ссылка на веб-сайт, а также ссылки на профили компании в соцсетях, желательно в текстовом виде, а не в виде иконок соцсетей, на тот случай, если почтовый клиент получателя блокирует графические изображения. Если есть такая возможность, часть текстов – например, важные новости компании или приглашение поучаствовать в опросе – можно давать от лица генерального директора компании, чтобы пользователи видели, кто стоит за бизнесом, больше доверяли компании, чувствовали, что компания дорожит своими клиентами.

7. Цветовое и графическое оформление письма должно быть неагрессивным, внушающим доверие к компании как к надежному провайдеру услуг. Это особенно важно для курьерской компании, поскольку от такой компании пользователь ожидает традиционных достоинств: пунктуальности, стабильности, исполнительности. Для целей повышения осведомленности о бренде в шапку бланка письма следует поместить логотип компании, но не делать его слишком большого размера, чтобы пользователь мог увидеть первые строки рассылки, не прокручивая зону просмотра.

8. Согласованность и последовательность. Почтовые рассылки должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т.д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т.д.).

Для оценки эффективности e-mail-маркетинга подходят такие виды как:

Показы (в данном случае, open rate – число пользователей, открывших письмо после его получения). Увеличение open rate повышает вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри, а даже если этого не происходит, работает на повышение осведомленности пользователей о бренде компании и ее услугах.

Конверсия. Основные показатели здесь – click rate и click through rate (CTR): число пользователей, получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке, и отношение количества кликнувших хотя бы один раз к общему количеству пользователей, открывших письмо.

---

Подписка и количество отписок. Чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка. Даже если CTR был низким, но при этом письмо не повлекло массового оттока пользователей, это уже не самый плохой результат.

В зависимости от того, как будут варьироваться эти три показателя, в дальнейшем можно будет корректировать частоту, содержание и оформление рассылки.

Подводя итог, отметим, что e-mail-рассылка является важным инструментом продвижения услуг курьерской службы, однако требуется обращать пристальное внимание на то, чтобы она не становилась навязчивой для потребителя, не содержала ошибок или вводящих в заблуждение фраз и формулировок, несла какую-либо практическую пользу для потребителя, а также постоянно корректировалась в зависимости от получаемого отклика (конверсия, количество отписок и т.д.)

2.4. Продвижение услуг курьерской компании в социальных сетях

На сегодняшний день социальные сети получили крайне широкое распространение и продолжают активно развиваться. В России 82% интернет-пользователей имеют аккаунты хотя бы в одной социальной сети, и более 35% заходят в них ежедневно. Более 90% обсуждений брендов происходит в соцсетях: 49% потребителей дают советы своим подписчикам, 60% используют соцсети для поиска скидок, а 70% доверяют интернету при выборе товара, которых они хотят приобрести. [7, с. 7]

В связи с этим, перспективным направлением продвижения товаров и услуг стал маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing – SMM) – комплекс мер, целью которых являются прямые продажи потребительских продуктов или услуг посредством социальных сетей интернет-сообществ [16, с. 67].

Основной проблемой SMM является то, как вызвать интерес пользователей к сообществу компании и сделать так, чтобы аудитория впоследствии возвращалась. В рамках этого компания может, например, размещать фото с комментариями наиболее значимых событий, стимулировать участников группы также оставлять комментарии и отзывы. Если удастся вызвать интерес и создать приятную атмосферу, пользователи путем подписок, лайков и перепостов начинают бесплатно распространять в соцсети информацию о компании и предоставляемых ей услугах: такая ситуация очень ценна, поскольку лучшая реклама – это отзывы реальных людей.

---