Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга на примере Российской Премьер-лиги (РПЛ).pdf

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты — почтовые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

4. Принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организационные механизмы. Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Подводя итог по общей теории маркетинга описанной выше, можно выдвинуть определение сущности маркетинга, которое дает А.П. Панкрухин: «маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу».

Для раскрытия темы данной работы следует разобраться, что из себя представляет субъект маркетинга, а в частности спортивная организация.

---

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели.

«Физкультурно-спортивная организация - юридическое лицо независимо от его организационно-правовой формы, осуществляющее деятельность в области физической культуры и спорта в качестве основного вида деятельности. Положения настоящего Федерального закона, регулирующие деятельность физкультурно-спортивных организаций, применяются соответственно к индивидуальным предпринимателям, осуществляющим деятельность в области физической культуры и спорта в качестве основного вида деятельности» - такое определение дает нам Министерство Спорта РФ из закона №329 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»^[5].

Проанализировав и сравнив его с привычным определением, становиться понятно, что векторы направления существования обычной организации в спортивной сфере деятельности сильно меняются и подстраиваются.

Для того чтобы понять особенности различных видов физкультурных и спортивных организаций, их нужно каким-то образом упорядочить, систематизировать. Организации физкультурно-спортивной направленности могут быть классифицированы по следующим признакам:

• форма собственности;
• целевое назначение;
• организационно-правовая форма;
• уровень иерархии;
• взаимодействие подразделений.

Каждая физкультурная и спортивная организация создается для реализации какой-либо цели (комплекса целей), которую специалисты называют миссией или философией организации. Общая цель, которая обычно формулируется в уставе организации, выражает причину создания и существования данной организации. С точки зрения целевого назначения физкультурные и спортивные организации современной России правомерно подразделить на следующие виды^[6]:

1. Спортивные школы (ДЮСШ, СДЮШОР и др.) и детско-юношеские клубы физической подготовки, которые относятся к учреждениям дополнительного образования. Основными видами учреждений дополнительного образования физкультурно-спортивной направленности являются детско-юношеские спортивные школы (ДЮСШ), специализированные детско-юношеские школы олимпийского резерва (СДЮШОР), а также детско-юношеские клубы физической подготовки (ДЮКФП).

2. Спортивные клубы и коллективы физической культуры как один из видов общественных объединений физкультурно-спортивной направленности, которые могут создаваться в форме некоммерческих организаций при предприятиях и в учреждениях с различными формами собственности, в различных типах образовательных учреждений (общеобразовательные школы, учреждения высшего и среднего профессионального образования), а также по территориальному принципу.

---

3. Спортивные клубы профессионального спорта, создаваемые и функционирующие в различных организационно-правовых формах, характерных для коммерческих организаций.

4. Федерации, союзы, ассоциации и лиги по видам спорта.

5. Физкультурно-оздоровительные центры и фитнес-клубы, которые также функционируют как коммерческие организации физкультурно-спортивной направленности в различных организационно-правовых формах.

6. Стадионы, спортивные комплексы и спортивные базы, име­ющие статус юридического лица и находящиеся на самостоятельном балансе.

7. Государственные комитеты по физической культуре и спорту.

8. Региональные центры спортивной подготовки, имеющие статус государственного учреждения.

9. Олимпийский комитет России (ОКР).

10. Учреждения высшего и среднего профессионального физкультурного образования.

11. Научные организации в области физической культуры и спорта.

Разобрав основные характеристики и аспекты маркетинга, виды и классификацию спортивных организаций, можно приступить к характеристике непосредственно спортивной лиги и её субъектов.

1.2. Специфика спортивной лиги как субъекта маркетинга

Спортивные лиги занимают ключевое место в современном спорте – именно они проводят наиболее успешные соревнования, популярные среди болельщиков, телеканалов и спонсоров.

Появление первых спортивных лиг было вызвано объективными причинами. Все популярные виды спорта (прежде всего бейсбол, бокс, футбол, позже – баскетбол, хоккей) требовали больших усилий по координации процесса соревнований между участниками, обеспечения равных условий для состязаний. Кроме того, появившиеся в середине XIX века первые спортивные клубы нуждались в хорошо организованных турнирах, способных привлекать внимание зрителей. В те времена команды должны были самостоятельно договариваться о правилах игры, времени и месте проведения матчей, о том, кто будет осуществлять контроль за соблюдением правил, вести счет, определять победителей, распределять выручку от проданных билетов и т.п. Эти задачи решались зачастую непосредственно перед игрой. Но по мере роста зрительского внимания к спортивным зрелищам и увеличения числа участников, потребовалось радикально изменить отношение к проведению состязаний. Возникла объективная потребность в выделении самостоятельной функции организатора соревнований.

Ее осуществление взяли на себя объединения спортсменов и клубов – ассоциации, федерации и лиги. Благодаря им были разработаны единые правила и регламенты проведения турниров, расписания матчей, появились спортивные и коммерческие стимулы для участников. В результате произошли серьезные изменения в спорте – соревнования постепенно превратились в полноценные событийные продукты (регулярные чемпионаты, турниры, матчи и т.п.), пользующиеся спросом у зрителей, телекомпаний и спонсоров.

