Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (ОАО «Керамин»).pdf

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в РБ предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необхо­димость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентирован­ной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Предприятия Республики Беларусь претерпели ряд изменений, кото­рые выражаются в качественном обновлении номенклатуры и ассортимента продукции, расширении географии межрегиональных и международных свя­зей, повышении степени удовлетворения покупательского спроса как по объёму, так и по структуре, улучшении сервисного обслуживания. Вместе с тем ещё нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.

В последние годы в республике многие предприятия и орга­низации довольно успешно реализуют отдельные элементы кон­цепции маркетинга. Это, прежде всего такие крупные предпри­ятия, как ОАО «Керамин», СП ОАО «Брестгазоаппарат», РУП ПО Беларуськалий, ПО «Минский тракторный завод», ОАО «Гомельобои» и др. Особо следует отметить опыт исполь­зования маркетинга на ОАО «Керамин». Здесь создано Управление маркетинга, которое энергично внедряет новые методы работы на рынке, что позволяет учесть все запросы потреби­телей и изготовлять такую продукцию, которая наиболее полно удовлетворяет потребности каждого конкретного покупателя.

Определённую помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают созданные как в Беларуси, так и за рубежом специализированные фирмы, оказывающие маркетинговые услуги. Вместе с тем ещё предстоит много сделать, чтобы сформировать экономическое мышление маркетинговой дея­тельности как философии бизнеса, и, соответственно, обеспечить должный уровень реализации маркетинга предприятиями различных отраслей и сфер деятельности.

В связи с этим особого внимания требуют проблемы совершенствования маркетинговой деятельности с учётом особен­ностей, связанных с переходом предприятий к рыночным отношениям.

Одной из серьезнейших составляющих маркетинговой деятельности является маркетинговая информационная система. Правильная и своевременно полученная информация – это залог эффективного управления маркетингом, принятия успешных решений. В принципе, работа маркетолога – это работа с информацией: ее сбор, обработка и анализ. Очевидно, что информационной Деятельностью также необходимо управлять, однако именно этой части маркетинга на предприятиях РБ уделяется меньше всего внимания. Трудно найти такую коммерческую организацию, которая не испытывала потребности в различной информации о рынках, конкурентах и др. Но мало кто задумывается об организации ее системного сбора, о контроле за потоками информации, разработке аналитического аппарата.

Этими факторами определяется актуальность исследования и выбор основных его направлений: необходимость совершенствования маркетинговых информационных систем на предприятиях Республики Беларусь.

Целью курсовой работы является изучение, обобщение опыта организации, управления, работы и развития маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин» и разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию маркетинговой информационной системы на конкретном предприятии.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих основных задач:

• обобщения теоретических и методологических аспектов маркетинговой деятельности и управления маркетинговыми информационными системами как ее составляющей на предприятиях и их особенностей на современном этапе;
• изучения маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин»;
• приобретения практических навыков анализа и принятия решений по вопросам и совершенствования маркетинга и, в частности, маркетинговой информационной системы на конкретном предприятии.

Объектом исследования является ОАО «Керамин» – крупнейший производитель строительных керамических изделий (облицовочная плитка и сантехника) в Европе.

Предмет исследования – организация и совершенствование маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин».

Теоретические аспекты организации маркетинговых информационных систем, а также маркетинговой деятельности в целом, изложены в зару­бежных источниках таких авторов, как Армстронг Г., Ассэль Г., Берман Б., Вонг В., Дайан А., Кокс Д., Коллинз Т., Котлер Ф., Рэпп С., Сондерс Д., Стоун М., Шандезон Ж., Эванс Дж. Хант Ч., Зартарьян В. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. и др. Однако использование зарубежной практики затруднено из-за условий и особенностей белорусского рынка.

Из отечественных учёных, занимающихся вопросами маркетинга, можно выделить Абрамишвили Г.Г., Акулича И.Л., Архипова В.Е., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Дуровича А.П., Лебедева О.Т., Ноздреву Р.Б., Попова Е.В., Пунина Е.И., Романова А.Н., Соловьёва Б.А., Хруцкого В.Е.

