Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Сущность маркетинговых исследований).pdf

Уровень цен более 60% респондентов оценили как «как тоже как у конкурентов». Однако, наше исследование цен показало, цены в магазине сравнимы с ценами в «Евроопт», а по многим позициям - лучше.

88% респондентов высоко оценили качество облуживания магазинах фирменной сети.

3.2 Разработка мероприятий, направленных на оптимизацию маркетинговой политики предприятия

Из приведенного анализа предприятия (кабинетные исследования), маркетингового исследования и результатов его анализа можно сделать вывод, что успешность предприятия зависит как от эффективных тактических программ маркетинга (маркетинговый комплекс торговая марка производителя, конкурентная цена, широкий вкусовой диапазон, быстрое введение новинок, хорошая выкладка, атмосфера в фирменной сети и другие, так и от способности предприятия на постоянной регламентированной основе осуществлять стратегическую активность, управлять стратегическими программами и проектами предприятия, для этого необходимо перейти на стратегический уровень управления, включая стратегическое управление маркетингом.

Достичь целей и реализовать стратегии предприятию с каждым годов становиться все сложнее, основными причинами данной ситуации являются сложная ситуация в экономике Беларуси, внутренняя среда предприятия, снижение уровня потребления, усиление конкуренции и динамичности окружающей среды и прочие.

По результатам проведенных исследований предприятию необходимо акцентировать внимание на разработке и внедрении системы управления стратегией, как функции менеджмента и процесса его развития, в соответствии с требованиями и потребностями рынка и акцентировать внимание на качественных и неформальных тактических программах маркетинга.

Победа в конкурентной борьбе возможна при условии наилучшего предложения удовлетворяющего имеющийся спрос на продукт либо в случае формирования нового спроса, т.е. внедрения на рынок продукта не имеющего аналога. Что-либо революционно новое на рынке появляется очень редко и, как правило, данное событие открывает отсчет новой эпохи в развитии общества. Поэтому реальным сценарием достижения исследуемым предприятием устойчивого конкурентного положений является формирование наилучшего предложения продукта для удовлетворения уже имеющегося спроса.

На текущий момент базовая стратегическая ориентация исследуемого предприятия должна лежать в следующих двух векторах: максимальной отстройки от прямой конкуренции с крупными сетями и производителями республиканского значения и ориентации на создание максимально привлекательного предложения для уже имеющегося спроса на рынке.

Инструментами достижения стратегической ориентации предприятия должны стать:

• яркое и четко отстроенное от конкурентов на уровне позиционирования с проактивной позицией в разработке новых востребованных рынком продуктов и их продвижением, развитие СТМ;
• создание беспрецедентного для рынка продуктового портфеля и уровня обслуживания, основанного на процессном подходе, внедрении систем оценки эффективности деятельности, уровне компетенций, внедрении новых технологий в производстве и менеджменте, коллоборационных подходах в установлении взаимоотношений с клиентами;
• обеспечении предприятия необходимыми ресурсами для осуществления процессной модели, обеспечения продуктового портфеля и его продвижения;
• внедрение системы стратегического управления для систематического мониторинга и координации выполнения стратегического плана предприятия, оперативный анализ причин невыполнения отдельных стратегических целей, показателей и ежегодное обновление (актуализация) карты сбалансированных системы показателей стратегии.
• управление конкурентным риском и работой на опережение.

Исходя из базовой стратегической ориентации, можно рекомендовать исследуемому предприятию классифицировать корпоративную стратегию, как стратегию «близости к потребителю» Трейси и Вирсема [4, c.217].

Данная стратегия предлагает потребителю лучшее в целом решение, предприятия, которые внедряют данную стратегию, стремятся сделать все возможное, чтобы удовлетворить своих клиентов, такие компании скептически относятся к ставке на разовые сделки, вкладывают ресурсы в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. О своей целевой аудитории компании стремиться знать как можно больше и работать с ее представителями как можно теснее. Основное внимание уделяется превышению ожиданий потребителей, их удержанию, надежности и постоянно приятному общению.

