Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии).pdf

Эр = Пр - Зр, где

Пр - прирост от реализации товаров, руб.;

Зр – затраты на распродажу.

При этом экономический эффект может быть положительным или отрицательным, в зависимости от того, что больше: прибыль или затраты.

3. Рентабельность рекламы:

Рентабельность рекламы рассчитывается путем деления дополнительной прибыли, полученной от рекламирования товара на общие затраты.

4. Метод целевых альтернатив.

При использовании данного метода экономическая эффективность определяется путем сопоставления (деления) планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

5. Метод ROI.

В простейшем виде данный показатель можно вычислить как отношение всей прибыли, полученной в период проведения рекламной кампании, к величине осуществленной инвестиции.

Коммуникативная эффективность может быть выявлена с помощью специальных опросов и тестирования, проводимых до реализации рекламной стратегии и после, обычно их называют предтестирование и посттестирование.

На этапе предварительного тестирования проверяют форму и содержание сообщения, правильность выбора ниши и целевой аудитории, оценивают средства и каналы передачи рекламных сообщений [10, с. 121].

Основными показатели при этом считаются:

1. Рейтинг – количество индивидов, составляющих целевую аудиторию.

2. Доля аудитории конкретного коммуникативного средства, т.е., например, аудитория конкретной телепередачи относительно общей аудитории, смотрящих телевизор в данное время.

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) – это количество, доля клиентов, взаимодействующих с рекламой в определенный момент времени.

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные клиенты, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею.

Одним из методов оценки коммуникативной эффективности является опрос.

---

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью [10, с. 123].

Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

- да – нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или ни да, ни нет);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет».

Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность, и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Таким образом, коммуникативная эффективность измеряется с помощью проведения посттестирования и предтестирования, при этом учитываются следующие показатели: рейтинг, доля конкретного коммуникативного средства, HUT, GRP, OTS, Reach, Frequency.

Таким образом, рекламная деятельность является неотъемлемой частью функционирования любого коммерческого предприятия. На сегодняшний день мы наблюдаем рынок переполненный, насыщенный товаропроизводителями, в котором все сложнее выделиться и занять устойчивую позицию на рынке. Даже обладая лучшими техническими решениями в производстве и наилучшим товаром на выходе – нет гарантии успешной обратной связи с покупателями. Средством сообщения между производителем и потребителем является маркетинг, который побуждает второго к действиям, в нашем случае – приобретения товара или услуги. Экономическая эффективность рекламы - это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании [10, с. 125].

---

2. Оценка организации рекламной деятельности ООО «Мандарин»

2.1. Общая характеристика ООО «Мандарин»

Турфирма ООО «Мандарин» – является обществом с ограниченной ответственностью, которая начала свою работу с 2006 года. Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Мандарин» являются: Конституция РФ, гражданский кодекс РФ и Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью». ООО «Мандарин» имеет частную форму собственности.

Миссия фирмы: предоставление высококачественного и разнообразного отдыха по всему Миру с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Предоставление отдыха максимально комфортным и выгодным. Воплотить мечту об идеальном отдыхе для каждого. Сделать так, чтобы отдых ассоциировался не с организационной морокой, а с удовольствием и свежими впечатлениями. Цель - сделать людей отдохнувшими, счастливыми, помочь им забыть о повседневной суете и перенестись в «идеальный мир», где можно ни о чем не волноваться и не беспокоиться.

Основные направления деятельности предприятия:

-оказание услуг в области туризма;

-организация туристических поездок, командировок сотрудников;

-участие в организации отелей, турбаз, мотелей;

-продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы.

На рисунке 3 приведена организационная структура ООО «Мандарин».

Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу, и специализированных, обслуживающих функциональных подразделений.

Генеральный директор (1)

Заместитель директора (1)

Бухгалтерия (2)

Менеджеры по туризму (9)

Отдел маркетинга (2)

Рисунок 3 - Схема организационной структуры компании ООО «Мандарин»

В таблице 1 представлена динамика объемов продаж по основным туристическим направлениям в 2015-2017 годах.

Таблица 1 - Динамика объемов продаж по основным туристическим направлениям в 2015-2017 годах

Наименование показателя	2015 год	2016 год	2017 год	Изменения от 2015 к 2016 году	Изменения от 2015 к 2017 году
Туры по России, тыс.руб.	723	13108	37354	12386	24246
Экскурсии по Золотому кольцу, тыс.руб.	171	2419	13151	2248	10731
Отдых на черноморском побережье, тыс.руб.	427	6457	10554	6030	4097
Отдых в Крыму, тыс.руб.	125	4235	13644	4110	9409
Отдых за рубежом, тыс.руб.	7836	20400	10554	12564	-9846
Выручка, тыс.руб.	8464	33508	47908	25044	14400

---

На рисунке 4 отражена структура продаж ООО «Мандарин» по основным туристическим направлениям в 2015-2017 годах.

Рисунок 4 - Структура продаж ООО «Мандарин» по основным туристическим направлениям в 2015-2017 годах, %

Как свидетельствуют данные таблицы 1 и рисунка 4 в структуре внутрироссийского отдыха наибольшей популярностью пользуется отдых в Республике Крым (после ее присоединения с 2014 года) с долей продаж 28,48%, объемы продаж которого, в 2017 году возросли на 9409 тыс.руб. Необходимо отметить, что общий объем продаж туристических путевок как по внутрироссийским, так и по зарубежным направлениям в 2017 году вырос на 14400 тыс.руб.

2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Мандарин»

Основной задачей размещения рекламы ООО «Мандарин» является целенаправленное создание у целевой аудитории представления о потребительской ценности реализуемых услуг и создание благоприятного имиджа ООО «Мандарин» с целью увеличения объемов продаж и, как следствие, занимаемой доли рынка города.

На основании анкетирования потенциальных покупателей ООО «Мандарин» оценим эффективность как рекламной стратегии в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Мандарин» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2).

Таблица 2 - Сводка результатов анкетирования покупателей ООО «Мандарин»

Фактор	Результат
	Кол - во опрошенных	Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о ООО «Мандарин» до возникновения потребности, % - информация имелась,	43	71
- информация отсутствовала.	107	49
2. Источник из которого клиент узнал о ООО «Мандарин», % - реклама,	18	12
- свой вариант,	37	25
- от друзей,	58	39
- слухи.	37	24
3. Источники рекламы, в которых покупатели встречались с обращениями ООО «Мандарин», % - в газетах,	83	55
- по радио,	17	11
- на листовках.	11	7
- на щитах,	16	11
- директ-мейл	18	12
- в интернет.	5	4
4. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, % - газеты	56	64
- щиты	9	10
- листовки	6	7
- интернет	2	2
- радио	7	8
-директ-мейл	8	9

---

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой ООО «Мандарин» в газетах (55%), наружная реклама (11%). Реже всего покупатели встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

Основной целью сбытовой политики в ООО «Мандарин», является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рисунок 5).

Разработка программы стимулирования сбыта

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

Реализация программы стимулирования сбыта

Анализ результатов стимулирования сбыта

Рисунок 5 - Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими -основной этап в разработке маркетинговой стратегии в ООО «Мандарин». Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение клиентов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. Одним из таких мероприятий являются презентации. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности в ООО «Мандарин».

---