Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (ОАО «Керамин»).pdf

Внутренняя ин­формация содержит как текущие, так и архивные данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгруз­ке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции, о маркетинговых мероприятиях и др.

Дан­ные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинго­вой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинго­вых исследований. Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей ин­формации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внут­ренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предпо­лагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не со­бирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществ­ляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема обработки информации, в кото­рой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетин­говых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководи­телям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направ­лении.

Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные отве­ты, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор проце­дур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и мар­кетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менед­жерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помога­ет менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные-и-видеообсуждения и т.п.

МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сооб­щений, ответов на запросы и результатов математической имитации. МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои спе­цифические требования, оно руководствуется своими собственными пред­ставлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых ка­честв сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними вза­имоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

1.3. Источники и потоки маркетинговой информации

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения марке­тинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками инфор­мации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках марке­тинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения. Информацию классифицируют по различным признакам, и это необходимо, т.к. каждый вид этого ресурса требует своих методов и инструментов обработки и передачи.

Информацию можно классифицировать по следующим признакам (см. табл. 1).

Таблица 1.

Классификация маркетинговой информации

В МИС для получения качественного результата следует соблюдать основные принципы формирования и использования ин­формации.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Сложность и разноплановость поступающей информации, большое количество источников и высокие требования к данным требуют от маркетологов хорошего знания этой области, умения обработать и классифицировать информацию. Для сотрудников, которые занимаются конкретно сбором информации большую роль играет знание множества источников информации, их качества, стоимости и надежности. Также важным является постоянный поиск новых источников уже используемой информации, проверка старых источников и поиск новой, еще не применявшейся информации.

Процесс обработки распределен в пространстве и времени, выполняется множеством исполнителей и, обычно, с применением ЭВМ. Такая сложность системы обработки маркетинговой информации требует от специалиста-маркетолога знания технологий ее анализа, синтеза и генерирования новой.

2 Маркетинговая информационная система ОАО «Керамин»

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Керамин» - крупнейшее в Европе предприятие по производству керамической продукции и строительных материалов. «Керамин» обеспечивает не только свой белорусский рынок, более 75 процентов производимой керамики напрямую поставляется в Россию, Украину и другие страны СНГ, а также продукция экспортируется в Прибалтику.

В настоящее время объединение ОАО «Керамин» производит:

• керамическую плитку для внутренней облицовки стен, настила пола;
• керамический гранит (грес);
• сантехнические изделия из фарфора;
• различные виды кирпича;
• черепицу;
• изразцы для облицовки печей и каминов и другую необходимую продукцию;
• изделия художественно-декоративной керамики (статуэтки, посуда).

Среднесписочная численность работников предприятия -- 3277 человек;

В целом по предприятию наблюдается значительный стабильный темп роста производства, что говорит об относительной стабильности предприятия в наше неспокойное время. Предприятие не только не уменьшило своих производственных мощностей, а наоборот, находиться в состоянии их постоянного наращивания. Постоянное обновление производственных мощностей позволяет выпускать «Керамину» высококонкурентную продукцию – одну из лучших в СНГ.

Организационную структуру управления маркетинга ОАО «Керамин» можно охарактеризовать как комбинированную. Она ориентирована на реальную ситуацию.

Необходимо охарактеризовать систему распределения предприятия, т.к. ОАО «Керамин» начинало со сбытовой концепции маркетинга, и до сих пор развитие большинства маркетинговых функций строится в соответствии с этой концепцией.

Стратегия распределения, избранная предприятием, -- это создание сети торговых домов, где контрольным пакетом акций владеет завод, которые бы осуществляли оптовую и розничную продажу продукции ОАО «Керамин» в обслуживаемом регионе.

В августе 2000г. был создан первый торговый дом -- ТД «Керамин Северо-запад». На данный момент сеть ТД представлена следующими компаниями:

ТД «Керамин Северо-Запад» (Санкт-Петербург), ТД «Керамин-центр» (Москва), ТД «Керамин-Урал» (Челябинск), ТД «Керамин-Киев», ТД «Керамин» (Минск), ТД «Керамин-Витебск», ТД «Керамин-Гродно», ТД «Керамин-Могилев», ТД «Керамин-Гомель», ТД «Керамин-Барановичи».

Также ведется подготовка к открытию еще двух торговых домов: ТД «Керамин-Кишинев», ТД «Керамин-Брест».

В целом предприятие динамично развивается, однако основной проблемой сейчас является отсутствие комплексного подхода к ведению маркетинговой деятельности, а также нескоординированность действий участников каналов товародвижения.

2.2 Характеристика информации, поступающей в управление маркетинга предприятия

В управлении маркетинга ОАО «Керамин» циркулирует информация различных видов, и далее приводится процесс ее получения и переработки в динамике с приведением средств и исполнителей.

Из внешней среды предприятия поступает следующая информация:

Заявки на получение продукции от белорусских потребителей и заявки на заключение договоров от иностранных (информация текущая, количественная и качественная, эпизодическая). Приходят они по факсу, реже по электронной почте.

Коммерческие предложения от информационных, выставочных и рекламных агентств, поставщиков сырья и др. (аналогично). Приходит по телефону, факсу, электронной почте.

Акты выполненных работ и договоры (аналогично). Приходят по почте.

Финансовая информация – курсы валют НБ РБ, РФ, Украины (текущая, постоянная, справочная). Приходит по факсу.

Информация о различных элементах внешней среды (всех видов). Источники: общественно-политические газеты («Рэспублiка», «Комсомольская правда», «Минский меридиан», «Труд»), радио, интернет, личные коммуникации с клиентами и различными агентами в управлении. Сюда же входит информация, получаемая при посещении различных выставок.

Информация о конкурентах (текущая, количественная и качественная, поясняющая). Собирается посредством обзвона конкурентов и получения факсов с прайсами, сбора материалов на выставках. С выставок же привозится графическая информация: буклеты.

Базы данных содержащие информацию по интересующим предприятиям и мероприятиям в различных регионах. Приходят по электронной почте( по Татарстану, Башкортостану), по почте (каталоги «Бизнес-Беларусь», «Навигатор», «Промышленность Беларуси»), привозятся с выставок (каталоги выставочных мероприятий России на каждый год).

Носители информации очевидны. Она отличается достаточной актуальностью, достоверностью, удовлетворительной релевантностью, полнота же отображения может быть достигнута только при согласованности и информационном единстве, которых не наблюдается.

Внутренний обмен информацией управления маркетинга с другими подразделениями можно представить в таблице А.1 Приложения А.