Файл: Рекомендации по продвижению продукции и услуг в сети интернет.pdf

Таким образом, мы сформируем положительный имидж у потенциальных покупателей, что дает нам выигрывать на рынке и диктовать свои условия. Но что же о мнение партнеров, поставщиков, инвесторов, представителей гос. органов и др? Может быть, и сами того не понимая, они являются лидерами мнения, причем достаточно влиятельными. К тому же мониторя конкурентов, понятно, что проигрывать даже в, казалось бы, незначительной структуре не стоит. Чтобы оставаться на лидирующих позициях в рыночной нише, необходимо установить хорошие отношения со СМИ. Гласность одно из качеств рыночной экономики и им не стоит пренебрегать. Для этого раз в год необходимо устраивать пресс-конференции и рассказывать обо всех новшествах производства пуховых изделий массово. ООО "ТД"ОРЕНШАЛЬ" может себе позволить финансирование научных мероприятий, конкурсов красоты, промышленных выставках, международных фестивалях и т.д.

Сформировав положительный имидж для бренда и организации в целом, мы добились не только доверия со стороны потребителей, но и соорудили «подушку безопасности» для кризисных ситуаций компании. От форс-мажоров никто не застрахован, это часть жизненного цикла товара. Ни секрет, что на рынке развивается промышленный шпионаж, черный пиар и прочее. Главным инструментом для достижения конечно цели бизнесмена на рынке несовершенной конкуренции на последнем этапе будет борьба с возникающей угрозой подрыва репутации. В такой ситуации следует провести день открытых дверей на фабрику оренбургского пухового платка, на котором должны присутствовать журналисты.

Заключение

Пиар активный инструмент работы на рынке несовершенной конкуренции. Являясь не только решением  проблем этого рынка, но и отличным способом продвижения товара. Если составляющие пиара (такие как реклама) влияют на выбор потребителя с помощью призыва к чувствам и эмоциям. А как мы знаем, эти характеристики очень изменчивы, и только в совокупности, то есть пиар-кампания в целом может эффективно влиять на продажи и прибыль фирмы.

Чтобы победить в этой жесткой конкуренции, относительно новое средство – связи с общественностью незаменимая вещь, а огромное множество аргументов к этому приведено выше. Несовершенная конкуренция вносит свои нюансы и коррективы на рынок, но в настоящем времени существует достаточно средств для преодоления этих проблем. И одним из эффективных способов решения является пиар. 

1.2. Использование систем мониторинга упоминаний бренда в интернет-маркетинге

Мониторинг – это процесс, который предполагает систематический сбор и обработку информации, используемой для повышения эффективности принимаемых решений в области информирования общественности о компании, продуктах или ее программах, а также инструмента организации обратной связи с целевой аудиторией.

В настоящее время системы мониторинга и мониторинг, как процесс, могут выполнять следующие основные функции в практике компаний:

1) определение уровня и качества критических состояний или состояния изменений наиболее важных событий и явлений окружающей среды (внешней среды), в отношении которых будет вырабатываться курс действий компании на перспективу;

2) установление прочных взаимоотношений с окружением, обеспечивающих эффективную обратную связь, прежде всего, в отношении предыдущих удачных или неудачных программ и проектов;

3) установление соответсвия правилам, нормам и контрактным обязательствам компании.

В современных условиях предметом исследований в системах мониторинга могут выступать:

1. Деятельность компании;
2. Услуги компании;
3. Лица, представляющие компанию;
4. Действия основных игроков рынка и властей в отношении компании для обеспечения своевременного противодействия внешним угрозам (в первую очередь – для репутации);
5. Новационные тенденции в отрасли (слияния и поглощения, заявления государственных органов, изменения законодательства, судебная практика, отставки и назначения и др.), которые могут повлиять на работу компании в целом;
6. Актуальные тематики и внешние вызовы, требующие реагирования со стороны компании (например, силами пресс-службы);
7. Настроения потребителей по отношению к деятельности подразделений и должностных лиц компании.

