Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках).pdf

Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.

Как правило, бизнесмен должен, прежде всего, рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми, вероятно, придется столкнуться, учитывая при этом множество факторов, чье действие может сказаться на его фирме. Между этими крайностями он может наметить некий средний курс, построив на его основе все свои расчеты.

Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли.

На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Допустим, бизнес носит сезонный характер. Тогда, если не принять мер для поднятия товарооборота в месяцы затишья, на расчетном графике сбыта будут выделяться резкие пики, скажем, в марте и декабре. Предприниматель может посчитать, что в течение первых шести месяцев сбыт, будет неуклонно набирать темпы, а затем, если не привлечь в апреле еще одного продавца, стабилизируется на одном уровне. Возможно, владелец фирмы знает, что в августе у него истечет срок действия важного контракта и уходящему бизнесу можно заранее найти замену.

Из этой картины, хотя и нечеткой, начнут вырисовываться задачи и ориентировочный характер рекламы на год. Конечно, сильное влияние на эти первоначальные прикидки могут также оказать результаты исследований, но поскольку исследования – тема сугубо специализированная, мы рекомендуем читателям ознакомиться с соответствующей литературой по этому вопросу.

Даже если директор маркетинга регулярно закупает место под рекламу в определенных периодических изданиях или газетах, при разработке очередного бюджета он обязательно должен каждый раз критически пересматривать устоявшуюся процедуру и задаваться вопросом, будет ли использование прошлогоднего плана наиболее эффективным курсом действий в предстоящие месяцы или удастся достигнуть более высоких результатов, если внести в свою политику изменения. Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают настолько стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Однако многих бизнесменов вполне устраивает сумма в один-три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.

1.2 Реклама в предпринимательской деятельности

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
4. Общественный характер.
5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Пристрастность.
7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
• позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников.
• Реклама от имени частных лиц.
• Реклама от имени правительства.
• Социальная реклама от имени общественных организаций. =
• Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);
• рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

• локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
• реклама идеи;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

• формирующую спрос;
• стимулирующую сбыт;
• способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу:

• вводящую;
• утверждающую;
• напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

• зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
• слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную щитовую рекламу и т. д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Глава 2. Рекламные кампании в строительстве

2.1 Теоретические основы проведения рекламных кампаний

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом:

Рис. 2.1.1 Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс.

Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности)^[3].

Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

• 1 этап. Анализ ситуации
• 2 этап. Планирование
• 3 этап. Реализация 
• 4 этап. Контроль

После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.

1 этап. Анализ ситуации   

До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается, проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.   

Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:

• Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
• Конкурентный паритет (или метод самообороны);
• Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
• Эмпирический метод;
• Метод учета существующих фондов и др.