Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии).pdf

В свою очередь, демонстрационные средства рекламы подразделяют на три следующие подгруппы:

1. выкладка товаров;
2. демонстрация товаров в действии;
3. дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяют на семь подгрупп:

1. печатная;
2. живописно-графическая;
3. кинодиапозитивная и фотореклама;
4. телевизионная;
5. световая;
6. радиореклама;
7. устная.

К группе демонстративно-изобразительных средств рекламы включены витрины, макеты, муляжи.

Перечисленные средства рекламы, передавая оперативно информацию широким массам потребителей, имеют свою специфику и выполняют по-своему конечную рекламную задачу. В силу чего, непродуманность в выборе средства рекламы может снизить либо совсем свести к нулю результативность рекламного мероприятия. И напротив: при обращении в конкретном случае к наиболее целесообразному средству рекламы способствует успеху. К примеру, реклама телефонов и адресов результативна только лишь в печати. По телевидению и радио на слух запомнить телефон либо адрес достаточно сложно, а записывать большинство не успевает. А вот название фирмы либо товара на слух запоминается отлично и в данном случае радио и телевидение находятся вне конкуренции.

Среди средств рекламы более часто используют рекламные объявления (обращения) в прессе и печатную рекламу (листовки, проспекты и т.д.) [20, с. 77].

В настоящее время достаточно распространена кинореклама, при этом время закупается в кинотеатрах, также как и на телевидении.

Носителями рекламы выступает как рекламные средства – плакаты, объявления и т.п., так практически и все сотрудники фирмы. Престиж всякой компании зависит от многих факторов (внешний вид фирмы, ее автотранспорт, манера разговора и голос сотрудников, которые услышаны по телефону и т.п.).

Основным в размещении рекламы является достижение наибольшего интереса, внимания и, не вызванное при этом, раздражение у получателей информации.

Таким образом, многими организациями используется реклама для рассказа о себе, своих услугах и товарах либо каких-нибудь своих мероприятиях конкретным образом отобранной аудитории, чтобы данное сообщение вызвало какую-нибудь ответную реакцию. Ответной реакцией является желание потребителя купить рекламируемый товар либо увеличить его потребление – данную реакцию называют поведенческой [20, с. 77].

---

1.2. Процесс разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы (рис. 2):

Этапы рекламной компании

1) Определение целей

2) Целевая аудитория

3) Определение средств и носителей

4) Определение бюджета.

5) Выбор исполнителей. Составление обращений

6) Предварительные испытания

7) Разработка системы контроля

Рисунок 2 - Этапы рекламной компании

1) Определение целей.

Основной целью рекламной кампании организации называют рост сбыта либо его поддержание на прежнем уровне. На сбыт реклама влияет, главным образом, через увеличение уровня известности предприятия и продукта, а также путем создания образа предприятия и продукта.

Маркетинговые стратегии является основой для определения целей в рекламной кампании.

Рекламой может обеспечиваться внимание потребителей, желание купить, интерес, но покупка реализуется только лишь при нужном качестве товара, в нужном месте, в нужное время и по необходимой цене.

Организация, применяющая рекламу и не увязывающая с комплексом маркетинга, зачастую получает на вложенные средства отрицательный результат. Несогласованность со сроками рекламы и распределения товаров, порождает спрос, остающийся неудовлетворенным, так как товар отсутствует. Потребитель не ожидает задерживающийся продукт, а обращается за аналогичным. Все последующие предложения продукта организации будут игнорироваться как ненадежные.

2) Целевая аудитория.

В значительной мере вопрос об определении целевой аудитории решают на этапе проработки представлений потребителей. Сформулированная четкая цель кампании обозначает целевую группу, желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, которые отвечают целям кампании, но обладают различными характеристиками. В данном случае следует принять решение об оптимальной адресации рекламы: стоит ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, либо нужно разработать оригинальное предложение для каждой группы, либо необходимо ограничить предложение направленностью на часть групп [5, с. 37].

3) Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор носителей и средств для рекламной кампании на основе данных, которые получены от целевой аудитории. В определенных случаях реклама вызывает раздражение, что, в свою очередь, корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Каждому средству информации соответствует диапазон объемов обращения, менее которого реклама не вызывает доверие либо не замечается. Исследование можно осуществлять при помощи опубликованных объявлений иных организаций либо транслируемых роликов: просят опрашиваемых высказать свое мнение об уже прошедшей рекламе и на основании результатов, которые получены, строятся версии об отношении объема рекламного обращения в определенном средстве информации к его результативности. Результативность охвата аудитории рекламой рассчитывают традиционно через стоимость на тысячу человек [7, с. 93].

---

Помимо объема охвата, чтобы определить эффективность каждого средства рекламы выясняют степень доверия аудитории к рекламе в конкретном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения.

На выбор рекламного комплекса также влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории различными средствами. Разные средства рекламы могут охватывать одну и ту же часть аудиторию. При разработке кампании данный фактор необходимо учитывать [7, с. 94].

4) Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливают организации разными способами. Наиболее распространенным является планирование «от достигнутого», при котором цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в процентах от ожидаемого или прошлого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину бюджета. Заниженная, в сравнении с ожидаемой, цифра способствует корректировке цели рекламы в сторону роста охвата аудитории. Завышенный бюджет свидетельствует о необходимости коррекции целей в сторону сокращения их масштабности, либо переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

5) Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании является необходимым разработка идеи, обращения, оригинал-макета, ролика. Данная работа является творческой, требующей конкретного профессионализма. Грамотно построенное проведение кампании, именно в качестве кампании, а не как разрозненные мероприятия, повышает ее результативность.

На рынке России существуют организации, рекламные расходы которых оценивают в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ вынуждает агентства для себя создавать конкурентные преимущества, включая ценовые, предоставляя организации скидки. Более полно, без значительных потерь, цепочку от организации до потребителя проходят идеи, которые несут конкретный минимум важнейшей информации.

6) Предварительные испытания.

Более часто применяют метод проведения фокус-группы, используемый для выявления мнений целевой аудитории. Для участия в испытаниях приглашаются от 6 до 8 человек, которые удовлетворяют определению целевой аудитории. В ненавязчивой обстановке им демонстрируют варианты рекламных обращений, которые разработаны для кампании организации. Инициируется дискуссия, заключающаяся в обсуждении недостатков и достоинств обращений. Данное обсуждение, с согласия присутствующих, записывают на диктофон и дальнейший анализ записей помогает в выборе оптимального из предложенных обращений [7, с. 97].

---

7) Разработка системы контроля.

На практике, организации достаточно редко применяют полный контроль рекламы, зачастую ее действенность оценивают согласно результатам сбыта, а также общему впечатлению руководства. В некоторых случаях контроль делегируют рекламному агентству, которое размещает рекламу предприятия.

Таким образом, не существует идеальных рекламных компаний. Можно считать успешным результатом достижение 80 % первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Действующая постоянно система контроля рекламы предназначена для определения результативности используемых средств рекламы. Более надежным и простым вариантом системы является постоянный сбор данных о рекламе продавцами организации. Для оценки рекламы важен объем данных как о совершивших покупку клиентах, так и просто обратившихся [19, с. 95].

1.3. Методики оценки эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы – один из важнейших вопросов в разработке и реализации стратегии.

Среди причин сложности измерения эффективности рекламы можно назвать следующие:

1. На конечные результаты деятельности компании влияют и другие элементы комплекса маркетинга помимо рекламы.

2. На результативность рекламной стратегии влияет множество факторов, которые не всегда можно предугадать, например, поведение конкурентов или потребителей.

3. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара.

Эффективность рекламной кампании – достижение поставленных целей и задач. Цели рекламной стратегии должны быть установлены четко, выражены количественно и по срокам. Например: увеличение сбыта до 400 упаковок в неделю.

Эффективность рекламной стратегии принято разделять на коммуникативную и экономическую. При этом на первое место выходит коммуникативная эффективность, которая определяется эффективностью контактов с потребителем и является также основанием получения в дальнейшем экономической эффективности, обычно подразумевающей достижением определенного уровня прибыли [9, с. 129].

Коммуникативная эффективность – оценка взаимоотношений компании с потребителями рекламы.

Коммуникативная эффективность направлена на оценку:

- доли потребителей, встречавших рекламу;

---

- эффективности отдельных источников коммуникации;

- воздействия отдельных элементов рекламы;

- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой

- уровень влияния рекламы на продажу продуктов.

Результаты реализации рекламной стратегии в первую очередь зависят от идеи рекламы, ее воплощения.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации [10, с. 117].

Экономическая эффективность рекламной стратегии – это достижение определенного экономического результата. Как правило, экономическая эффективность рекламной стратегии выражается через измерение затрат на продвижение. При этом эффект необходимо делить на затраты.

Как правило, при оценке экономической эффективности используют следующие показатели:

- прирост объема продаж;

- прирост объема прибыли;

- динамика затрат;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей;

- другие.

Материалом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

Стоит отметить, что измерение экономической эффективности рекламной стратегии, как правило, не дает эффекта сразу, поэтому представляет некоторые трудности. Кроме того на рост товарооборота оказывают влияние и другие, нерекламные факторы.

Таким образом, измерение эффективности рекламной стратегии – один из важнейших этапов разработки и реализации рекламной стратегии.

Измерять эффективность рекламной стратегии следует в разрезе экономической и коммуникативной эффективности. При этом следует помнить, что измерение эффективности рекламы сопряжено с некоторыми трудностями, связанными с тем, что на конечный результат деятельности компании оказывают влияние и другие факторы.

Для того чтобы рассчитать экономическую эффективность необходимо использовать следующие методы и формулы:

1. Сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

При использовании данного метода экономическая эффективность определяется путем сравнения товарооборота за определенный период времени в этом году при использовании рекламы и с аналогичным периодом в прошлом году, когда товар не рекламировался. Возможно также ежедневное сравнение товарооборота до и после рекламного мероприятия в текущем периоде времени [10, с. 119].

2. При проведении распродажи товара расчет эффекта от рекламы будет производиться по следующей формуле:

---