Нами были проанализированы возможные стратегии, применимые к данной ситуации. В результате анализа возможных стратегических альтернатив мы отобрали следующие виды базовых стратегий:

• развитие продукта и рынка и развитие продукта (по матрице Ансоффа [1]);
• стратегия продуктового лидерства (стратегии конкуренции Портера [11]);
• интегрированный рост (дальнейшее развитие сбыта, мерчандайзинг).

В контексте данных стратегий должен быть разработан корпоративный стратегический план, с детализацией иерархий стратегий (стратегия СБЕ, функциональные стратегии, включая маркетинговую стратегию и т.д.).

Реализация данного плана позволит предприятию реализовать свои стратегические цели и задачи, достичь устойчивого конкурентного положения.

Данная стратегическая ориентация с предложенным набором стратегий предлагает потребителю лучшее в целом решение, компании, которые внедряют данные стратегии, стремятся сделать все возможное, чтобы удовлетворить своих клиентов.

Так же для решения проблем внутренней среды - дальнейшее развитие системы управления до уровня высокой конкурентоспособности - является построение системы стратегического управления предприятием. Внедрение данной системы решит вопрос систематического мониторинга и координации выполнения стратегического плана предприятия, оперативный анализ причин невыполнения отдельных стратегических целей, показателей и ежегодное обновление (актуализация) карты сбалансированной системы показателей стратегии предприятия, даст возможность привязать стратегические цели к KPI организационных единиц организации и персонально к каждому сотруднику, создать прозрачную и действенную систему мотивации.

Многие компании имеют внушительные планы развития бизнеса, но мало кому удается их реализовывать. Разрыв между намерениями и реальностью заключается в отсутствии связи между декларированием стратегии и ее осуществлением, тем более детализацией на функциональные стратегии.

Этот разрыв можно преодолеть, создав в структуре организации специализированное стратегическое подразделение.

Система стратегического управления является частью системы управления организацией. Внедрение системы стратегического управления должно обеспечить возможность управления организацией на постоянной, регламентированной основе за счет постановки стратегических целей, доведения целей до уровня бизнес-процессов (подразделений) и создания системы измеряемых показателей, на основе которых осуществляется оперативное управление бизнес-процессами [5, 6].

Данный подход позволит производить оценку, мониторинг, координацию процессов оценки рисков на следующих уровнях: стратегический, оперативный, тактический и в следующих разрезах: кредитный, процентный, валютный, продуктовый и прочие.

В результате, предложенные нами рекомендации лежат в следующих плоскостях:

• совершенствование системы управления предприятием;
• совершенствование процессов управления маркетингом (тактических и стратегических);
• повышение эффективности и уход от формальности в реализации комплекса маркетинга;
• расширение маркетинговой активности предприятия с акцентом на развитие корпоративного брэнда и сервиса.

Предложенный комплексный вариант совершенствований, по нашему мнению, улучшит систему управления предприятием и технологический уровень, и как следствие, создаст механизм реализации стратегии предприятия, следовательно, и достижения улучшений по ключевым показателям эффективности, позволит переводить туманно сформулированные стратегические высказывания в конкретные цели, улучшит процесс коммуникаций и общее понимание стратегии, координацию действий в направлении выбранной стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Темой исследования в данной работе являются маркетинговые исследования, как один из механизмов получения достоверной информации для маркетингового анализа.

Объект исследования – деятельность Барановичский хлебозавод.

Предмет исследования – изучение мнений покупателей Барановичского хлебозавода.

Цель работы: на основании исследования литературных источников исследовать сущность маркетинговых исследований и в частности методов опроса и их разновидности – анкетирования.

В рамках данной работы мы провели анализ маркетинговой деятельности филиала открытого акционерного общества «Берестейский пекарь» Барановичский хлебзавод, включая организационно-экономический анализ предприятия, анализ его продуктового портфеля, политики распределения, продвижения, ценообразования, анализ его конкурентоспособности. По результатам анализа были сделаны, следующие основные выводы:

• текущий потенциал и конкурентоспособность предприятия средние,
• конкурентоспособность игроков рынка повышается за счет изменения и роста технологического уровня предприятий;
• реализуемая в последние годы предприятием стратегия в основном базируется на тактических планах маркетинга.

В рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование потребителей предприятия.

На основании кабинетного исследования и маркетингового анализа потребителей предприятия был предложен подход, связанный с улучшением технологического уровня предприятия, развитие недостающих компетенций.

В результате для повышения эффективности системы управления предприятием, технологического уровня предприятия, и следовательно, повышения его конкурентоспособности было предложено внедрить на предприятии систему стратегического управления маркетингом интегрированную с системой управления эффективностью по системе сбалансированных показателей (BSC).

Было предложено пересмотреть стратегические ориентации предприятия. Основываясь на предпосылках развития отрасли для сохранения своей доли рынка и ее увеличения предприятию необходимо действовать в следующих принципиальных направлениях развития: сохранить и развивать существующие преимущества, продуктовый портфель, внедряя новые технологии, привлекать и удерживать квалифицированные кадры, перейти от функциональной к процессной модели, на стратегический уровень мышления, активно инвестировать в менеджмент, маркетинг, новые технологии.

Предложено классифицировать будущую корпоративную стратегию Барановичского хлебзавода как стратегию «близости к потребителю» Трейси и Вирсема.

Предложенный комплексный вариант совершенствований, по нашему мнению, улучшит систему управления предприятием и технологический уровень, и как следствие, создаст механизм реализации стратегии предприятия, следовательно, и достижения улучшений по ключевым показателям эффективности, позволит переводить туманно сформулированные стратегические высказывания в конкретные цели, улучшит процесс коммуникаций и общее понимание стратегии, координацию действий в направлении выбранной стратегии.

Данный подход позволяет организовать предприятие кардинально по-новому и наиболее оптимальным образом, ориентировать на динамичный результат. Достаточная способность предприятия реализовать свою стратегию - это единственно возможная реакция на актуальную проблему сокращения жизненных циклов стратегий и рекурсивные кризисы в мировой экономике и экономике Беларуси.

СПИСК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание: пер. с англ. /И. Ансофф; под ред. А. Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2009. - 344 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И. К. Белявский. -Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2004, - 414 с.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е. П. Голубков. - М.: Изд-во Финпресс, 2009, - 314 с.
4. Дополнительные материалы для чтения программы Nima, сборник. –ETCN. -2009, -286 с.
5. Каплан Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. // Р. Каплан, Д. Нортон. - М: ЗАО «Олимп-Бизнес», - 2005. -512 с.
6. Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. / Р. Каплан, Д. Нортон. - М. : Олимп-Бизнес. - 2004. - 304 с.
7. Ковалева О. Л. Маркетинговые исследования: электронный учебно-методический комплекс для студентов специальности «Маркетинг» / O.Л. Ковалева, Н.Н. Анохина. Белорусский государственный экономический университет, 2016, -120 c.
8. Куликова А. В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие. / А. В. Куликова. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. - 70 с.
9. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 960 с.
10. Маслов Д.В. Функциональная модель оценки менеджмента. / Д.В. Маслов, П.Ватсон., Н. Челишин // Методы менеджмента качества. -2005, №3.
11. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс. -2005. - 452 с.
12. Скоробогатых И. И. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / И. И. Скоробогатых, Д. М. Ефимова. - Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 340 с.
13. Информация о Барановичском хлебозаводе [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://barhleb.by. Дата обращения: 20.03.2019.
14. Калиева О. М. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия / О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М.И. Дергунова, М. С. Говорова, Н. В. Столярова // Отчет о международной научной конференции «Инновационная экономика» (Казань, октябрь 2014). - Казань: Бук, 2014. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: https://moluch.ru/conf/econ/archive/130/6115/. Дата обращения: 20.03.2019.
15. Лосик О. П. Маркетинговые исследования как способ изучения потребностей читателей /О. П. Лосик [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://old.nlb.by/press/upload/3041.pdf. Дата обращения: 20.03.2019.
16. Цикл маркетинговой деятельности. [Электронный ресурс]: - Режим доступа:http://www.betec.ru/secure/. Дата обращения: 20.03.2019.