---

Со временем роли спортивных федераций и лиг заметно изменились - теперь это совершенно разные типы спортивных организаций^[7] (Табл. 1). Так, основной приоритет в деятельности спортивных федераций – всестороннее развитие своих видов спорта, представление интересов стран на международной арене. Проводимые ими соревнования (национальные чемпионаты и кубки) решают задачи по выявлению наиболее сильных атлетов, которые затем включаются в состав сборных команд.

Несколько иные приоритеты у профессиональных и любительских лиг. Их миссия в первую очередь связана с проведением соревнований как самодостаточных рыночных продуктов, способных приносить доходы.

Таблица 1

Характеристики спортивных федераций и лиг.

	Спортивная федерация	Профессиональная лига	Любительская лига
Миссия	- Всесторонне развитие вида спорта - Селекция атлетов по спортивным результатам - Поддержание международного престижа страны	Получение доходов от продажи спортивных зрелищ и других продуктов	Проведение спортивных соревнований для участия спортсменов-любителей
Задачи	- Разработка правил и регламентов вида спорта - Популяризация вида спорта и ЗОЖ - Проведение национальных чемпионатов и других соревнований - Противодействие допингу - Формирование национальной сборной и ее участие в международных соревнованиях - Подготовка спортивного резерва	- Создание эффективных рыночных продуктов - Популяризация лиги и ее продуктов - Популяризация вида спорта - Разработка регламентов соревнований - Организация соревнований - Координация клубов и спортсменов - Построение отношений со спонсорами и партнерами	- Организация соревнований - Разработка регламентов соревнований - Популяризация лиги и ее продуктов - Построение отношений со спонсорами и партнерами - Популяризация вида спорта
Сегменты индустрии спорта	- Спорт высших достижений - Массовый спорт	- Профессиональный спорт	- Любительский спорт
Источники финансирования	- Членские взносы - Бюджетные средства - Спонсорство - Продажа прав - Продажа продуктов - Меценатство	- Продажа продуктов - Спонсорство - Продажа прав - Взносы клубов	- Членские взносы - Краудфандинг - Спонсорство - Продажа продуктов
Маркетинговые продукты	- Национальный чемпионат (кубок) - Медиа права - Атрибутика - Деловые события	- Соревнования лиги как шоу для зрителей - Медиа права - Атрибутика - Деловые события	- Соревнования лиги для участников - Атрибутика

---

Так, основные доходы профессиональных лиг формируются за счет продаж медийных прав и коммуникационных возможностей (рекламы, спонсорства, лицензий), что объясняется их способностью притягивать и удерживать внимание больших зрительских аудиторий. А доходы любительских лиг формируются прежде всего за счет продажи самим участникам возможности соревноваться между собой в благоприятных условиях.

За многие годы сложилось два подхода к трактовке понятия спортивной лиги. Во-первых, под лигой понимают структурированные по уровням мастерства турниры (Суперлига и Высшая лига Ассоциации мини-футбола России). Во-вторых, лигами являются спортивные организации, создаваемые для проведения эффективных соревнований (NFL, NBA, NHL, РФПЛ, КХЛ).

Следует выделить три ключевые функции спортивных лиг:

1. Организационная. Лига организует и координирует участников соревнований, создавая для них оптимальные условия.
2. Маркетинговая. Сильной стороной лиг является возможность концентрировать и эффективно использовать маркетинговые возможности клубов и отдельных спортсменов.
3. Финансовая. Кроме того, лига финансирует затраты на проведение соревнований и стимулирует к участию сильнейшие клубы.

В процессе реализации указанных функций лигами решаются следующие задачи: разработка правил и регламентов проведения соревнований; организация и проведение соревнований; создание эффективных маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и продажа; взаимодействие со зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами и т.п.; привлечение ресурсов, необходимых для функционирования лиги; распределение ресурсов между участниками лиги.

По уровню профессионализма участников выделяют профессиональные и любительские лиги, имеющие различные цели, задачи и модели финансирования. Главная цель маркетинга профессиональных лиг – создание зрелища, привлекающего внимание болельщиков, спонсоров и бродкастеров.

По принципам участия выделяют открытые и закрытые лиги. Первые проводят соревнования с ротацией участников по спортивному признаку (смена аутсайдеров победителями нижестоящей лиги), а вторые – соревнования между постоянными участниками, соблюдающими соответствующие требования и регламенты. Закрытые лиги имеют различные фильтры для потенциальных участников.

По масштабам участия можно выделить международные, национальные, региональные и местные лиги (например, самый популярный клубный футбольный турнир в мире проводится Лигой чемпионов УЕФА на территории Европы, а его матчи с удовольствием смотрят на всех континентах сотни миллионов телезрителей. Спонсорские возможности Лиги чемпионов, стоимость которых составляет десятки миллионов евро, доступны лишь крупнейшим мировым брендам)

---