На основе анализа публикаций в периодической печати и сети интернет можно выделить несколько разновидностей систем мониторинга в зависимости от их целей:

1) Мониторинг конкурентов. Данный вид систем мониторинга предполагает постоянный мониторинг упоминаний о конкурентах, их деятельности в сети интернет. Изучение и оценка включит такие ресурсы, как корпоративные блоги, социальные сети (с включением профилей сотрудников) и т.д. Достаточно часто основной целью данного вида мониторинга является поиск слабых сторон конкурентов (от поиска так называемой «инсайдерской» информации до выявления простых негативных комментариев в адрес конкурентов).

2) Мониторинг клиентского сервиса. Данный вид систем мониторинга представляет собой широкое и разнообразное взаимодействие с клиентами (существующими и потенциальными): изучение и оценка потребностей; сбор и обработка отзывов на продукцию и уровень обслуживания; внедрение новых цифровых средств в общении и взаимодействии с клиентами и т.п. Такой мониторинг, как правило, позволяет компании построить собственное информационное поле вокруг своих клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве клиента.

3) Мониторинг при разработке новых продуктов или услуг. Мониторинг данного вида используется, как правило, крупными компаниями при планировании стратегических и тактических решений в развитии брендов, товаров или услуг. В рамках систем мониторинга подобного рода изучаются:

- новые потребности и запросы аудитории;

- обратная связь по итогам бета-тестирований;

- интересные решения в продуктах и услугах конкурентов;

- комментарии в адрес текущей продукции.

4) Мониторинг антикризисных коммуникаций. Данные системы мониторинга необходимы для раннего выявления потенциальных угроз, критических и негативных оценок практики компании; поддержки активных кампаний и информационных войн в сети интернет.

5) Мониторинг информационного поля бренда. Эти системы включают мониторинг и изучение характера упоминаний бренда на интернет-ресурсах (сайты, форумы, социальные сети, отраслевые порталы и форумы и т.п.). Результирующими показателями являются общее количество упоминаний, а также доля положительных и отрицательных упоминаний. Такой мониторинг восприятия бренда целевыми аудиториями позволяет не просто узнавать актуальное общественное мнение о конкретном проекте, продукте или бренде в целом, но и углубиться в изучение всего сетевого пространства. Кроме того, можно определить локации, где бренд наиболее упоминаем, или вычислить его сторонников для их последующего привлечения в качестве экспертов и противников для подготовки превентивных ответов на публичные вопросы.

6) Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга. Заключается в отслеживании отношения аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом путём учёта распространения сообщений, используемых в рекламе, уникальных URL и хештегов с параллельным мониторингом реакции аудитории на отдельные активности и провокациями к распространению того или иного контента. Основная цель такого мониторинга – поиск площадок, подходящих конкретному бренду, и выстраивание коммуникаций с аудиторией этих площадок.

7) Мониторинг поисковой оптимизации (SEO). Заключается в подборе необходимых ключевых слов, которые предоставляются копирайтерам для использования на сайте компании и в интернет-рекламе. С помощью SEO-мониторинга выясняются новые ключевые слова в отрасли, их эффективность, находятся новые площадки для продвижения бренда, привлекается новая аудитория, и, что немаловажно, создаётся имидж бренда.

Таким образом, систему мониторинга упоминаний бренда можно определить следующим образом: совокупность программных инструментов, позволяющих осуществлять сбор и обработку всех опубликованных в сети интернет в течение определенного периода сообщений, содержащих упоминание бренда.

С помощью системы мониторинга упоминаний бренда можно решать следующие основные задачи:

1) оценка репутации бренда среди целевой аудитории по сравнению с конкурентами;

2) анализ эффективности рекламных кампаний в сети интернет;

3) проведение маркетинговых исследований рынка, аудитории и анализ рынка конкурентов

4) клиентская поддержка и ответы на вопросы там, где удобно пользователям.

Система мониторинга упоминаний бренда необходима тем компаниям, которые планируют:

1) следить за репутацией бренда в социальных сетях;

2) оценивать и улучшать эффективность рекламных кампаний в сети интернете;

3) проводить анализ рынка конкурентов, целевой аудитории, а так же первичное или очередное маркетинговое исследование;

4) своевременно реагировать на вопросы и пожелания клиентов в комфортной для них среде.