Стоит отметить, что до настоящего времени маркетинговые информационные системы не были отельным предметом исследования отечественных авторов, что обычно приводит к распылению этой темы по различным разделам научных трудов.

1 Понятие маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем

1.1 Сущность маркетинга промышленных предприятий

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «маркетинг», менялись и упорядочивались в процессе разви­тия экономической теории и практики.

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, сис­тема взглядов на современное общество и общественное производ­ство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. В то же время маркетинг — не созерцательная философия, а образ мышления и действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка.

Содержание маркетинга вытекает из его функций. Большинство авто­ров выделяют четыре блока функций: аналитическую, производственную, сбытовую и управленческую.

Маркетинг как вид деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, преж­де всего, предполагает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• разработку и изготовление такого продукта, который не­обходим потребителю, с соответствующей упаковкой и об­служиванием;
• установление цен, приемлемых для потребителя и обеспе­чивающих достаточную прибыль производителю;
• доставку произведенных товаров в необходимом количе­стве в приемлемое для покупателя время и место;
• продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впе­чатления о товаре, фирме;
• организацию сервисного обслуживания.

Таким образом, фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализа­ция которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей.

Что касается Республики Беларусь, то в последние годы многие предприятия и организации довольно успешно реализу­ют отдельные элементы концепции маркетинга. Определённую помощь в этом им оказывает целый ряд созданных в республике специализированных фирм, оказывающих консалтинговые, инжиниринговые, исследовательские, патентные и прочие маркетинговые услуги. Вместе с тем ещё нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.

Исходя из вышеизложенного, концепцию маркетинга на белорусских предприятиях можно характеризовать как функциональную, т.е. внимание уделяется отдельным элементам маркетинга, а на практике используются лишь некоторые его функции. Вместе с тем встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции управления предприятиями, осно­ванной на тщательном изучении условий и требований рынка, максималь­ном приближении производства к этим условиям и воздействии на потребителей с помощью инструментов маркетинга. Важнейшей задачей явля­ется определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармо­нично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок. Решение этой задачи возможно на основе эффективной системы управленческих решений.

Управление маркетингом - важная составная часть общей системы управления предприятием, направленная на координацию внутренних воз­можностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли.

Целью управления маркетингом на предприятии является повышение эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей хо­зяйственной деятельности предприятия. Задачи заключаются во всесто­роннем изучении рынка, приспособлении производства к его требованиям, воздействии на рынок потребителей на основе средств комплекса марке­тинга.

Маркетинговое управление предприятием должно быть основано на современной маркетинговой концепции, формировании новых приёмов и действий, развитии коммуникативных связей с рынком. В целом оно вы­ражается в принятии практически всех управленческих решений на осно­ве требований рынка. С учётом выше рассмотренных направлений разработана схема процесса управления маркетингом на предприятии, важнейшим элементом которого является разработка комплекса маркетинга.

Можно видеть, что практически любая функция в маркетинге представляет собой работу с информацией. Одни функции и операции непосредственно направлены на сбор и обработку информации, другие используют ее как исходный материал для получения иных результатов (обычно новой информации). Именно обмен информацией обеспечивает горизонтальную и вертикальную взаимосвязь сотрудников и подразделений, а также сопровождает управленческие воздействия. Очевидно, что такая важная составляющая бизнес-процессов не должна оставаться без внимания в ходе ведения маркетинговой деятельности.

1.2 Понятие маркетинговых информационных систем

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значе­ние, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров и внутри самого предприятия.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути са­мого процесса управления, являющегося информационным процессом. Пра­вильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 1.

Рис.1[3, с.329]

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса уп­равления маркетинговой деятельностью, на каждой них формируется оп­ределенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о ре­акции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения» [4, с.7].

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы уп­равления организацией.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реали­зация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС — это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и рас­пределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. (см. рис. 2).

рис. 2 [2, с.104]

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних ис­точников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие реше­ния. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими информационными си­стемами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям дру­гих служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).