Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках).pdf

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы, заключается в том, что только некоторые предприятия на сегодняшний день могут удачно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных компаниях, разные функции можно легко распределить среди работников, которые подходят для их выполнения. Достаточно большое количество общенациональных рекламодателей ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют большими суммами для того, чтобы вывести на рынок новые марочные услуги или товар.

И наоборот, маленькие фирмы должны обеспечить максимальное получение выгоды из каждой суммы, которая была выделена ею на достижение известности. На первых этапах развития, когда еще привлечение профессиональных услуг оказывается не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять все те функции, которые в больших компаниях возлагаются на экспертов или сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Основываясь на вышесказанном, целью написания данной курсовой работы является рассмотрение особенностей управления проведением рекламных кампаний.

Для того чтобы цель была достигнута, в ходе работы нужно решить ряд задач, а именно:

• рассмотреть теоретические основы проведения рекламных кампаний;
• определить роль рекламы в стратегии маркетинга;
• раскрыть понятие рекламы в предпринимательской деятельности;
• дать краткую характеристику предприятия ООО «МЕГАСТРОЙ»;
• рассмотреть особенности проведения рекламных кампаний в ООО «МЕГАСТРОЙ»;
• определить теоретические основы проведения рекламных кампаний;
• проанализировать особенности рекламы в строительной деятельности;
• описать организацию рекламной деятельности в ООО «МЕГАСТРОЙ».

В процессе написания данной курсовой работы были исследованы труды по организации маркетинговой деятельности и экономике предприятия, таких авторов как: Бердниковой Т.Б., Раицкий К.А., Борисов Б.Л.

В ходе изучения данной темы были также исследованы нормативные документы и отчеты по деятельности компании ООО «МЕГАСТРОЙ».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы проведения рекламных кампаний на отраслевых рынках

1.1 Роль рекламы в стратегии маркетинга

Для многих коммерческих предприятий реклама жизненно необходима, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. В случае, если компания решила продавать товар по почтовым заказам, ей потребуется своего рода стартовая площадка в виде коммерческого письма или объявления в прессе. С другой стороны, в случае если она оказывает какую-то услугу всего нескольким заказчикам и работает на них постоянно, то реклама этих услуг не целесообразна. Тем не менее в случае, если эта компания будет развиваться и в дальнейшем наймет помощника, то для обеспечения его работой будет необходим поиск дополнительной работы. В этом случае уже необходимо начать рекламную компанию, хотя бы в скромных масштабах.

Между этими двумя крайностями, можно использовать рекламу для решения множество задач:

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.
5. Противоборство с эффектом сезонности спроса.
6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
7. Популяризация совершенно новой идеи или метода.
8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.
9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
10. Укрепление убежденности продавца.
11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.
12. Объявление о льготных сделках или предложениях.
13. Разъяснение сути нового товара или услуги.
14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Сама по себе реклама имеет достаточно много функций, но для принятия решения о ее использовании, нужно максимально точно установить главные причины и то, каких результатов хочет достичь компания. Рассмотрим несколько примеров^[1].

Розничного торговца гражданина Икс, который продает товары для изобразительного искусства и сопутствующие к этой деятельности изделия, назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных шрифтов. Ранее его клиентами были художники-любители и художники-профессионалы, а также несколько коммерческих изостудий и чертежных бюро. После назначения его рынок расширился за счет того, что было включено большое количество коммерческих предприятий, которые расположены в радиусе 15 километров от его предприятия. Перед принятием решения о том, каким образом начать работу с новым потенциальным покупателям, продавец должен, в первую очередь, спросить себя, насколько реклама окажется лучшим средством для реализации поставленных целей. Ясно, что у продавца или сборщика заказов по телефону уйдет несколько месяцев только на то, чтобы переговорить со всеми потенциальными клиентами. Большую роль сыграют витрины, а ныне существующим клиентам можно разослать каталоги. И все же произвести немедленное воздействие и затем снова и снова напоминать о продавце наверняка эффективнее всего посредством рекламы.

При этом обнаружатся и побочные выгоды. Когда новым или уже существующим клиентам потребуются наборы переводных шрифтов, они, возможно, одновременно закажут и другие товары, а наиболее важным заказчикам торговец, вероятно, сочтет выгодным предложить услуги по доставке покупок. Кроме того, его рекламные объявления, достигнут художников, которые в прошлом по тем или иным причинам вообще не имели дела с данным продавцом, и окажут влияние на этих лиц.

Что имеется в виду под «маркетингом»? Утверждение, что это «торговля на рынке», звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг – это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем^[2].

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько "пробных" городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцентрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

1. как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;
2. заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;
3. сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;
4. оборудовать современный расчетный узел;
5. в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования. В последующих главах будет немало подобных примеров.

Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Однако многих бизнесменов вполне устроит сумма в один-три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.