В развитых странах рынок систем мониторинга сформирован несколько лет назад, в этих странах достаточно много компаний предлагающих услуги мониторинга упоминаний бренда. Наиболее известными системами мониторинга являются системы «DowJones Insight», «Nielsen BuzzMetrics», «Comfony Maestro». Среди первых активных пользователей систем мониторинга упоминаний бренда следует выделить крупные финансовые учреждения и исследовательские компании, для которых информация, ее количество и качество чрезвычайно критичные и важны.

Для мониторинга упоминаний бренда российскими компаниями следует использовать отечественные продукты, которые с 2010 года присутствуют на российском рынке. Их появление вызвано тем, что в 2008-2009 гг. произошла активизация брендов в русскоязычных социальных-медиа, что вызвало необходимость их мониторинга и как обычно спрос родил предложение и появились такие компании как «Мониторикс», «Mediurg», «YouScan», «SemantecForce», «Brandspotter», «Buzzware». По оценкам профильных специалистов, к наиболее эффективным системам мониторинга относятся «YouScan» и «SemantecForce». Следует отметить, что все указанные системы мониторинга упоминаний бренда работают по довольно простой схеме, доступной каждому пользователю. Большинство указанных систем мониторинга упоминаний бренда как основу своего мониторинга используют бесплатный мониторинг от Yandex – «Пульс блогосферы» который на уровне API взаимодействует с данными системами мониторинга, постоянно запрашивая у него указанные пользователям ключевые слова, объединяют и фильтруют полученные из него данные и формируют на их основе отчеты для пользователя.

Системы мониторинга упоминаний бренда «YouScan» и «SemantecForce» проводят изучение и оценку на уровне закрытых социальных сетей («Facebook», «ВКонтакте», «Одноклассники»), которые не доступны для «Пульса блогосферы».

В то же время почти у каждой системы мониторинга упоминаний бренда существует своя собственная специализация. Например система «InfoStream» проводит изучение и оценку только электронных СМИ, «YouScan» - в основном изучает и оценивает упоминания бренда только в социальных медиа (блоги и социальные сети), «Мониторикс» - электронные СМИ и блоги, без закрытых социальных сетей. Как показал проведенный анализ, только система «SеmantecForce» изучает и оценивает упоминания бренда во всех видах медиа. Однако у системы «SemantecForce» есть свои недостатки, например система «YouScan» обладает большим количеством инструментов для анализа полученных данных, создает доступную, более красивую и понятную информационную графику на основе анализа полученных данных. Таким образом, компания, подбирая систему мониторинга упоминаний бренда, должна учитывать свои собственные запросы и ключевые задачи мониторинга.

Важным аспектом при выборе системы мониторинга упоминаний бренда являются возможности фильтрации и категоризации данных, получаемых от систем мониторинга. Рассмотрим основные особенности некоторых фильтров. Прежде всего, это языковой фильтр, т.е. при запросе «Nestle» пользователь получит миллионы результатов, но ограничив мониторинг русским и другим языком, пользователь получит именно то, что ищет. Географический фильтр есть во многих системах мониторинга, но очень часто не работает, либо работает с серьезной погрешностью: территория расположения упоминания определяется по IP, а так как пользователи многих провайдеров имеют западноевропейские IP, то география расположения пользователей не более чем условность. Такими же фильтрами являются платформы – конкретные сайты, форумы, социальные сети. Также актуальными инструментальными фильтрами является возможность мониторинга с использованием контекстуальных слов и слов исключений.

Рассмотрим структуру и алгоритм анализа при мониторинге упоминаний бренда или компании (что не имеет принципиальных отличий в системе мониторинга).

1) Определение тональности упоминаний – тональность это контекст упоминаний: позитивный, негативный, нейтральный. Именно тональность впоследствии позволит определить хорошо или плохо думают и говорят о бренде потребители и СМИ.

Определяя по тональностям упоминания выстраивается график соотношения позитивных, негативных и нейтральных упоминаний по каждому ключевому слову, продукту и т.д. Сравнивая контекст и тональность упоминаний по отдельным продуктовым брендам можно понять какие изменения необходимы в продуктовой линейке, какое направление близко к стагнации, а какое близко к пику развития, каким брендам желательно использование схемы ребрендинга.